Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит… Эти слова не только пропеваются на автомате, но и вызывают ряд видеовоспоминаний, таких теплых и родных! Чем в преддверии нового 2021 года маркетинг-команда Coca-Cola радует свою аудиторию спустя 25 лет создания «грузовичковой» кампании, в интервью Sostav рассказал директор по маркетингу газированных напитков Coca-Cola в России Олег Мамаев.
В этом году Coca-Cola отмечает столетие своих рождественских рекламных кампаний. Это большая дата. Расскажите, с чего все началось и в какой момент Coca-Cola стала ассоциироваться с Новым годом?
Как бренд Coca-Cola — синоним Рождества с 1920 года. Тогда Санта впервые украсил нашу рекламу в популярных журналах. Тогда колу пили в основном летом в качестве прохладительного напитка. Чтобы повысить популярность в зимний сезон, был придуман слоган «Жажда не знает сезона» и нарисованы первые праздничные плакаты с изображением Санты. Санту в то время изображали строгим и худощавым, но Coca-Cola начала предлагать более жизнерадостную интерпретацию образа — его сделали веселым, пухлым и розовощеким.
Как с годами эволюционировали новогодние рекламные кампании Coca-Cola?
Новогодняя реклама Coca-Cola всегда опиралась на некий дух своего времени, поэтому для каждого периода есть свои особенные культурные маркеры. Это видно на примере игрушек, которые Санта приносит детям: в рекламе 1930-х он дарит им деревянные игрушки, а в рекламе 1960-х малыши уже радостно играют с модельками электропоезда и вертолета.
Некоторые элементы рождественской кампании, появившиеся с годами, прочно укоренились и стали частью ее наследия. Так, в 1993 году в новогодней рекламе Coca-Cola появились ставшие уже легендарными белые медведи, а в 1995 году впервые запустили рождественские грузовики — те самые, которые «Праздник к нам приходит». Для меня, как и для многих, новогоднее настроение начинается именно с этих грузовиков.
В этом году слоган рождественской кампании — «Будь ближе, как никогда раньше». Связана ли она с кампанией «Откройся, как никогда раньше», запущенной в августе?
Определенно связана — обе эти кампании посвящены урокам, извлеченным нами из пандемии, во многом изменившей наш мир. Они о том, как важно ценить силу человеческого духа и позитивного мышления.
В рамках кампании «Откройся, как никогда раньше» мы запустили обширную программу поддержки кафе, ресторанов и точек быстрого питания, которые сильнее всего пострадали в период локдауна. Эта платформа выходит за временные рамки одной конкретной кампании и концептуально объединяет нашу текущую и будущую деятельность, будь то новогодняя кампания или наши планы на 2021 год. Главное, что каждый из нас может менять мир к лучшему, оставаясь открытым к изменениям и конструктивно реагируя на них.
Рождественская кампания и ее слоган «Будь ближе, как никогда раньше» основывается на том, как важно ценить время, проведенное с близкими, по-настоящему быть в этом моменте.
Чем «Будь ближе, как никогда раньше» отличается от предыдущих новогодних кампаний Coca-Cola? И чем локальная кампания в России отличается от глобальной?
2020 год для многих из нас был непростым, и в новой кампании мы должны были отразить те чувства и эмоции, которые сейчас окружают нас. Настоящая магия Нового года — это наша связь с родными и близкими, а лучший подарок для них — это мы сами.
Всех нас коснулся период самоизоляции и ограничений, но физическая удаленность не означает, что мы не можем быть рядом и поддерживать друг друга. Я думаю, идея кампании даже более актуальна для России с ее широкой географией, где близких людей могут разделять не только десятки тысяч километров, но и несколько часовых зон. Пандемия обострила локальные особенности, но в то же время показала, как мы можем использовать технологии, чтобы всегда поддерживать близость с теми, кого мы любим.
Эту мысль мы подчеркнули в нашей кампании, в частности, в призах для наших потребителей.
А как именно вы отразили идею кампании в призах?
Когда почти весь мир перешел в онлайн, а для людей как никогда стала важна безопасность, мы посчитали, что для нашей новогодней акции лучше всего подойдут призы в digital. При этом мы сделали маркетинговые активности полезными, чтобы они на практике помогали людям, желающим быть ближе к родным, и создавали новогоднее настроение.
К примеру, мы создали виртуальную валюту «Километры», которую можно обменять на гигабайты и минуты звонков, чтобы общаться с близкими, а также на купоны Ozon.Travel и «Яндекс Go», которые помогут сократить расстояние для встречи с дорогими людьми.
Также виртуальную валюту можно потратить на право участия в творческом конкурсе, суть которого — написать трогательное письмо для близкого человека. Главным призом станет поездка на Северный полюс для двоих следующим летом. Мы внимательно следим за ограничениями, связанными с пандемией, и стремимся сделать пользовательский опыт как можно более комфортным.
В общем, заходите на наш сайт и в приложение — на них сделан большой фокус в кампании этого года.
Расскажите о новом ролике в рамках рождественской кампании.
Основная идея новогоднего видео — важность времени, проведенного с дорогими нам людьми. Ролик называется «Письмо» и рассказывает трогательную историю об отце, отправившемся в долгое путешествие, чтобы желания его любимой дочери сбылись. Если вы еще не видели этот ролик, обязательно посмотрите — он вышел особенно добрым. Для съемки Coca-Cola привлекла одного из самых интересных режиссеров современности — оскароносного Тайку Вайтити.
Уходящий год стал в определенном смысле особенным для нас, и «Письмо» — это необычный ролик. В нем нет традиционного великолепия мерцающих огней каравана Coca-Cola, но есть главный символ Рождества — Санта, который в своей новой роли помогает главному герою исполнить желание его дочери. Санта отражает преемственность и наследие, хранимые столетней историей новогодней рекламы Coca-Cola.
Если подводить итоги, какие инсайты извлек FMCG-маркетинг в этом особенном году?
В 2020 году в разы ускорились темпы цифровизации, в том числе цифровизации потребительского пути. Локдаун показал нам возможность использования технологий для получения практически всех необходимых благ, не выходя из дома. Этот опыт, безусловно, отразится на наших паттернах поведения в дальнейшем. Потребители, вероятно, будут проводить больше времени дома, а домашние варианты развлечения дают дополнительное множество вариантов новых форматов и каналов для коммуникации — стримы, онлайн-концерты, видеосервисы, расширенная или дополненная реальность и др.
Работа с ритейлом выходит на первый план, так как это основной источник продаж. Все, что относится к ритейлу, e-commerce и виртуальному вовлечению — своего рода замены тому опыту и впечатлениям, которые раньше человек получал лично. На фоне этого мы видим бум в развитии экспресс-доставки и мобильных приложений, которые, вероятно, заменят веб-сайты в качестве главного канала онлайн-шопинга.
Но еще важнее то, что поддержка потребителей брендами в период локдауна усилила их роль в жизнях людей, и в этом также наблюдается тренд. Мы направили еще больше усилий на поддержку наших потребителей и сообществ посредством таких проектов, как платформа «Откройся, как никогда раньше» или, например, инклюзивного каравана, который в этом году пройдет онлайн. И в дальнейшем мы продолжим развиваться в этом направлении.
На что обратить внимание бренду в 2021 году, чтобы добиться успеха?
Если коротко, я бы выделил три основных направления: умение создавать e-comm контент (изображение и описание продукта), умение создавать целостный пользовательский опыт в различных медиа и каналах продаж вместо традиционного размещения рекламы, а также быстро адаптировать кампании и развивать диверсифицированный региональный подход к ритейлу и медиа.