Диджитал-агентство Convergent ведет свою историю с начала 2000-х и развивается рука об руку с российским диджиталом. За это время компания успела вырастить сотни специалистов, сформировать собственные методики, отработать эффективные бизнес-процессы, внедрить BRM-практику в свою работу и найти подход к самым разным клиентам. О том, как это было, рассказала Sostav Оксана Зыкова, президент Convergent.
Сейчас вы много говорите о человекоцентричности. Это было в Convergent с самого начала? С чего вы начинали и как пришли к этому?
В 2001 году, когда агентство Convergent начинало свою деятельность, в России диджитал для коммерческих брендов сводился к задачам: «у нас промо вчера начинается, нам срочно нужна веб-страничка». Тогда на развитии коммерческих брендов, даже международных, было достаточно сложно строить бизнес. Ключевыми клиентами для нас стали некоммерческие организации с фокусом на коммуникации с молодежью.
Для традиционного маркетинга диджитал был неизвестной территорией. У нас же к 2004 году за спиной было более 50 креативных и смелых проектов с миллионными охватами, коллаборативными промо и «сквозными» концептами онлайн-офлайн. Это знание быстро стало очень востребовано. Мы прочно заняли нишу цифровой стратегии и консалтинга. В этой позиции ты постоянно приносишь клиенту новый взгляд на вещи: что сделать по-другому, чтобы выстрелило точно в цель. Принося дополнительную ценность бренду, ты приносишь и знания конкретному человеку-клиенту. За брендами всегда стоят люди и команда. Поэтому мы всегда были о людях.
Одним из наших слоганов, который успешно прожил восемь лет и очень откликался у аудитории, был: «Passion for your digital success». В него мы вложили весь наш энтузиазм к развитию людей в их ролях, должностях, компаниях, командах. Наш CEO Роб Андерсон за свою карьеру вырастил множество специалистов, которые потом становились директорами крупных компаний на глобальном уровне. Со многими — и коллегами, и клиентами, — мы начинали работать, когда они были студентами, а сейчас они стали диджитал-, бренд-директорами крупных компаний в России, многие уже по нескольку ассайнментов (от англ. assignement — назначение — прим. Sostav) отработали в глобальных штаб-квартирах. Некоторые там и осели. Это дополнительная гордость для нас.
Для нас человекоцентричность — это не только про клиентов, это часть нас, нашего видения и миссии. Мы даже создали свой манифест. В центре всего человек: начиная от того, как всё построено в нашем агентстве, и заканчивая нашими подходами, методологиями. У нас накоплена очень мощная экспертиза в психологии, мы умеем докопаться до всего искреннего, что движет человеком, какую бы роль он не выполнял в данный момент, будь то потребитель или сотрудник компании.
Вы применяете в работе BRM-подход, почему вы решили остановиться именно на нём?
BRM (Business Relationship Management) — это поле знаний и действий на стыке маркетинга, бизнес-управления и психологии. Это целый набор методологий о том, как управлять взаимодействиями и отношениями людей в бизнес-среде. Они особенно ценны в строительстве цифровых платформ и коммуникации для бизнес-аудитории; они позволяют создавать действительно ценные инструменты везде, где есть пересечение цифры, людей и процессов.
Многие подходы мы практиковали интуитивно. Но в конце 2017 года узнали, что есть целая наука, оформленная Международным институтом BRM. Мы были на тот момент в процессе ребрендинга и, окидывая взглядом нашу на тот момент почти 18-летнюю историю, поняли, что огромный пласт нашей работы всегда был про бизнес-коммуникации и про цифру в бизнесе. Мы выделили это в отдельное направление, сертифицировались в Институте BRM и эти методологии применяем сейчас в работе.
В серии публикаций к 20-летию Convergent вы вписываете историю компании в историю всего российского диджитала. Почему для вас так важна эта связь?
Несмотря на то, что агентство изначально строилось как глобальный концепт, и инициаторам бизнеса были иностранцы, мы родились как компания именно в Москве. И безусловно для нас связь с Россией, наши истоки очень важны. Тем более, мы действительно начинали с самого старта рунета и участвовали в его развитии: например, помогали Mail.ru тестировать эффективность рекламных размещений на наших проектах и запускали спецпроекты в партнерстве с ROL (впоследствии станет «Совинтел»/«Билайн»).
Эта связь важна и потому, что мы прожили всю историю на себе. Мы верим в то, что российский диджитал — один из передовых. Сколько бы не говорили про то, что самое современное и эффективное рождается на западе… Я не встречала за всю свою работу в диджитале более крутых, быстрых и смелых команд, чем российские.
Даже в начале 2000-х все западные компании тестировали самые амбициозные пилоты именно в СНГ, в Центральной и Восточной Европе. Мы запускали много таких кампаний, стартующих на 5−20 рынках сразу, и на живой статистике видели самую высокую долю переключений на новое в России и Польше. Многие из этих проектов взлетали, их забирали на глобальный уровень и масштабировали на другие страны. Из этих постоянных веерных запусков на множество рынков одновременно выросла наша вертикаль локализации и глобализации.
С рунетом мы растили и инструменты диджитал коммуникаций. Нащупывали тренды и настойчиво внедряли их в предложения. Например, для одного из ключевых клиентов мы создали крупный мультибрендовый проект на заре моды на блогинг, построили школу видеоблогеров и с брендом вырастили будущих звезд с охватными каналами. Для клиента это был действительно очень классный кейс, который выстрелил и на глобальном уровне, был признан одним из их самых успешных по результативности, вовлечённости потребителей и омоложению бренда.
E-commerce и продуктовые решения — отдельная гордость российского диджитала. Далеко ходить не надо — Miro, «Додо Пицца». Я верю, что в России продолжат рождаться не просто классные решения, но и новые стандарты скорости и технологичности, причем не только в бизнесе, но и в других общественных сферах.
Неужели сейчас невозможно (или слишком сложно) запустить рисковый кейс? С чем это связано?
Раньше понятие риска в диджитале было хождением по острию. Это в целом было время эпатажа и моды на яркие слоганы и креативы. Например, с нашим клиентом PSI (Population Services International) мы сделали не одну кампанию по предотвращению распространения наркотиков и снижению заболеваемости ВИЧ среди молодёжи. Тогда законодательство не ограничивало креатив с марихуаной, можно было создавать онлайн-игры, моделирующие влияние различных наркотических средств на человека. Сейчас сложно вообразить клиента, который рискнет воплотить подобное. Но тогда такие вызывающие коммуникации привлекали нашу целевую аудиторию, аффинитивность этих кампаний была безумно высока.
Сейчас понятие риска сместилось от «зацепить за живое прямо здесь и сейчас» в смелость быстро тестировать множество гипотез. Для крупного бизнеса это наиболее актуально, но крупный бизнес — это такая машина, которая сама себя сдерживает и пытается самосохраниться; пойти в неизведанное поле и принимать этот риск не все готовы. И здесь мы приносим всю палитру рисков клиенту: что можно было бы сделать крутого, но в рамках правового поля? Не всегда клиенты готовы, но если получается, то это здорово.
Насчёт законодательства… Моё личное мнение, здорово, что у нас регулируются эти сферы, нет огромных «белых пятен» в правовом поле, взята под контроль сохранность персональных данных. Да, отдельные сферы, на мой взгляд, чересчур зарегулированы. Но даже в них всегда можно найти, как коммуницировать с потребителями. Мы в Convergent с 2015 года очень успешно ведем множество брендов из dark market ниши. Все, что для этого нужно — хороший микс креативных и юридических компетенций.
Возвращаясь к теме рисков. Мы точно не про вызывающий креатив. Мы в Convergent — про тестирование гипотез и смелость в нахождении работающих решений. Да, это всегда про креативное и критическое мышление. Но также это и data-driven подход, который сейчас популярен и абсолютно обоснован. Мы всегда топим за MVP во всём и ценим клиентов, которые готовы двигаться быстро, осознают, что есть риск и ответственность, готовы анализировать победы и поражения и снова пробовать дальше.
Что для вас значит быть в тренде? Почему это важно?
Быть в тренде важно, если хочешь двигать индустрию и быть ценным для ведущих на своих рынках компаний, которые в свою очередь тоже стремятся быть актуальными для своих потребителей.
Но быть в тренде — это не про быть актуальным сегодня. Наш внутренний стандарт: делать как принято сегодня — запоздало. Мы стараемся заглянуть чуть дальше вперёд, увидеть карту возможного развития событий и принести её клиенту, декомпозировать сценарии будущего в гипотезы и убедить клиентов их тестировать. Это очень энергоёмкая деятельность, но она приносит действительно крутые результаты.
Вот пример, как это работает в жизни. Наш глобальный клиент обновил стратегию и запланировал не просто расширить свою нишу, но и изменить свою индустрию, совершить прорыв. Взглянув на диджитал практики и весь их диджитал продакшен, мы сразу сказали: вам нужны совершенно иные процессы и скорость, и они должны быть такими, чтобы вы не захлебнулись во всем объеме этой работы.
Мы сделали реинжениринг процессов, четко разделили роли и зоны ответственности как внутри клиента, так и между всеми агентствами, чтобы действительно ускорить развитие и сократить таймлайны на выход в цифровое пространство того или иного бренда в 6−7 раз. Стартовали с двух пилотных брендов. Было непросто, но уже через 1,5 года наша модель работала как часы. И это в глобальном масштабе, а не просто на выделенном регионе. Здорово видеть, что такая огромная глобальная компания из законодательно зарегулированной индустрии переориентировалась и стала действительно очень быстро двигаться.
Главные инсайты за 20 лет существования Convergent?
Важно не бояться тестировать новое, а если не выстрелило — быстро свернуть и переключиться на следующую гипотезу.
Разница между успехом и посредственностью — только люди. За мои 18 лет в Convergent я работала с более чем тысячей человек, как сотрудниками, так и клиентами. Они все выросли, и очень тепло встречать в глобальных офисах именитых компаний профессионала, с которым ты шёл с первых этапов его карьеры. Развивать людей — это самая главная инвестиция и суть профессиональной жизни. Нет ничего прекраснее, чем окрылить человека, поделиться знаниями и страстью к профессии. Ещё круче делиться культурой гибкости, смелости и дисциплины в реализации своих идей и видеть, как это помогает людям делать потрясающие проекты.
Инсайт для меня-руководителя: нельзя останавливаться, чего бы ты не достиг. Когда наступает момент самосозерцания — «вот как классно получилось, это успех» — уже в этот момент надо напрячься, поставить себе следующую цель и более критически относиться и к себе, и к будущему. Двигать, челленджить, подталкивать себя и окружающих, потому что развитие бизнеса и компаний зависит от развития человека.
Однажды наш HR сказала, что мы, команда руководителей в Convergent, «по-хорошему неуспокоенные», постоянно толкаем себя вперед. Вот такая профессиональная «неуспокоенность», на мой взгляд, важна для любого человека. Но в индустрии диджитала — особенно. Именно тут постоянно появляется что-то новое, и именно тут это новое можно и нужно запускать.
Технологии меняют мир, и нет разницы, маленькие они или большие. Любая идея может стать прорывной и изменить всё навсегда. Возможно, уже завтра мы отправимся на экскурсию в космос на беспилотнике. Сейчас мир сильно ускорился, что-то новое рождается каждую минуту. И нам тоже нужно двигаться быстро.
Возможно, у вас есть секрет: как двигаться быстро, как видеть дальше и успевать за миром?
Сложно сказать, есть ли в этом какой-то секрет. Видеть дальше — это прежде всего уметь наблюдать. Ты видишь много маленьких кусочков пазла, мозг постоянно анализирует много отрывков-событий, и у тебя щёлкает: из этого может родиться это, а из этого вряд ли, потому что конъюнктура не очень.
Впрочем, быть человеком-сканером недостаточно, если нет самокритичности и дисциплины. Мало увидеть возможности, важно организовать работу (и свою, и коллег), чтобы, во-первых, понятно донести людям свои гипотезы и идеи, во-вторых, сфокусировать их и себя на важном и дисциплинированно двигаться вперёд. Ведь очень много великих идей рождается и погибает. Идеи постоянно возникают в воздухе, но чтобы реализовать их, требуется огромное усилие, дисциплина и работа.
Если заглянуть на 20 лет вперёд, какие изменения произойдут в российском диджитале?
Мне кажется, что в ближайшие 20 лет мы придём к тому, что не будет такого понятия, как национальный диджитал. «Российский» (как и любой национальный) уйдет как приставка к «диджитал». Будущее за многонациональными командами. Каждая национальность привнесёт свои таланты и культурную специфику, поможет цифре становиться понятной для любого человека на планете. Будут общие тренды, и мы уже сейчас видим с историей гибридной работы, что всё чаще команды перемешиваются. В следующие 20 лет в них начнётся осознание, что национальные культуры и особенности дают предрасположенность к определённым талантам.
Знаете, говорят, российские программисты могут найти выход из любой ситуации, это наша российская особенность — блоху подковать. Мы педантичные, немножко инженеры в голове, можем придумать применение чему угодно, даже непонятному и странному, но это будет работать. Через 20 лет люди начнут осознавать набор талантов у них в команде и будут собирать их под определённые цели. Команды станут действительно глобальными.
Мне бы очень хотелось увидеть, что люди начнут задумываться о ценности того, что они делают. Ускоренное течение времени даёт меньше возможности долго раскачиваться и объяснять. Всё будет происходить ещё более быстро, гибко и интуитивно.
Ещё диджитал поможет миру стать прозрачнее и понятнее. Диджитал-инструменты всегда упорядочивают процессы, подсвечивают зоны ответственности и заслуги людей и компаний. Мир станет удобнее благодаря диджиталу, вес смысла и сила коммуникации выйдет на первый план. Вслед за ними по важности встанет дисциплина и критическое мышление.
Действительно полезные и ценные решения потребуют значительных коллективных усилий, если не на запуске, то при развитии и поддержании их функционирования. Соответственно, выживать будут не только идеи и продукты, взлетевшие на старте, а компании (агентства в том числе), которые умеют дисциплинированно, ответственно и вдолгую идти рука об руку с клиентом и работать в партнёрствах друг с другом. Для клиентов станет важнее понятие «эргономичности» работы агентства — т.е. работа агентства с ресурсом на всех его уровнях: смыслы, время, деньги, усилия и отдача. Пока, к сожалению, всё сводится часто к цене, а не ценности.
А как, на ваш взгляд, изменится индустрия диджитал-агентств?
На протяжении ближайших 10 лет индустрию диджитал-агентств ждет та же история про партнёрства, сети и экосистемы, которая сейчас захватила корпоративный мир. Только если в корпоративном мире всё решается покупками и слияниями, в российском агентстком мире будут более эффективны сообщества агентств, взаимодополняющих друг друга. Формат крупного бизнеса и эффективности отдельных независимых агентств, по моему мнению, несовместимы.
Прозрачность и доверие в таких отношениях будут на первом месте, поэтому партнёрства будут формироваться вокруг схожих ценностей. Чем ближе будут ценности и более синхронизировано развитие внутри партнёрства, тем более весомыми игроками будут становиться агентства.
Диджитал станет двигателем развития культуры бизнеса. В процессе цифровизации всегда адресуются процессы в бизнесе: как мы работаем, как взаимодействуем. А поэтому и методы управления «позврослеют», в бизнесе научатся сразу задумываться, «почему, зачем и для чего» то или иное решение. Очень подтянется коммуникация и умение аргументировать и вдохновлять. В кластере просто не будет возможности пробиться по-другому.