Кейс Demis Group: как увеличить количество лидов с помощью геомедийной рекламы

Старший менеджер по контекстной рекламе Demis Group Головлёва Валерия рассказала Sostav, как продвигать бренд на высококонкурентном финтес-рынке мегаполиса с помощью брендированного размещения в «Яндекс.Картах».

Цель

Клиент — сеть фитнес-клубов премиум-класса Crocus Fitness, которые располагаются в Москве, Санкт-Петербурге и Сочи. Наша работа началась в июне 2021 года, главной целью было увеличение количества лидов. Особенностями продвижения выступали конкуренция за показы и высокий средний чек: почти все конкуренты выделяют большой бюджет на рекламу, поэтому аукцион за показы довольно дорогой, а стоимость лида высокая.

Почему именно «Яндекс.Карты»

Продвижение бренда на высококонкурентном финтес-рынке мегаполиса — непростая задача, которая требует комплексной проработки и использования множества инструментов. На первом этапе для продвижения бренда мы использовали классические рекламные инструменты — РСЯ, таргет и медийную рекламу, которые стабильно приносили большой объём заявок по целевой стоимости. Но со временем новых лидов стало недостаточно, так как ёмкость этих каналов уже была исчерпана.

Мы проанализировали конкурентов и обратили внимание на ещё один потенциально эффективный канал получения трафика — «Яндекс.Карты». Его же использовали конкуренты. Поэтому следующей целью стало отвоевать долю трафика в этом канале.

Целевая аудитория клиента — владельцы бизнеса, медийные личности и работники офисов с достатком выше среднего, которым важны удобство, приватность и комфорт. Они ценят своё время и, скорее, обратят внимание на фитнес-клуб, который находится в районе офиса или дома. Для работы с такой ЦА «Яндекс.Карты» оказались отличным решением. С одной стороны, брендированное размещение улучшает видимость фитнес-клуба в поиске по картам, ведь вместо стандартного маркера пользователи видят логотип компании. Так потенциальные клиенты лучше запоминают бренд и место его расположения. Это позволяет зацепить аудиторию, которая ищет клуб в районе своей работы или дома, следовательно, помогает увеличивать продажи.

Брендированные пины — это метки на карте с логотипом компании и подписью, которые видят пользователи в приложении «Яндекс.Карты», что повышает узнаваемость бренда. Ещё они позволяют рекламодателю рассказать о специальном предложении или акции

Мы также охватываем аудиторию, чьи маршруты, например, от дома до офиса, проходят мимо фитнес-клуба. Такие пользователи вполне могут рассмотреть наше предложение, если до их текущего клуба неудобно добираться.

Следует учитывать, что реклама в «Яндекс.Картах» хорошо покажет себя только у компаний, которые имеют высокий рейтинг и хорошие отзывы.

Платное vs бесплатное размещение

«Яндекс.Карты» позволяют разместить организацию бесплатно, но мы умышленно выбрали платный брендированный вариант, ведь конкуренция в нише в Москве невероятно высокая. Зачастую в одном районе находятся сразу несколько фитнес-клубов. Требовалось чётко выделиться на фоне конкурентов.

Бесплатное размещение включает:

• брендированную метку на карте;
• рекламу в карточках конкурентов;
• повышенный приоритет в поиске в «Яндекс.Картах»;
• расширенную карточку компании с информацией об акциях, новостями и так далее.

Сравните представление компании при брендированном и обычном размещении. Карточка выглядит интереснее, вызывает доверие, есть возможность привлечь внимание спецпредложением

Как повысить эффективность приоритетного размещения

Всё просто: нужно по максимуму использовать все возможности, которые предоставляет «Яндекс».

Подробно заполните карточку. Подумайте, что важно для вашей аудитории? Есть секции для детей — отлично, это будет важно тем, кто любит заниматься спортом всей семьёй. SPA-центр привлечёт к вам тех, кто любит баланс между активным и расслабляющим отдыхом. Чем больше таких моментов будет указано в карточке, тем более широкий круг аудитории заинтересует ваше предложение.

Опишите достоинства компании по максимуму

Добавьте ссылки на сайт и социальные сети. Если ваша организация предоставляет широкий спектр услуг, например разные направления фитнес-тренировок, то информативный сайт или канал помогут принять окончательное решение в вашу пользу.

Не забывайте о фирменном стиле. Брендированная карточка — это ваше виртуальное представительство, как бы банально это ни звучало. Важно, чтобы всё, от оформления до качества фотографий, создавало правильный образ компании в глазах аудитории. Кроме того, единый стиль во всех каналах коммуникации создаёт визуальные ассоциации с брендом и запоминается пользователям.

Не забывайте про ответы на отзывы. Даже хорошо заполненная карточка с яркими изображениями и привлекательными акциями не будет работать на все 100% при низких оценках посетителей. Поэтому важно оперативно реагировать на комментарии, как плохие, так и положительные. Постарайтесь сразу же гасить негатив, решая вопросы ваших посетителей. Это повысит уровень лояльности к бренду как со стороны текущих клиентов, так и со стороны заинтересованной аудитории, которая только присматривается к вам.

Результат брендированного размещения

Первое же приоритетное размещение принесло свои результаты. Количество дискавери-переходов увеличилось с 6 903 до 13 772. Вполне хороший результат. Но переход — это лишь показатель заинтересованности. Нас же, как и клиента, интересовали конкретные действия в карточке: переходы на сайт, клики по кнопке действия, звонки и маршруты.

За один месяц приоритетного размещения основные показатели увеличились в среднем вдвое. К концу первой рекламной кампании, которая длилась почти год, нам удалось получить 151 572 дискавери-перехода.

Общие результаты за два года работы

• Построение маршрута — 147 422.
• Переходы на сайт — 47 839.
• Клики по телефону — 29 566.
• Переход по кнопке действия — 26,79 тыс.
• Просмотр акции — 14,06 тыс.
• Конверсия сайта больше в два раза.
• Количество отказов меньше на 23%.