Онлайн-рынок одежды и обуви занял пятую часть от всего рынка онлайн-продаж и является драйвером развития всего российского e-commerce. Онлайн-ритейлеры расширяют ассортимент, активно используют виртуальные технологии для удобства покупателей, увеличивают количество ПВЗ и расширяют географию доставки, совершенствуют систему примерки и даже выходят в офлайн. Так, за период июль 2018 г. — июнь 2019 г. в интернет-магазинах одежды и обуви, входящих в ТОП1000, было оформлено 101 млн заказов на сумму 215 млрд рублей. Средний чек составил 2 120 рублей, следует из совместного отчёта Data Insight и Lamoda.
В ТОП1000 российских онлайн-ритейлеров вошло 105 интернет-магазинов одежды и обуви. Почти треть из них (29%) — это специализированные магазины, которые продают только обувь или сумки (но не одежду) или только определенную одежду (например, детскую). При этом на специализированных игроков приходится лишь 3% заказов и 8% денежного объема продаж.
Заказы и продажи. За период июль 2018 — июнь 2019 объем онлайн-продаж в сегменте одежды и обуви вырос на 36%, количество заказов — на 63% (по сравнению с предыдущими 12 месяцами). При этом средний чек сократился на 17%. Магазины широкого профиля — то есть неспециализированные онлайн-ритейлеры, в ассортимент которых входит как минимум и одежда, и обувь, — лидируют в структуре сегмента одежды и обуви как по количеству магазинов (51% от всех учтенных в исследовании), так и по количеству заказов (91%) и объему онлайн-продаж (77%). В среднем в интернет-магазинах одежды и обуви на 100 посетителей сайта в месяц приходится 14,5 заказов, что близко к показателям продуктовых и книжных интернет-магазинов.
Доставка. Самыми распространенными способами доставки в сегменте являются курьерская доставка до дома/офиса и самовывоз из пунктов выдачи заказов и оффлайн-магазинов — эти варианты получения заказа предлагают свыше 90% онлайн-ритейлеров в категории. Доставку в локеры выбирают только треть магазинов, чуть более половины используют «Почту России».
Особенностью крупных магазинов является опция бесплатной примерки — как на дому (Lamoda), так и в примерочных ПВЗ (Wildberries), и возврата не подошедшего товара. Некоторые магазины запускают собственные курьерские службы (LMExpressдля Lamoda). Ключевой задачей магазинов является сокращение сроков доставки, снижение ее стоимости, увеличение количества точек самовывоза. Важным вектором развития выступает расширение зоны доставки и в другие страны-Казахстан, Беларусь, Украину.
Мобильные приложения. Среди всех рассмотренных интернет-магазинов 41% имеют мобильные приложения, а в ТОП10 этот показатель доходит до 100%. У большинства интернет-магазинов из первой десятки количество установок приложения исчисляется миллионами. Интернет-магазины сегмента активно развивают функционал своих мобильных приложений: в приложениях для Android некоторые магазины предлагают искать товар по штрихкоду/QR-коду/фотографии.
Каналы продвижения. На сайты интернет-магазинов одежды и обуви приходят преимущественно с мобильных устройств — 52% трафика приходится на смартфоны и планшеты. Больше всего посещений — 32% трафика — дает органический поиск, далее идут прямые переходы (26%), переходы по ссылкам (9%), платный поиск (8%), e-mail переходы (13%), социальные сети и медийная реклама (по 6%). По сравнению со средними показателями по всему рынку eCommerce, сегмент одежды и обуви отличает повышенная доля переходов из писем и рассылок (13% против 6%). Растет использование социальных сетей — более 40% онлайн-ритейлеров имеют свыше 100 тысяч подписчиков в Instagram, более чем по 20% онлайн-ритейлеров имеют свыше 100 тысяч подписчиков во ВКонтакте и в Facebook. По сравнению с 2018 годом, на 25п.п. увеличилось количество интернет-магазинов с собственными каналами на YouTube, и на 21п.п. — с аккаунтами в Twitter.
63% интернет-магазинов одежды и обувииспользуют CMS собственной разработки (CMS-система создания, управления и редактирования содержимого сайта). 1С-Битрикс в качестве CMSиспользуют 21% интернет-магазинов, 7% используют WordPress, 9% используют другие CMS.
В 2019 году на «Яндекс.Маркете» размещались 34 интернет-магазина одежды и обуви. Пик активности размещения пришелся на 2018 год, как и в большинстве других сегментов рынка e-сommerce, в сегменте одежды и обуви растет доля интернет-магазинов, отказавшихся от размещения на «Яндекс.Маркете» — в данном сегменте этот тренд резко усилился в 2019 году.
1. В настоящем исследовании рассматривается сегмент интернет-магазинов одежды и обуви.
2.Интернет-магазин -сайт или приложение, при помощи которых можно оформить заказ, заполнив форму или собрав товары в корзину.
3.Статистика по количеству заказов и объему продаж построена на основе данных по 105 магазинам, входящим в ТОП1000 российских интернет-ритейлеров по числу заказов за период июль 2018 -июнь 2019 г. Минимальное значение -30 тыс. заказов в год. Учитываются как магазины, продающие только одежду и обувь, так и магазины, для которых это основная, но не единственная категория. Для Wildberries.ru учитываются только продажи одежды, обуви и аксессуаров.
4.В исследование включены в том числе магазины, специализирующиеся на продаже детской или спортивной одежды и обуви -при этом эти же магазины могут включаться и в отчеты по сегментам соответственно детских и спортивных товаров.
5.Для подсчета количества заказов используются результаты регулярного мониторинга числа онлайн-заказов, а также данные, предоставленные магазинами или находящиеся в открытом доступе.
6.Для определения сервисов, используемых интернет-магазинами, анализировались данные автоматического мониторинга с дополнительной ручной проверкой. Перечень маркетинговых сервисов включает основные решения для каждого интернет-магазина из ТОП10.