Федеральное агентство по делам молодёжи (Росмолодёжь) — это федеральный орган исполнительной власти, который помогает молодым людям от 14 до 35 лет реализовать потенциал и найти свой путь в жизни. Клиент обратился в 
Depot с задачей повысить уровень знания о Росмолодёжи, которому препятствуют, в том числе, большое количество проектов агентства и его подведомственных организаций.
Важно было создать чёткую структуру организации. При этом особое внимание уделялось коммуникации — она должна быть открытой и человечной, понятной молодёжи. Команда брендингового агентства поделилась с Sostav деталями реализации кейса.
Новые позиционирование и архитектура
Как отметили в агентстве, Росмолодёжь открывает перед молодыми людьми пути для их развития — здесь каждый может выбрать своё направление, свой вектор. Эта суть деятельности агентства легла в новое позиционирование, которое звучит как «Навигатор возможностей».
Позиционирование помогает раскрыть миссию «создать среду, которая помогает молодым найти и реализовать свои мечты в России». Началом к созданию новой архитектуры стало отделение материнской структуры самой Росмолодёжи — это первый уровень, мета-образ. Следующий уровень в архитектуре — это сервисы и платформы.
Сервисы — это продукты, которые решают конкретные задачи. Например, «Росмолодёжь.Гранты» — здесь собрана информация о грантовых конкурсах агентства (документальное сопровождение заявки, консультационная поддержка, материалы), а также уже успешно реализованные проекты.
Платформы — это «площадки», где молодые люди с едиными интересами могут коммуницировать друг с другом, получать новые знания и опыт. Так, платформа «Росмолодёжь.События» объединит в себе все мероприятия Росмолодёжи и её партнёров.
Третьим уровнем архитектуры стратегический отдел Depot выделил тематические треки. Треки — это группы проектов по конкретной специфической тематике.
Всего таких тематических треков — восемь:
- Трек креативных индустрий («Росмолодёжь.Креатив»);
- Волонтерский трек («Росмолодёжь.Добро»);
- Профессиональные треки («Росмолодёжь.Карьера» и «Росмолодёжь.Бизнес»);
- Инновационный трек («Росмолодёжь.Технологии»), ESG-трек («Росмолодёжь.Импакт»);
- Международный трек («Росмолодёжь.+World»);
- Патриотический трек (Роспатриот).
Такая структура призвана создать единую экосистему с четкой иерархией, в которой каждому будет легко ориентироваться.
Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot :
Перед нами была поставлена сложная, интересная и амбициозная задача — сделать ведомство более открытым, прозрачным и близким. Мы делаем акцент в коммуникации на результате работы агентства для молодого человека. Чтобы те, кто приходит в Росмолодёжь, приходили в экосистему, где всё понятно. Для нас было необходимо отразить все возможности для самореализации и сократить дистанцию между властью и молодёжью.
Визуальный стиль проектов и мероприятий Росмолодёжи
Стратегический этап поставил несколько задач: воплощение сложной и разнообразной архитектуры, повышение заметности в визуальной среде и налаживание визуального контакта с одной из самых сложных целевых аудиторий. Были высокие требования к гибкости графического языка, так как Росмолодёжь затрагивает разнообразные темы: от культуры, креатива и трендов до устойчивого развития, патриотизма.
Ключевая метафора обновлённой Росмолодёжи — навигатор возможностей. Организация должна восприниматься как сервис, который может простроить roadmap для человека, ищущего своё призвание, меняющего род деятельности
Этот маршрут проявляется в уникальном леттеринге «росмолодёжь», где рифма букв «Р» и «Ь» и является точками А, из которой человек вышел, и точкой Б, до которой дошел.
Чтобы сократить дистанцию с молодёжной аудиторией, перейти на «ты», в визуальном оформлении «росмолодёжь» теперь пишется со строчной буквы. Как дань любви и уважения к великому и могучему русскому языку — появление буквы «ё».
Для каждого трека был предложен собственный вариант буквы буквы «М». Они отличаются по характеру: у трека «Росмолодёжь.Креатив» — это взрыв, выход за рамки; «Росмолодёжь.Карьера» — ступени; «Росмолодёжь.Импакт» — лес, пульс планеты
На уровне графики буква «М» может объединяться в один путь из разных направлений, она легко может переходить из одного в другой.
Получилась гибкая графика — она может встраиваться в типографику и фотостиль, который изображает саму молодёжь — основной двигатель агентства.
В качестве обновлённых фирменных цветов были выбраны зелёный (цвет энергии, роста) и фиолетовый. Это полностью инверсионные цвета, они контрастны и делают Росмолодёжь заметной и яркой. При этом в Depot предложили ёмкую палитру ярких и приглушённых цветов для мероприятий разного характера.
Ксения Разуваева, руководитель Федерального агентства по делам молодёжи (Росмолодёжь):
Изменение позиционирования — это не столько про визуальное сопровождение, сколько про масштабные перемены в философии самой Росмолодёжи. Отныне мы одна большая Росмолодёжь: у нас четыре подведомственных учреждения, огромное количество проектов, которые мы делаем в интересах молодых людей, для 40 млн человек.
Цель нашей работы как ведомства — выйти в широком смысле на всю нашу аудиторию. Уверена, что новое позиционирование позволит стать понятнее, ближе и лояльнее.
Анна Луканина, управляющий партнёр Depot :
Принять участие в проекте репозиционирования Росмолодёжи — не только честь, но и огромная ответственность. Обновлённая Росмолодёжь призвана быть неотъемлемой частью жизни 40 млн молодых людей нашей страны. Куда пойти учиться, какую профессию выбрать, как определить свой путь, где найти профессиональные стандарты, откуда получить помощь и тысячи других вопросов встают перед человеком в процессе становления.
Мы верим, что обновлённый «язык» Росмолодёжи стал понятнее его целевой аудитории, а сама организация в скором времени будет по-настоящему своей.
