Брендинговое агентство 
Depot разработало позиционирование и платформу бренда Macaronika — фабрики по производству кондитерских макарон для её выхода в широкий ритейл. Творческая группа кейса поделилась с Sostav деталями его реализации.
Контекст
«Макароника» — это первая и пока единственная в России фабрика по производству настоящих десертов макарон. Мощности компании позволяют производить более 3 млн. изысканных пирожных стабильно высокого качества ежемесячно. История «Макароники» началась в 2014 году, когда Аркадий Штейн с партнёром открыли в Санкт-Петербурге сеть кондитерских «Антуан».
Позже было принято решение сфокусироваться на одном продукте и делать его лучше всех в мире. За ключевую модель развития бизнеса была взята концепция «монопродукт». На сегодняшний день компания имеет 21 розничную точку в Москве и Санкт-Петербурге и одну в Мурманске.
Продукция также распространяется через федеральные торговые сети (ритейл и HoReCa), собственный интернет-магазин, онлайн-каналы и маркетплейсы, а также канал корпоративных продаж.
Задача
В планах компании стояла задача выйти в широкий ритейл под собственным брендом. Чтобы отстроить его, стратегический отдел Depot проработал ситуации потребления макарон, сузив конкурентное окружение. Кроме того, команда определила сколько десертов должно быть в каждой упаковке, сколько SKU необходимо выводить на рынок.
Стратеги агентства вместе с командой «Макароника» и компанией Trench провели исследование рынка и целевой аудитории, которое показало, что на сегодняшний день потребители (в особенности в регионах России) знакомы с макаронами в основном в качестве десерта в кафе, кофейнях и пекарнях.
При этом общее знание о продукте пока что настолько слабо развито — люди путаются даже в самом названии: это и «макаруны», и «макароны», и «макарошки», и «макарунсы» и ещё десятки вариаций. Единственный верный вариант названия десерта на русском языке — макароны, и никак иначе.
MACARONIKA — это тот бренд, который способен сделать изысканный, разнообразный десерт макарон «ближе к людям», считают в Depot. Это локомотив категории, её трендсеттер: задает тон и диктует правила — каковы должны быть особенности макарон и разъясняет аудитории культуру их потребления.
В архитектуре бренда команда Depot предложила выделить три линейки: Modern classic, People’s choice и Tasty trends. Каждая линейка обладает собственными атрибутами и характером, а выбранная концепция Fast fashion соответствует запросу аудитории на эксклюзивность и постоянную новизну.
Кроме того, в агентстве разработали дизайн упаковки продукции с элементами экспрессивных надписей. Клиенту было важно разместить на упаковке клейм «исключительно миндальная мука», так как выяснилось, что многие не знают, что основным ингредиентом для производства пирожного макарон является именно миндальная мука.
Познакомиться с брендом «Макароника» можно будет на «Продэкспо-2023», которая пройдёт с 6 по 10 февраля (павильон 7.5, стенд 75A50). Также в рамках выставки 9 февраля Анна Луканина, управляющий партнёр Depot, выступит на всероссийском продфоруме «Экосистема продовольственного бренда» с темой «Монопродукт — ключевая модель развития не только бизнеса, но и целой категории. Как совместить основные потребительские ожидания в одном бренде? Кейс Macaronika».
