На самом деле ситуация с каждым днем становится все лучше и лучше. Разумность, идейность и хороший вкус потихоньку, шаг за шагом, отвоевывают пространство у глупого и поверхностного дурновкусия, которое, к сожалению, пока еще царит в окружающей нас среде.
Федеральные бренды меняются к лучшему, остальные участники рынка смотрят на их успехи и тоже начинают тянуться к разумному и доброму. В каких-то сферах ситуация развивается динамичнее (банковский и сотовый ритейл, например), в каких-то медленно и со скрипом (FMCG, традиционный ритейл). В каких-то (городская среда) просто сдвинулась с мертвой точки, и это большая победа.
Но самое главное — потребитель начинает голосовать временем и рублем за брендинг. Ура? Ура, да не совсем.
Итак, потребитель голосует рублем за «правильный брендинг». Следовательно, за брендинг рублем голосует и клиент. Клиент становится образованным, он больше не спрашивает красивые картинки, он точно знает, что получает от брендинговых агентств: конкурентный инструмент, формализация маркетинговой стратегии, коммуникационные инструменты, формирование нематериального актива …
Проблема пришла откуда не ждали, сам рынок бренд-дизайна оказался, к моему большому сожалению, к клиентскому наплыву не готов. Давайте разберемся:
Собеседования с дизайнерами
По работе мне приходится просматривать много портфолио различных специалистов. Тем, которым я отказываю можно разделить на три группы:
"Недоуровень"
Уровень производимой графики ниже клиентского (не арт-директорского, заметьте) запроса. Такие дизайнеры в жизни часто ненавидят клиентов, считают их недалекими и необразованными. Клиенты, работая с такими дизайнерами, просто хотят вытянуть графику на необходимый уровень, но им не хватает понятийного аппарата, чтобы поставить задачу и проконтролировать результат. Проекты с такими дизайнерами заканчиваются тысячами вариантов в попытке выжать хоть какой-то результат.
Как быть «недоуровню»: учиться или крепко подумать ту ли профессию он выбрал.
Узнать недоуровня можно по огромному количеству вариантов одного и того же проекта в портфолио.
"Клиентские"
Специалисты, тепло сидевшие у клиента на громких должностях, обслуживающие их бесхитростные нужды по рекламным активностям. К счастью, работа в агентстве требует других навыков: быстрого переключения между задачами, постоянного роста своих навыков и кругозора, чтобы наверняка предлагать правильное дизайн-решение любому, кто постучится в агентскую дверь за услугами.
Этот вид специалистов нужными навыками не обладает, а, следовательно, профессионально не пригоден. Большая проблема таких специалистов — развращенность зарплатой на клиентской стороне. Агентства же, как правило, не готовы платить по 2−3 тыс. у.е человеку, которого надо постоянно учить.
Узнать можно по повышенным запросам к социальным благам и малому количеству клиентов в портфолио.
Как быть «клиентскому»: снижать аппетиты или не уходить с клиентской стороны.
"Концептуалисты"
Мой «любимый» тип соискателей. Люди, действительно, талантливые и с хорошими идеями. Но, по каким-то причинам считающие, что научившись генерировать идеи они сразу хватают бога за бороду. «Концептуалисты» — самая большая проблема на рынке.
У «концептуалистов» в голове мощный перекос. По их мнению, хорошая идея фирменного стиля (ненавижу этот термин) — 90% работы а остальные 10% за них сделают руки технических специалистов. Не пристало принцам мараться о бланки с визитками. С моей точки зрения жизненная пропорция: Идея — 10%, все остальное — 90%.
Узнать можно по рассказам о том, как клёвые идеи были не поняты
Как быть «концептуалисту»: идти на три месяца в «Из рук в руки» верстать.
Мифические технические
«Кто выполняет остальную работу по бренду для этого клиента?» — спрашиваем мы на собеседовании «концептуалиста». Ответ один: «Не знаю, это уже клиент дорабатывает с техническим дизайнером или в типографии».
А кто эти «мифические технические», вы знаете? Так я вам расскажу.
Это по нашей классификации «недоуровень». Люди, у которых сам уровень понимания графики находится на недостаточном уровне. Они недоучены, у них мало опыта, не совсем прямые руки и они берут мало денег, так как, вроде, выполняют техническую работу подмастерья. Доделывают за «мастером» его шедевр.
Имеем то, что имеем: 90% работы на проектах «концептуалистов» доделывают «недоуровни».
И не «концептуалисты», ни «недоуровни» в результате не способны произвести и внедрить работающую визуальную систему. Потому что не умеют системно работать с деталями. Первые считают, что это ниже их достоинства, вторые просто не умеют.
Суровая реальность
Способность воплотить свою идею в красивой графике нужна в индустриях, закупающих «разовый дизайн». Кей-вижуалы для рекламы или промо-сайтов, постеры, обложки для дисков, календари, да мало ли где еще все это может пригодиться.
Но, с моей точки зрения, потребность окружающей нас среды в дизайне немного другого характера. Поезда, автобусы, самолеты, навигация в городе, магазины, аптеки, закусочные, заправки, — все, что формирует среду наших городов, в большинстве своем, не выдерживают никакой критики.
С другой стороны, сходите на Behance и Revision. Это же целая параллельная реальность. Там и полиция другая, и магазины с хорошими интерьерами, и институты, и кафе с интересными вывесками, полно хорошей смелой упаковки.
«Клиенты не готовы принимать наш смеляк» — миф чистой воды. Клиент не готов покупать сырые необдуманные и не проработанные решения. Ему же не портфолио на бехансе нужно, а нормальные вывески, пакеты и указатели на свой магазин. А проблемы, реально, доходят до смешного: мало кто умеет даже бланки правильно делать.
Фестивальный угар
Ситуация, на мой взгляд, сильно осложняется фестивальным пиар-фоном. Бренд-дизайн, которого нет в реальности это очень сомнительно. Мы сами, если честно, получили международную премию Red Dot за заправки, которые на тот момент были не построены, но в результате проект реализован.
Но, выставлять на конкурсы проекты, которые точно не будут реализованы никогда, я считаю моветоном. Не так давно я был в составе жюри одного уважаемого конкурса и не поддержал работу, поданную моими коллегами, чей профессионализм вопросов не вызывает. Пользуясь случаем, обозначу позицию вслух:
Я считаю, что сколь удачным ни был концепт, он не имеет право на призовое место, если никогда не будет воплощен. Создавать такие прецеденты — лишь плодить «концептуалистов» в отрасли, увеличивать разрыв между тем, что делает отрасль и тем, как выглядит мир, в котором мы живем.
Практическая реализация качественных визуальных и коммуникационных систем — вот основная цель бренд-дизайна.
Что делать?
Научиться брать ответственность за клиентские задачи целиком, под ключ. В нашей индустрии нет черновой работы. В бренд-дизайне дизайнер отвечает за всю визуальную систему целиком, и, чтобы взять на себя ответственность, необходимо научиться копаться в деталях, преодолевать огромную кучу рутинной работы, подключать свой хорошо работающий мозг к решению микрозадач. И тогда послезавтра вы будете жить в другом мире.