Осенью «Пятёрочка» и «LEGO Россия» запустили совместную программу лояльности, провайдером которой выступила компания Brand Loyalty. Для ее продвижения 
DADA Agency разработало рекламную кампанию «Встречайся с воображением», в которой дети попадают в мир любимого конструктора. Команда агентства рассказывает, как удалось объединить творческий мир LEGO, магазин и семью в одной истории.
Задача: погрузиться в воображение
«Пятёрочка» привыкла удивлять посетителей амбициозными коллаборациями. Все помнят стирателей от Marvel и троллей от DreamWorks. Этой осенью «Пятёрочка» начала сотрудничество с компанией LEGO — одним из самых известных производителей игрушек в мире. За каждые 200 руб. в чеке покупатели получают акционные наклейки, собрав которые можно приобрести конструкторы LEGO из линеек LEGO City, LEGO Friends, LEGO DUPLO, LEGO Ninjago и LEGO Creator со скидкой до 89%.
Перед агентством стояла задача рассказать посетителям и потенциальным клиентам «Пятёрочки» об акции, а также объединить мир LEGO, магазин и семью в одной истории, сохранив привычные для зрителя размах и яркость.
Родители и дети всего мира знают, что игра с конструкторами LEGO развивает воображение, креативность и эмоциональный интеллект. Для ребенка один-единственный кубик может стать кораблем, динозавром или самолетом. Агентство сделало этот факт отправной точкой для развития идеи. Так появилась концепция «Встречайся с воображением». Она показывает легкость, с которой дети переносятся в другие миры, когда им в руки попадает всего одна деталь из конструктора LEGO.
Из «Пятёрочки» в мир LEGO
Главные герои кампании — мальчик и девочка, которые вместе с родителями гуляют по магазину “Пятёрочка”. Герои находят игровые элементы из набора LEGO, дотрагиваются до них и переносятся в мир LEGO. Там они встречают персонажей из наборов, которым срочно нужна помощь. Решение оказывается в руках детей, ведь игра с наборами LEGO помогает детям творчески решать проблемы и развивает способность генерировать множество разных идей для решения сложных ситуаций.
Парамон Парфенов, креативный директор DADA Agency:
Нам бесконечно приятно, что мы участвуем в таких коллаборациях. Это двойная ответственность и двойное желание сделать классный проект. Каждый креативщик должен быть больше наивным, как ребенок, чем матерым экспертом, чтобы всегда находить непротоптанные дорожки. Поэтому очень круто, что есть бренды, которые помогают развивать воображение и проявлять свою креативность абсолютно в любом возрасте.
Для запуска кампании «Встречайся с воображением» были сняты два видеоролика.
В производстве роликов агентству помогала команда Hype Production,
а режиссерами стали братья Шавкеро, известные своими юмористическими
и визуально выверенными работами. Характерная для режиссеров легкая интонация идеально подошла для рассказа истории о детях и их игре с наборами LEGO.
Два ролика запускаются одновременно и рассказывают про два hero-набора из линеек LEGO Friends и LEGO Ninjago. Кампания охватывает ТВ и digital-каналы, а также OOH и in-store коммуникацию.
Также в агентстве разработали серию кейвижуалов. На них уже знакомые нам герои из роликов встречаются друг с другом и вместе находят персонажей из наборов LEGO, участвующих в акции. Настроение кейвижуалов отсылает к увлекательному миру LEGO Ninjago, в котором каждый может почувствовать себя настоящим ниндзя, и пляжному настроению в компании подружек LEGO Friends из солнечного города Хартлейк Сити.
Результаты кампании
Команда «Пятёрочки» надеется, что их новая акция станет увлекательным приключением для каждой семьи.
Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций торговой сети «Пятёрочка»:
Наши тематические акции с игровой механикой всегда находили большой отклик у наших покупателей. Мы приглашаем всех родителей и детей открыть дверь в мир воображения вместе c игрой в наборы LEGO!
В Brand Loyalty назвали программу уникальной по международным меркам, а кейс — беспрецедентным. По словам руководителя по маркетингу и коммуникациям компании в России Александра Ковалькова, задачей Brand Loyalty как мирового лидера рынка лояльности в продуктовой рознице была разработка уникальной по международным меркам программы для торговой сети «Пятёрочка».
Александр Ковальков, руководитель по маркетингу и коммуникациям Brand Loyalty в России:
Наше партнерство с детским брендом № 1, компанией LEGO, позволило создать беспрецедентный кейс, первую в мире инвестиционную накопительную программу лояльности с линейкой конструкторов LEGO.
Благодаря данной программе гости «Пятёрочек» от Калининграда до Красноярска получают возможность приобрести оригинальные наборы LEGO со скидками до 89%, а также окунуться в виртуальный мир LEGO в специальном мобильном приложении с дополненной реальностью, увлекательными играми и конкурсами.
Ковальков добавил, что среди результатов программы для ритейлера ключевые — рост трафика и среднего чека, вовлечение различных групп ЦА, NPS сети. А компания LEGO, по его словам, в значительной степени увеличивает охват аудитории в РФ. «Мы считаем данную программу лояльности ярким примером партнерства лидеров, от которого выигрывают все стороны, и в первую очередь рядовые российские покупатели», — добавил руководитель по маркетингу и коммуникациям Brand Loyalty в России.
Cостав творческой группы:
X5 Retail Group:
Оксана Трофимова — директор департамента маркетинговых коммуникаций
Анастасия Кулагина — менеджер направления бренд маркетинга
Екатерина Густова — менеджер направления бренд-коммуникаций
«LEGO Россия»:
Дарья Гусева — маркетинг-директор
Нина Котелкова — трейд маркетинг-менеджер
Алена Глащак — ключевой аккаунт-менеджер
Brand Loyalty:
Александр Ковальков — руководитель по маркетингу и коммуникациям
Парамон Парфенов — креативный директор
Мария Сырокваш — старший аккаунт-менеджер
Кирилл Ермошин — руководитель творческой группы
Мария Макарчева — копирайтер
HYPE Production:
Антон и Андрей Шавкеро — режиссер-постановщик
Михаил Милашин — оператор-постановщик
Катерина Лапошина — второй режиссер
Дмитрий Онищенко — художник-постановщик
Зина Шлыкова — художник по костюмам
Игорь Бойко — художник по гриму
Илья Джинчарадзе, Ирина Каневская — исполнительные продюсеры
Андрей Самсонов — линейный продюсер
Виктория Макарова — ассистент продюсера
Дмитрий Димчевский, Михаил Гоглов — директоры группы
Луиза Левитина — постпродакшн продюсер
Инга Асламбекова — руководитель постпродакшн департамента
Сергей Чеботарёв — режиссер монтажа
Евгений Гвоздев — колорист
Monoleak — музыка / SFX
CG — Synticate.team