Диджитал-тренды 2024 года: ретейл-медиа, Telegram и миграция на отечественные площадки

Какие прогнозы в отношении 2024 года оправдались, а какие нет? Чего ждать миру диджитал-маркетинга в ближайшем будущем? Пришла пора расставить все точки над i. Уходящий год отмечен продолжающимся ростом ретейл-медиа, в спину которого дышит Telegram. Искусственный интеллект продолжает бороздить просторы рынка цифровой рекламы, а медиаинфляция, дефицит инвентаря и омниканальность стали притчей во языцех. Заметен рост гиперперсонализации и геймификации, ставших одними из ключевых инструментов вовлечения пользователей и построения крепких отношений бренда с клиентами. Sostav вместе с игроками рынка подводит «драконовские» итоги года мира цифровой рекламы.

Сверим часы

По мнению директора и управляющего партнера рекламной сети MoeVideo Татьяны Михалевской, прогнозы в отношении 2024 года сбылись. Но в отличие от предыдущих лет, рекламные бюджеты в первом полугодии оказались выше, чем во втором, что можно связать с экономической обстановкой и повышением ключевой ставки Центробанком. Отметим, что по итогам первого полугодия 2024 года объем российского рекламного рынка достиг 400 млрд рублей, а первых трех кварталов — примерно 620 млрд рублей.

В числе трендов диджитал-маркетинга, определивших год, директор по маркетингу X5 Media Максим Силаенков отметил гиперперсонализацию контента, геймификацию и рост популярности пользовательского контента.

Исполнительный директор Magnetto.pro Алексей Федин назвал уходящий 2024-й годом Telegram Ads. Платформа привлекает все больше игроков благодаря высокой вовлеченности аудитории и оптимальному соотношению качества креативов и цен на рекламу. По данным Mediascope, в первом квартале 2024 года ежедневно платформу посещала половина россиян старше 12 лет.

Солидарен с подобной оценкой развития мессенджера и директор по продукту Nativity Tech, Nativity Владимир Балашов. VK, по его словам, тоже показывает высокие метрики и активно привлекает блогеров, но реального органического удержания аудитории там не наблюдается.

Светлана Воронова, директор медийного департамента IVK Media Solutions:

Telegram уверенно закрепился в стратегиях продвижения брендов, и его используют на разных этапах воронки потребителя. Развитие рекламных форматов, рост числа и функций mini-apps и не только — все это способствовало тренду перехода бизнеса и рекламной коммуникации в мессенджеры.

Светлана Киселева, директор по маркетингу i-Media:

Среди наиболее популярных и перспективных платформ стоит выделить Telegram и новые рекламные возможности Telegram Ads. Нельзя игнорировать кратный рост доли маркетплейсов как рекламного канала в сплите рекламодателей в e-com. Этот канал набрал популярность еще в 2023 году, а в 2024 лишь укрепил свои позиции и остается актуальным и эффективным инструментом не только для e-com сферы.

По мнению директора по инновациям группы АДВ Александра Папкова, 2024 год прошел под флагом маркетплейсов. Также эксперт отметил повышение спроса на рекламу в Telegram и в отечественных видеохостингах, что обусловлено постепенной миграцией туда авторов контента на фоне возникших трудностей у зарубежных платформ.

Пальму первенства ретейл-медиа отдала и Татьяна Хохлова, генеральный директор Adlabs, директор по цифровым технологиям АДВ. При этом подходы и использование их инструментов по сравнению с 2023 годом изменились. Появилось понимание, зачем ретейл-медиа нужны в большом диджитал-плане и как правильно оценивать их эффективность. Следом за ретейл-медиа идут нейросети, которые все еще ищут свое стабильное место в диджитал-мире.

О том, какие тренды стали определяющими для перфоманс-маркетинга, сообщила Ксения Пономарева, коммерческий директор ArrowMedia и лидер бизнес-мероприятий Digital Club.

Ксения Пономарева, коммерческий директор ArrowMedia и лидер бизнес-мероприятий Digital Club:

В перфоманс-маркетинге ключевое место занял искусственный интеллект, причем во всех его проявлениях. В том же «Яндекс Директ» появилась функция автоулучшения объявлений или их генерации под конкретный сайт. Косвенным следствием работы с ИИ стала персонализация. Стоит упомянуть и динамичность рекламных форматов. Под каждого пользователя система сама ищет наиболее перспективный вариант с точки зрения конверсии. Нельзя не отметить и развитие аналитики: отслеживание эффективности и влияния каждого источника в целом становится критически важным для достижения наилучших результатов.

Алексей Федин, исполнительный директор Magnetto.pro:

Помимо Telegram Ads, новых перфоманс-инструментов на рынке не добавилось — эффективные каналы остались неизменными. Повышается значимость стратегии бизнеса и качества работы с инструментами продвижения. Компании важно не только выжимать ROI из канала, но и растить знания о бренде. Сегодня бизнес активно инвестирует в медиаформаты, направленные на имидж и известность бренда.

Вести с AdTech-полей

По словам директора акселерационных программ Okkam MarTech Елены Коршак, последние три года тенденции рынка AdTech остаются прежними — меняются лишь акценты. Актуальны автоматизация, верификация и борьба с фродом, персонализация сообщений и способы их доставки. В прошлом году яркой темой был отказ от cookies, но после заявления Google о пересмотре сроков в 2024 году индустрия немного успокоилась. Поэтому часть игроков не заметила взрывного роста стремительно трансформирующих рынок ретейл-медиа — «слона в комнате AdTech».

Елена Коршак, директор акселерационных программ Okkam MarTech:

Ретейл-медиа работает с first-party данными — данными ваших клиентов или аудитории. Это снижает риски фрода, строит персонализацию на реальных покупательских интересах, предлагает масштабный рекламный инвентарь, новые форматы и глубокую аналитику, включая измерение ROPO — «ищи онлайн, покупай офлайн». Все это меняет привычный подход к планированию рекламных кампаний.

Программатик продолжает расти быстрее рынка, особенно на фоне перегрева аукциона в популярных рекламных платформах, отмечает Александр Папков. После ухода Google часть клиентских бюджетов перетекла не только в «Яндекс», но и обеспечила рост независимых рекламных платформ. Они воспользовались ситуацией и предложили рекламодателям свои новинки. Появились нишевые продукты под различные вертикали бизнеса, например, фармацевтических производителей, платформы с инвентарем ретейл-медиа, решения на базе контекстуального таргетинга.

Илья Журавлев, совладелец и генеральный директор AdTech-компании Otclick:

Тенденции в развитии программатик-рекламы в этом году связаны с появлением новых устройств и возможностей размещения метавселенных, дополнительных рекламных технологий на базе ИИ и использованием уже имеющихся машинных алгоритмов и нейронных сетей для создания креативов и аналитики, что ускоряет работу программатик-кампаний.

Buying Director Go Tech Вера Синякова выделила четыре основных тренда в программатик-рекламе 2024 года: тренд на интерактивные форматы креативов, укрепление роли first-party данных, упор на развитие ML-моделей и предиктивных технологий, стремление к омниканальности и тренд на CTV — «подключенное ТВ».

«Дикие» ретейл-медиа

Уделим еще пару минут ретейл-медиа, ажиотаж вокруг которых не утихает. Международные СМИ называют ретейл-медиа самым «горячим» сегментом рынка онлайн-рекламы с рыночной стоимостью в 128 млрд долларов.

По словам Максима Силаенкова, ретейлеры активно развивают медиаинструменты и аналитику, добиваясь большей прозрачности и эффективности рекламных кампаний. Видя потенциал этого направления, бизнес увеличивает маркетинговые бюджеты. Кроме того, ретейл-медиа дает возможность рекламодателям нативно привлекать покупателей как в офлайне, так и в онлайне.

Максим Силаенков, директор по маркетингу X5 Media:

Возникшая медиаинфляция и повышение стоимости рекламы в традиционных каналах развернули рекламодателей в сторону поиска новых способов продвижения. Активный рост направления и расширение экосистем ретейлеров, в том числе ориентация на омниканальность, дают рекламодателям больше возможностей, чем реализация точечных кампаний. На основе данных Group4Media, можно сделать вывод о том, что ретейл-медиа уже вышли на третье место по объему, обогнав ТВ. Дальше — больше.

Продолжающийся рост онлайн-покупок, необходимость инвестировать в этот вид «полки», активное развитие ретейла в качестве медиа стали основными драйверами бурного роста данного канала, отметила директор по закупкам рекламы в цифровой среде OMD Resolution (входит в OMD OM Group) Ирина Гущина. Основным изменением можно считать повсеместное расширение медиасплитов клиентов, не представленных на маркетплейсах.

Татьяна Хохлова, генеральный директор Adlabs, директор по цифровым технологиям АДВ:

Конечно, взрывной рост ретейл-медиа в 2023−2024 годах мы увидели за счет новизны канала, которая обеспечивает высокое качество контакта. Глаз пользователя еще не списывает рекламу в белый шум. Кроме того, такая коммуникация ближе к покупке — пользователь готов тратить деньги, он уже в магазине, а не в кинотеатре или спортзале — если проводить параллели с офлайн-миром. Но бурный рост рано или поздно заканчивается — ретейл-медиа набрали обороты и выходят на стабильное развитие, и мы уже не увидим его трехзначного роста.

ИИнтеллектуальный маркетинг

Согласно исследованию HubSpot, в сравнении с прошлым годом в 2024 количество использующих ИИ в работе маркетологов выросло с 21% до 74%. Можно с уверенностью сказать, что ИИ стал движущей силой в маркетинге, — утверждает генеральный директор СберСеллер Наталья Дмитриева. Нейросети значительно ускоряют эффективность обработки и анализа данных, позволяя формировать ценные инсайты и рекомендации. Кроме того, они способствуют созданию креативных коммуникаций и контента, которые находят отклик у целевой аудитории.

Наталья Дмитриева, генеральный директор «СберСеллер»:

Интеграция ИИ повышает точность взаимодействия на нескольких уровнях: от подбора оптимального тона общения и создания креатива до точного формирования целевых сегментов. Использование нейросетей позволяет значительно сократить финансовые, человеческие и временные затраты, что делает кампании рентабельными.

Согласен с выводами HubSpot и Илья Журавлев. Использование ИИ в таргетировании рекламных кампаний привело к росту метрик: качественные показы рекламы превращаются в качественные клики и приводят к покупкам. При этом спикер отметил, что человек по-прежнему остается в центре процесса: принимает решения о выборе каналов и подрядчика, перераспределении бюджетов.

Сдержанно к влиянию ИИ на мир маркетинга относится руководитель медийных активов группы АДВ Димитрис Ваяс.

Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы АДВ:

Пока еще рано говорить о полноценном использовании инструментов на базе ИИ в ежедневной работе агентства. Это, скорее, эксперименты и опыты, направленные на оптимизацию. Тем более, нельзя сказать, что бренды готовы выстраивать маркетинговую стратегию исключительно на базе таких решений. При этом появляется все больше инструментов на основе ИИ, которые помогают наращивать эффективность маркетинга.

Люди в смартфонах

Согласно докладу Mediascope, среднее время потребления мобильного интернета в день на человека составляет 3 часа 52 минуты, а у лиц в возрасте 12−24 лет этот показатель достигает почти шести часов.

Елена Никитина, CEO Go Mobile:

Если бы меня попросили описать ситуацию на рынке мобильного маркетинга в 2024 году в трех словах -- я бы сказала «инкрементальность», «транспарентность» и «новый инвентарь». Проблема качества трафика все еще актуальна -- ни одна конференция не обходится без обсуждения фрода. Стоимость привлечения новых пользователей быстро растет, а перформанс-инвентарь все еще в дефиците, поэтому игроки постоянно находятся в поиске дополнительных инструментов для привлечения новых пользователей.

Усиление конкуренции в традиционных рекламных источниках в этом году повлекло за собой значительный рост доли OEM-источников в медиасплитах, отметил директор по развитию Adsup.me Артем Ковчик. С этим связана и заметная реструктуризация направлений развития компетенций в командах закупки. OEM-источники не требуют большого количества разнообразных рекламных креативов, но есть и обратная сторона медали — каннибализация их органического трафика.

Владимир Балашов, директор по продукту Nativity Tech, Nativity:

Для нас сейчас мобильный маркетинг — это в первую очередь масштабный приход брендов в Telegram. При этом многие сконцентрировались на полноценном ведении аккаунтов и создании своих медиа, что формирует тренд и закупки на ближайшие пару лет. По рынку и динамике в Telegram ожидаем финальное насыщение каналов аудиторией, увеличение стоимости за контакт на 30% по итогам следующего года и развитие креативных проектов с мини-приложениями.

Фродовый спрут

Фрод — серьезная проблема всего рекламного рынка, часть которого все еще рассчитывает на формирование «антифродовой коалиции». Оптимист скажет: «Фрод победим». Пессимист ответит: «Это борьба с ветряными мельницами». А что скажут представители рынка?

В бессмертности фрода не сомневаются Татьяна Михалевская, Алексей Федин и Артем Ковчик.

Артем Ковчик, директор по развитию Adsup.me:

В наших реалиях исключить фрод при работе со многими рекламными платформами практически нельзя. Ключ к борьбе с таким типом интернет-мошенничества — скорость реакции. Рекомендуем использовать антифрод-решения, а также регулярно проводить анализ трафика на основании продуктовых метрик.

По мнению руководителя направления развития партнерств Spirit Digital Константина Зыцаря, рост фрода обусловлен увеличением стоимости рекламы на крупных площадках и ужесточение политики конфиденциальности в App Store и Google Play. Это заставляет рекламодателей обращаться к менее авторитетным in-app сетям, где уровень мошенничества значительно выше, чем на популярных платформах.

Для уменьшения фрода важно повышать прозрачность в цепочке поставок рекламы и внедрять такие технологии, как StableID, которые способствуют более точному отслеживанию и идентификации трафика, отметил руководитель отдела аналитики i.com Владимир Кирко.

Владимир Кирко, руководитель отдела аналитики i.com:

Мошенники становятся все изощреннее, применяя «умных» ботов и скрывая показы и клики от алгоритмов верификации, что приводит к фиктивным взаимодействиям вне реальной видимости пользователей. Несмотря на усилия рынка для обнаружения и предотвращения мошеннической активности, общий объем рекламного фрода не снижается так, как хотелось бы.

Видение будущего

Говорят, что провидческий дар лишает надежд, но давайте рискнем заглянуть в завтрашний день.

В 2025 году рынок мобильного маркетинга кардинально не изменится, отметила CEO Go Mobile Елена Никитина. Директор по маркетингу i-Media Светлана Киселева от наступающего года ожидает роста рекламного потенциала агрегаторов пользовательских данных — сотовых операторов, банков, интернет-магазинов. В условиях дефицита инвентаря сохранится необходимость в креативных и экспериментальных подходах к рекламе, а забота о конечном потребителе станет лейтмотивом 2025 года для брендов как на мировой арене, так и на российском рынке.

Татьяна Михалевская, генеральный директор и управляющий партнер рекламной сети MoeVideo:

2025 год будет временем всплесков и сохранения равновесия. С одной стороны, привычные нам, большие бренды, в сложившихся условиях, вероятно, сократят инвестиции в маркетинг и будут меньше внимания уделять построению бренда, перераспределяя бюджеты в перфоманс-каналы. С другой стороны, игроки, которые сейчас активно развиваются, будут возвращаться к медийным каналам, без которых построить бренд просто невозможно. Таким образом, мы увидим некое перераспределение рекламодателей.

По мнению Александра Папкова, в следующем году наряду с развитием искусственным интеллектом продолжится поиск качественного видеоконтента. Спросом будет пользоваться как UGC на отечественных видеохостингах, так и профессиональный видеоконтент в релевантном окружении. Не прервется трансформация мессенджеров в полноценные экосистемы с разнообразием рекламных форматов и огромной аудиторией.

Елена Коршак, директор акселерационных программ Okkam MarTech:

Симбиоз борьбы за внимание и использования ИИ обещает стать ключевым драйвером диджитал-маркетинга в 2025 году. Нейросети будут анализировать большие данные, выявлять поведенческие паттерны, автоматизировать процессы, персонализировать контент и доставлять его в нужный момент времени, в оптимальном формате. Но когда ИИ станет стандартом, маятник неизбежно качнется в сторону креативных и смелых идей — единственного способа заставить рекламные технологии работать на полную мощность.

Промежуточные итоги

Главные тренды цифровой рекламы уходящего года вращались вокруг ретейл-медиа, искусственного интеллекта, роста Telegram и его превращения в экосистему, применения стратегии омниканальности. Программатик-реклама наверстывает упущенное, мобайл растет. Гиперперсонализация контента, геймификация и рост популярности пользовательского контента укрепляют связь между брендами и потребителями. Во многом тренды 2024 года основаны на результатах 2023 года. Плавно перетекут они в следующий год и на этот раз — революции в диджитал-маркетинге ждать не приходится. Тревогу игрокам рынка внушает денежно-кредитная политика Центрального Банка. Но не стоит отчаиваться. Если над российской экономикой пролетит «черный лебедь», нас утешит PR-служба главного денежно-кредитного регулятора — все будет хорошо.