Зачем привлекать реальных блогеров для рекламы, если существует удобная технология создания дипфейков, которую не освоил только ленивый? Новейшие программы для упрощения процесса создания фальшивых видео могут решить этот вопрос. Однако если смотреть с правовой и этической стороны, вопросов становится лишь больше. О перспективах технологии для рекламного креатива рассказывает управляющий партнер агентства 
Feedstars Екатерина Прохорова.
Теоретическая сводка
Слово дипфейк объединяет в себе два понятия: обучение нейросетей (deep learning) и подделку (fake). Данная технология заключается в создании человеческих изображений искусственным интеллектом путем анализа фото и видео реальных людей. Искусственный интеллект изучает то, как конкретный человек может двигаться и проявлять определенные эмоции, и воссоздает изображение, накладывая на реальную картинку. Технология «фальшивого лица» когда-то казалась безобидной шуткой, однако сейчас применяется во многих сферах нашей жизни. Некоторые страны даже успели издать законы, регулирующие использование дипфейков, и настороженность законодательных структур далеко не беспочвенна.
Применение
Почему данная технология интересна маркетологам и пиарщикам? Она позволяет использовать образы известных личностей, знакомые широкой аудитории. Материальные и временные затраты значительно меньше в сравнении со съемкой реального человека. Однако не все так просто. Необходимо купить права на использование образа, на что согласятся далеко не все инфлюенсеры. Конечно, не каждый автор дипфейков поступает добросовестно, так как данная технология еще молода и зачастую воспринимается создателями, как безобидная шутка. Законодательство, регулирующее данную сферу, тоже не стоит на месте и развивается. Действовать втихую — рисковать своим имиджем, лояльностью аудитории и публичных персон, которые могли бы с вами сотрудничать.
Также играет роль эффект неожиданности. Как уже упоминалось, дипфейк — это, прежде всего, подделка. Зритель при просмотре видео не всегда изначально понимает, что изображение человека сгенерировано искусственным интеллектом. Поэтому загадка «реально или нет» занимает его мысли и влияет на увеличение количества просмотров. На фоне этого появляются вирусные мемы, которые привлекают внимание широкой аудитории. Например, широко обсуждаемым стал веб-сериал от Agenda Media Group совместно с Институтом развития интернета о приключениях Джейсона Стэйтема в российской глубинке.
Этическая дилемма
Нельзя отрицать факт противоречивости дипфейков. Бурная реакция аудитории в социальных сетях обусловлена именно им. Технология, которая для многих «в новинку», вызывает обсуждения и с этической стороны. Дипфейки могут попадать под такие понятия, как распространение ложной информации, вторжение в частную жизнь, нанесение вреда репутации публичной личности, — и это лишь малая часть. Криминалисты признали этот вид киберпреступлений одним из самых опасных на ближайшие 15 лет. С распространением дипфейков появились случаи «дискредитации» публичных личностей. Многие воспринимают технологию исключительно как попытку злобно пошутить. К сожалению, подобное восприятие складывается из-за реальных случаев дискредитации звёзд и политиков, которые не давали разрешения на воссоздание своего образа искусственным интеллектом в зачастую неподобающих видеорядах. Поэтому уже возникали случаи привлечения «зачинщиков дипфейков» к юридической ответственности.
Например, весной 2019 года было опубликовано дипфейк-видео со спикером палаты представителей конгресса США Нэнси Пелоси. Автор ролика с помощью ИИ изменил речь Пелоси так, что она плохо выговаривала слова, поэтому пользователи, посмотревшие видео, посчитали, что политик пьяна. Ситуация стала причиной громкого скандала. Лишь спустя некоторое время было доказано, что речь Пелоси была сгенерирована ИИ. Несмотря на это, ролик все еще можно найти на просторах интернета.
Регулирование
В то время как в России все еще идут обсуждения о необходимости правового регулирования дипфейков, в некоторых странах законы уже вступили в силу (Китай, Калифорния (США)). На данный момент на территории Российской Федерации привлечь за создание дипфейков могут только по статьям за мошенничество, диффамацию, незаконное присвоение образа (личности) человека. Также при использовании исходных изображений без согласия правообладателя высок риск преступить закон об интеллектуальной собственности. Появление более конкретизированных правовых норм, регулирующих использование искусственного интеллекта в создании дипфейков, вполне ожидаемо. Поэтому при внедрении подобной технологии в план рекламного креатива необходимо тщательно изучать правовую базу.
Юристы говорят о необходимости маркировки дипфейк-видео. Отдельные соцсети берут всё в свои руки и вводят новые правила для пользователей. Так, TikTok ввёл новое правило использование дипфейков в роликах. Теперь использование ИИ необходимо помечать в описании или в самом кадре. В противном случае модераторы удалят контент.
Перспективы использования
Конечно, на дипфейки не стоит смотреть лишь с негативной стороны. Данная технология помогает решать проблему с отсутствием нужных изображений. Подобная стратегия уже используется в кинематографе и имеет потенциал для внедрения в рекламные видеоролики. Говоря о кино, в России эту технологию использовал Первый канал в продолжении Диверсанта, где «воскресили» Владислава Галкина, который умер 12 лет назад. Конечно, снова возникли этические распри. Некоторые фанаты были рады снова увидеть актера на экране, другие — осуждали сценаристов за эксплуатацию образа известной личности.
В рекламе дипфейки имеют более положительную коннотацию. Например, Мегафон уже успел создать рекламу с Брюсом Уиллисом, а Киану Ривз открыл бизнес в России в рекламе интернет-бухгалтерии "Моё дело". Аудитория была приятно удивлена появлению таких ярких лиц в российской рекламе. Использование технологии дипфейков помогает реализовать, казалось бы, нереализуемое. Подобные креативные решения упрощают съемочный процесс и помогают реализовать даже самые смелые идеи.
Помимо этого, в случае необходимости доснять недостающий материал, технология дипфейков сэкономит нервы, деньги и время. Конечно, с официального согласия рекламного лица. Технология может стать инструментом вовлечения аудитории, персонализации опыта и реализации творческого потенциала. Главное — осведомленность в сфере правовых норм, которые их регулируют, и уважение личных прав человека, фото которого используются для создания фейкового изображения.