Бывает так, что трафик растёт, а финансового результата нет. Это происходит, когда SEO-оптимизацию сводят к набору механических процессов: специалист просто подгоняет сайт под стандартные требования поисковых роботов, пишет тексты и закупает ссылки. Однако, чтобы получать практическую пользу от SEO, необходим системный взгляд на процессы, уверены специалисты агентства 
Digital Geeks. Они подготовили для Sostav серию материалов, в которых поделились своими принципами диджитал-маркетинга, которые позволяют привлекать не только трафик, но и прибыль. В первой статье эксперты подробно рассказали, для чего нужна сегментация и как её проводить.
Формула эффективного SEO
Мы за семь лет работы сформировали собственный подход к управлению поисковой оптимизацией. Он включает несколько взаимосвязанных принципов, во главе которых — сегментация.
Все переменные формулы — отдельные методы, каждый из которых зависит от предыдущего.
Сегментация рассматривает сайт и поисковый спрос не как единое целое, а как набор срезов с разным потенциалом. Такой подход позволяет посмотреть на весь пул запросов под разными углами и выстроить системное продвижение: найти неочевидные точки роста, рационально распределить ресурсы, выделить приоритеты и планомерно, небольшими мазками, внедрять изменения.
Теперь обо всём по порядку. Потребность в сегментации вытекает из основного принципа performance-подхода: успех зависит не от одного удачно принятого решения, а от множества небольших улучшений, которые в сумме дают серьёзный прирост. Поэтому для маркетолога умение дробить целое на части — ключевой навык.
То же мы наблюдаем и в поисковой оптимизации. Эффективность SEO напрямую зависит от понимания, как устроен потенциальный спрос сайта и как его лучше поделить. При этом важно смотреть на спрос под разными углами. Скажем, можно просто разбить все поисковые запросы на товарные категории. А можно среди них же дополнительно выделить коммерческие запросы, которые включают слово «купить» или название улицы, станции метро. Их полезно рассматривать как отдельные сегменты.
Пример сегментации
Давайте разберём пример поискового запроса из медицинской отрасли: «сдать общий анализ крови на Автозаводской цена». Он относится к определенной категории услуг, при этом является небрендовым, коммерческим и гео-запросом, попадая сразу в восемь сегментов.
Все сегменты можно накладывать друг на друга. Например, на срез по категории можно наложить гео, а затем — страницы товаров. Это помогает находить инсайты, не лежащие на поверхности.
Как наслаивать сегменты
- Категория
Если мы возьмём страницы по категориям услуг медицинской клиники, то получим условные 10 тыс. запросов: «стоматология», «отоларингология» и так далее. Это сегментация по категориям — разделам сайта.
- Категория и вложенность
Если поверх категорий наложить сегмент, учитывающий вложенность страниц, мы получим 2 тыс. запросов, которые ведут на общую страницу раздела, и 8 тыс. запросов, которые ведут на конкретные услуги. Запросы «лечение зубов» и «врач стоматолог» — на общую страницу. «Лечение пульпита», «перелом зуба», «лечение кариеса» — на страницы конкретных услуг.
- Категория, вложенность и гео
Если из общего списка выбрать запросы с указанием улицы, мы получим сегмент условных 500 запросов на категории и 1 тыс. запросов на конкретные услуги: «стоматолог Мосфильмовская», «отоларинголог метро Южная», «лечение кариеса в Свиблово» и так далее.
Владимир Малюгин, генеральный директор и основатель агентства Digital Geeks:
Можно сказать, что сегментация — это фильтрация. Проведём аналогию с каталогом в интернет-магазине. Представьте, что поисковый спрос — это каталог, который состоит из тысяч запросов — товаров. Мы можем сегментировать спрос и увидеть сразу все товары на одной странице. Или установить более детальный фильтр, — например, запросы, включающие слово «купить». Одновременно можно включать сразу несколько фильтров, при этом на изначальный набор запросов они никак не повлияют. Меняются только настройки фильтра. Так же работает и сегментация.
Для чего нужна сегментация
- Планирование работы
Сегменты могут быть большими, например весь сайт, или маленькими, как запросы с названием улицы. Любые задачи по SEO так или иначе будут относиться к какому-то из них: работы совсем без сегментов не бывает. Это удобно использовать для планирования задач. Исправляете зеркала — значит работаете с сегментом всего сайта, добавляете цену товаров — с коммерческими запросами, прописываете адреса и станции метро — с гео.
- Анализ трафика
Трафик на сайт неоднороден: каждый поисковый запрос вносит свой вклад в итоговую посещаемость. Сегментация трафика выявляет, какая его часть растёт, а какая снижается. Дальше остается поддержать растущие сегменты и оптимизировать падающие.
- Формирование KPI
Чтобы правильно оценить результаты поискового продвижения, нужно понимать, что трафик неоднороден. И увеличение общей посещаемости сайта еще не говорит об эффективности SEO. Например, после запуска охватной рекламы рост часто бывает вызван брендовым трафиком, при этом остальные сегменты могут показывать падение.
Сегментация запросов — только первый шаг на пути к эффективному SEO. В следующей статье мы расскажем, как применять этот метод в расстановке приоритетов и получать результаты уже в первые месяцы работы.
Авторы:
Владимир Малюгин — генеральный директор и основатель агентства Digital Geeks;
Анна Вихляева — руководитель отдела SEO.