«Атмосфера» — жилой комплекс комфорт-класса от застройщика «Унистрой» в пяти минутах езды от Казани. Потребители не всегда готовы рассматривать недвижимость за городом как вариант для проживания, и этот барьер необходимо было преодолеть 
19agency84 . В рамках диджитал-продвижения ЖК специалисты запустили рекламную кампанию и показали в видеоформате разнообразие социальных кластеров жильцов комплекса. Подробности Sostav рассказала команда агентства.
Задачи
Перед нашей командой стояли следующие задачи:
- повысить узнаваемость объекта с помощью имиджевой рекламы;
- привлечь покупателей через лидогенерацию.
Два рукопожатия
Проживание в новой квартире — это история в 10−20 лет, а иногда и в целую жизнь. От выбора ЖК зависит, какую роль будет играть квартира на протяжении всего времени: четырёх стен или места силы, где можно найти поддержку своих целей и интересов. Для нового ЖК «Унистроя» был интересен именно второй сценарий, который реализовывался за счёт развитой среды и комьюнити на принципах добрососедства.
Мы учли эти факторы и разработали платформу бренда под названием «Два рукопожатия». Комплекс был представлен как место для дружных соседей и лучших друзей с гармоничными образом жизни, загородным уютом и комфортными условиями проживания — квартал «Атмосфера». Теперь его жители смогли с гордостью говорить «У нас своя „Атмосфера"» и наблюдать, как теория шести рукопожатий в их ЖК сокращается до двух.
Основой фирменного стиля стали композиции из фреймов, при этом их количество, расположение и контент вариативны. Такой логотип получился динамичным, живым и функциональным: он адаптивен к разным форматам носителей, может раскрывать любые коммуникационные сообщения и доносить ценности бренда.
Социальные кластеры
Диджитал-кампания стала логичным развитием платформы бренда. Большие семьи, молодые родители, кошатники, собачники, юные спортсмены, бегуны, баскетболисты, гурманы, путешественники, книголюбы — всё это небольшие группы в большом комьюнити жильцов.
C помощью заложенных в фирменном стиле фреймов мы показали, что в «Атмосфере» создана среда и инфраструктура для всех кластеров: места для встреч с друзьями, бульвары для семейный прогулок и отдыха, ворк-аут зоны для спортсменов, безопасные общественные пространства для родителей с детьми и так далее.
Жить, общаться, отдыхать и заниматься любимым делом здесь удобно и комфортно для каждого.
Антон Евдокимов, креативный директор 19agency84:
Когда мы разрабатывали брендинг «Атмосферы», то сразу предполагали развитие логотипа и фреймов в разных сценариях. Его интерпретация каждый раз уникальна — как уникальна сама атмосфера. В текущей кампании фреймы как нельзя лучше показывают интересы жителей и созданные для них общественные пространства.
Рекламная кампания разрабатывалась и запускалась на этапе строительства, поэтому в продакшне не было возможности использовать съёмки ЖК. Рендеры не отразили бы то многообразие образов и ценностей, которые заказчик закладывал в коммуникацию с потребителем. Видеоформат позволил транслировать рациональные и эмоциональные преимущества, сохранить присущую бренду динамику и, не показывая ЖК, отразить яркую, настоящую и счастливую жизнь в нём.
Диджитал
Перформанс-маркетинг, направленный на лидогенерацию, неизбежно нуждается в имиджевой поддержке, поэтому для вывода ЖК на рынок наша команда реализовала комплексную диджитал-кампанию. В первую очередь мы решали имиджевые задачи по повышению узнаваемости бренда: с помощью медийной рекламы и видеоконтента работали с холодной аудиторией и постепенно подогревали её интерес. После этого смогли перейти на следующий этап воронки — к тёплой и горячей аудитории, собирая целевые обращения через лидогенерационные форматы рекламных площадок контекстной и таргетированной рекламы.
Стратегический подход к работе с брендом и последовательное развитие коммуникаций способствовали наиболее эффективному использованию медиабюджетов.
При работе с сокращённым инструментарием в новых условиях решающим фактором кампании стало своевременное реагирование команды агентства и застройщика на изменения внешней среды — потребительского поведения, экономической и геополитической ситуации.
Ильмир Ахметов, маркетолог «Унистрой»:
Нам удалось сформировать устойчивый интерес потенциальных покупателей к объекту и сохранить эффективность рекламной кампании, когда спрос значительно снизился.
Результаты диджитал-кампании:
- удержание стоимости лида в три раза ниже рыночной;
- снижение стоимости лида на 27% с апреля;
- средняя конверсия из клика в лид — 4,2%.
Состав творческой группы
«Унистрой»
Маркетолог: Ильмир Ахметов
19agency84
Креативный директор: Антон Евдокимов
Арт-директор: Кирилл Истратук
Копирайтер: Иван Михайлов
Моушн-дизайнер: Николай Пекарский
Аккаунт-менеджер: Татьяна Захарова
Аккаунт-менеджер: Анастасия Пшеничная
Диджитал-директор: Екатерина Селиванова
Перформанс-маркетолог: Ксения Комарова