Бренд, построенный вокруг улыбки, запустил кампанию с историями о том, как позитивный взгляд на жизнь помогает справляться с ежедневными вызовами. Это первая имиджевая кампания в российской истории марки Colgate.
Оптимизм в действии — новая концепция бренда. «Твоя сила — в твоей улыбке» — мысль, которая является посланием Colgate всем жителям нашей страны и призывом задуматься, что мы сами способны творить свою реальность.
Коммуникация выстроена вокруг реальных историй шести героев: увлеченного современного фермера, девушки — мастера боевых искусств, женщины-пожарного, мамы и дочки с синдромом Дауна, полненькой воздушной гимнастки и папы в декрете.
Каждая из историй по-своему противоречива, а их герои встречали массу препятствий, предубеждений и осуждений. Но это не остановило их на пути к своим целям, а улыбка только помогала двигаться вперед.
Нарине Туманова, Brand Group Manager Colgate:
В новой кампании мы рассказываем, что Colgate поддерживает людей, которые выбирают улыбку, которые не падают духом, не закрываются, не изменяют своим принципам. Они просто продолжают делать своё дело с улыбкой на лице — порой, вопреки обстоятельствам.
И самое главное, мы хотели показать не актеров, играющих роли, а самых настоящих, живых людей. Нам посчастливилось найти прекрасных героев, с уникальными характерами и настоящими, трогающими душу историями. Мы верим, что они найдут отклик в сердцах зрителей.
Кампания создавалась усилиями трёх агентств и двух продакшенов из разных стран. Креаторы вспоминают, поиск максимально релевантных для русской аудитории инсайтов, локальных героев с их персональными историями и даже сложные съемки в полевых условиях прошли легко и с девизом «Продолжай улыбаться!».
Масштабная кампания включает в себя 30-секундные ТВ-ролики, онлайн-видео коротких форматов и минутные интервью с героями, диджитальную наружную рекламу и наружную рекламу больших форматов, включая медиа-фасад на Новом Арбате, активности в социальных сетях и вовлечение инфлюенсеров.
Для более эффективного взаимодействия с аудиторией используется подход Precision Marketing с таргетированием по поведенческому профилю, а не только по классической схеме с социально демографическими характеристиками.
Состав творческой группы:
Colgate-Palmolive
Lars Birkenstaedt — Marketing Africa Eurasia Division at Colgate-Palmolive
Jean-Marc Le Bris — Marketing Director Eurasia Hub
Irina Nekhochina — Oral Care innovation director area Division
Narine Tumanova — Marketing Manager Eurasia region
Ekaterina Petrova — Brand Manager Colgate Mainstream & Equity
Irina Nul — Digital manager
RedFuse Paris
Manir Fadel — Executive Creative Director
Vitor Menzez — Head of Art
Barbara Safarova — TV producer
Sindy Ng — Regional Associate Account Director — AED Oral Care lead
Erika Bendayan — Account Manager
VMLY&R Moscow
Anna Paralyush — Head of Creative Group
Yuriy Shakhovskiy — Strategic Director
Elena Krymskaya — Account Director
Marina Fedorova — Designer
Ignat Sivokha — Senior Art-Director
Alexey Efimov — Digital Art-Director
Maria Ksenda — Account Manager
FilmService Prague
Kristina Makovska — Producer
FilmService Moscow
Viktoria Sankina — Executive producer
Wavemaker Moscow
Andrey Turchin — Precision Director
Dmitry Tikhankov — Chief Strategy & Content Officer
Maria Fedynskaya — Business Lead
Karina Pavalakiy — Digital Account Lead
Kapitolina Litvinova — Strategic Lead
Anna Safina — Senior Media Planner
Julia Khotich — Digital Manager
Victoria Zhimbueva — Media Planner