Деньги – народу! Обзор соцмедийной активности банковских брендов в октябре 2019 года

Depositphotos

Банки, которые еще с 90-х годов мы привыкли считать неповоротливыми «мастодонтами», изменились. Фраза-мем банковского служащего «где карту открывали, туда и обращайтесь», судя по всему, стала достоянием истории — так уже не говорят. Что и понятно: в социальных сетях так жить нельзя, а значит — приходится меняться. И банки пошли в народ в самом прямом смысле этого слова. Как они теперь выглядят?

Sostav совместно с сервисом аналитики активности брендов в соцмедиа JagaJam проанализировали активности в соцмедиа наиболее популярных брендов банковских услуг в октябре 2019 года. Ранее мы уже проводили анализ активности брендов:

• в мае — безалкогольных напитков (здесь и далее — 2019 г.);
• в июне — автомобилей и автодилерских центров;
• в июле — молочных продуктов;
• в августе — операторов сотовой связи:
• в сентябре — бьюти-брендов.

Выбор брендов для анализа

За основу списка анализируемых брендов был взят ТОП-20 банков из «Народного рейтинга» Banki.ru. Методика его расчета основана на обработке отзывов посетителей портала об уровне обслуживания и качестве услуг банков. Кроме того, маркетологи JagaJam добавили в полученный перечень семь брендов на основе зафиксированной высокой активности в соцсетях в течение анализируемого периода.

Площадки размещения

Как и в предыдущих обзорах, анализировались активности брендов на трех площадках — «ВКонтакте», Instagram и Facebook — которые были признаны в JagaJam наиболее релевантными.

Критерий рейтингования

Как и ранее, критерием активности бренда было среднее число реакций на пост за рассматриваемый период. Реакции — это лайки, репосты и комментарии. Из предварительно составленного списка было выявлено 25 брендов, поддерживающих свои сообщества хотя бы в одной из указанных социальных сетей. Для дальнейшего анализа их число было сокращено. В качестве «черты отсечения» было использовано условие: каждый анализируемый в дальнейшем бренд должен был сделать не менее трех постов в течение рассматриваемого периода, т. е. октября 2019 г. Контент анализировался по трем постам каждого бренда с наибольшим числом реакций.

Рейтинг эффективности действий брендов банковских услуг в социальных сетях, октябрь, 2019 г.

Как видно из полученных рейтингов, лидеры предпочитают не складывать яйца в одну корзину и развивают аккаунты во всех трех анализируемых социальных сетях. Интересно, что хотя в Facebook и «ВКонтакте» постинг активнее, чем в Instagram, среднее количество реакций в последней сети значительно выше. Зависит ли стиль коммуникации и подача контента от платформы размещения?

Сбербанк

Сбербанк находится на лидирующих позициях во всех трех анализируемых нами соцсетях. При этом его контент-политика в каждой из них различна. Если в Facebook и во «ВКонтакте» бренд часто размещает одинаковые посты, то в Instagram они уникальны. Отличия заметны не только в содержании постов, но и в их количестве. Скажем, в октябре 2019 года Сбербанк опубликовал в Instagram три поста, тогда как в соцсетях «ВКонтакте» и Facebook бренд сделал по 35 публикаций.

Можно предположить, что свой аккаунт в Instagram банк использует для работы с молодой аудиторией. Запоминающиеся красочные посты с яркими молодежными образами определенно привлекают внимание, оставляя текстовое наполнение в качестве небольшой подводки с использованием хэштегов и эмодзи.

В Facebook и во «ВКонтакте» все не так. Там бренд делает упор на традиционный для отрасли финансовых услуг help-контент, описывая правила финансовой безопасности, давая полезные советы по использованию карт и т. п. Не обходится, конечно, и без hub-публикаций в виде анонса новых продуктов, услуг и акций. В этом случае обязательно присутствует ссылка на сайт с подробной информацией.

Интересно, что в оформлении постов для всех трех социальных сетей Сбербанк практически не использует изображение логотипа. Узнаваемость бренда достигается за счет использования фирменного зеленого цвета и изображения продуктов.

Банк ВТБ

Один из крупнейших российских банков — ВТБ — весьма активен в соцсетях и входит в ТОП-4 нашего рейтинга во всех трех «номинациях». Посты всех анализируемых площадках частично дублируют друг друга. Банк ВТБ, так же как и Сбербанк, практически не использует логотип, делая упор на корпоративные цвета.

Во «ВКонтакте» и Facebook наиболее популярны посты с полезной информацией для клиентов банка, т.е. help-контент. И он действительно необходим пользователям. Дело в том, что сообщества, возникающие вокруг банковских брендов в социальных сетях, часто берут на себя функцию клиентской поддержки. Люди в комментариях обмениваются своим опытом пользования банковскими продуктами. Однако в сообществе ВТБ в соцсети «ВКонтакте» возможность комментирования отключена, так что большое число лайков и репостов свидетельствует об интересе пользователей к теме.

В Instagram пользователи отдают предпочтение hero-контенту, а именно, фотоотчетам со знаковых мероприятий и постам о важных событиях в жизни банка. Так, например, всплеск позитивных комментариев вызвал пост с победителем теннисного турнира, проводимого при поддержке ВТБ.

«Рокетбанк»

Молодой и амбициозный «Рокетбанк» не только имеет нетрадиционную бизнес-модель. Отличается оригинальностью и его подход к действиям в соцсетях. Хотя «Рокетбанк» так же, как и описанные выше банки, дублирует посты во «ВКонтакте» и Facebook, их содержание трудно отнести к типу help-контента с обычными для него лайфхаками и инструкциями по пользованию продуктами. Он использует понятные молодой аудитории тематики, зачастую заходя на территорию популярных мемов, будь то электрокары Илона Маска, сериал «Очень странные дела» или новая игра от Хидео Кодзимы.

А вот в Instagram «Рокетбанк» публиковал в октябре исключительно видео и GIF-анимацию. В топе популярных среди пользователей постов видео с привлечением актуального для целевой аудитории инфлюенсера — исполнителя GONE.Fludd.

Рокетбанк, Instagram

МТС Банк

Единственный банк в составленных нами рейтингах, у которого в топе популярных постов фигурируют конкурсы и акции — это МТС Банк. Несмотря на «легковесность» механики, бренд сохраняет связь с миром финансов. Так, в октябре тема конкурсов была связана с обменным валютным курсом и программой рефинансирования кредитов.

Помимо конкурсов, МТС Банк активно публикует help- и hub-контент, информируя клиентов об актуальных услугах, мерах безопасности при работе с финансовыми услугами онлайн и рассказывая о забавных фактах работы банка.

В постах для Instagram бренд максимально приближается к нативному флэтлей-формату (flat lay, вид сверху на композицию из мелочей, заключенную в квадрат — ДФ), используя, разумеется, собственные продукты. Интересно, что МТС Банк использует сеть Instagram для анонса своих кобрендинговых акций с онлайн-магазинами.

Так зачем же банкам соцсети? Как легко видеть, кажущаяся легковесность виртуального общения «всех со всеми» вовсе не мешает серьезным кредитным организациям. И никакого конфликта с сохраняющим свою актуальность принципом «деньги любят тишину» нет. Банки, даже самые крупные, прагматично сумели вписаться в новые реалии. Они дифференцированно работают с площадками, учитывая поведенческие особенности молодой аудитории. Более того, банки используют соцсети не только как еще один канал коммуникации с клиентами, но и для отстройки от конкурентов.