Полносервисное медийное агентство Carat и digital-performance агентство iProspect Russia (входят в 
Dentsu Russia ) рассказали о реализации локального проекта в поддержку выхода на рынок нового автомобиля в модельном ряду BMW 2 серии Gran Coupe.
Задача — обеспечение узнаваемости продукта
Бизнес-задачей проекта было построение знания целевой аудитории о новом автомобиле BMW 2 Серии Gran Coupe, а также онлайн-презентация его возможностей и приобретения на сайте BMW. Уникальность кампании заключалась в том, что автомобиль имел особенную, созданную специально для российского рынка комплектацию THE 2 Online Edition, доступную для покупки только на официальном сайте бренда.
Агентство Carat отвечало за разработку целостной идеи проекта, выбор релевантных digital-инструментов, форматов, сплита площадок, сегментов данных, осуществило все медийное планирование, а также занималось процессом отслеживания эффективности всех размещений. Агентство 
More занималось адаптацией креативных материалов и созданием рекламных слоганов.
ЦА: владельцы нескольких авто и творческие люди
С одной стороны, это владельцы автомобилей из массового сегмента, которые потенциально могли войти в мир премиальных авто через новую вторую серию с более демократичной ценовой политикой. Более того, уникальная комплектация модели Online Edition продавалась на сайте по самой доступной цене.
С другой стороны, желание водить новый стильный городской четырехдверный купе могло появиться и у состоятельной аудитории, в автопарке которой уже есть два-три автомобиля, именно поэтому нам было важно точечно охватить одновременно наиболее горячую аудиторию и современный состоятельный креативный класс, которому важно выделяться в потоке.
Команда Carat:
Для достижения поставленных целей критически важным был отбор инструментов и форматов в зависимости от их технических возможностей. Так, для достижения наиболее эффективных контактов с точки зрения релевантности аудитории были выбраны те инструменты, которые позволяют максимально полно использовать собственные данные, не прибегая к данным подрядчиков, которые могут «размыть» аудиторию.
Объемы базы CRM и сегментов DMP вместе с дополнительными настройками позволили быть уверенными в качестве трафика, а также выйти на весомые прогнозные значения по размещениям в соцсетях и programmatic: Passing Index более 60% и Conversion Rate более 10%, что превышает бенчмарки категории премиальных автомобилей.
Механика: закрытое онлайн-мероприятие и скидка за результативное приглашение друга
Проект представлял собой серию интегрированных digital-кампаний. Помимо анонса продаж BMW THE 2 в уникальной комплектации нам нужно было задействовать собранные медийные и CRM-данные по продвижению, которые далее интегрировались для производной кампании — «Online Edition. Приведи друга».
В настройках каждого из этапов размещений мы использовали огромный объем данных. В частности, данные DMP BMW (собственного инструмента, позволяющего собирать аудиторию посетителей сайта BMW и сегментировать ее), интегрировали CRM-базу клиента в сочетании с наиболее «горячими» сегментами, сформированными из данных площадок.
Кампания состояла из двух этапов.
Закрытая онлайн-презентация автомобиля до его релиза
Для его анонса мы использовали данные площадок в поисках пользователей, готовых приобрести новый автомобиль в моменте, и размещения по логически схожим запросам в поиске. Далее мы провели точечное обогащение аудитории посредством рассылки по базам платных подписчиков таких изданий, как Harvard Business Review Russia и The Village. Дополнительно к этому сформировали сегменты DMP из аудитории тех моделей, с которых пользователи потенциально могли бы «пересесть» на новую вторую серию. Аналогичные сегменты были сформированы и интегрированы из CRM-базы BMW.
Кампания по продвижению уникальный комплектации BMW 2 series Gran Coupe Online Edition, доступной к приобретению только на сайте BMW, — это первый подобный кейс на авторынке России! В ней мы использовали следующие идеи:
- DMP-сегмент со страницы ранее проведенной онлайн-презентации;
- новая CRM-база зарегистрировавшихся на презентацию;
- ретаргетинг на пользователей, качественно взаимодействовавших с рекламными сообщениями кампании по анонсу онлайн-презентации. Например, были построены дополнительные аудиторные сегменты на пользователей, заполнивших форму заявки на презентацию, раскрывших или прокомментировавших посты в социальных сетях.
Развитие Online Edition — предложение «Online Edition. Приведи друга»
Человек, который внес предоплату за новую вторую серию Online Edition, мог пригласить друга, и тогда, при предоплате второго, оба клиента получали скидку на автомобиль. Данный этап был наиболее точечным — в нем была использована CRM-база предоплативших авто, сегмент DMP с кнопки «внести предоплату» на странице Online Edition. В performance-сетях было реализовано размещение для более широкого анонса этого предложения.
Результаты
По словам команды BMW, главный бизнес-результат проекта — впервые на рынке РФ была реализована продажа премиального автомобиля онлайн без возможности его приобретения в дилерском центре, а уникальность кейса — в том, что менее чем за два месяца бренд построил знание совершенно нового автомобиля с нуля.
Команда BMW:
С помощью правильно подобранных медийных инструментов нашим медийным партнерам удалось сформировать поток людей на закрытую онлайн презентацию, а параллельно с этим, на протяжении всей рекламной кампании происходил сбор, аналитика и накопление нужных данных, которые мы будем использовать и в дальнейшем.