У мелодрамы «Женский доктор» много преданных поклонников, которые остаются верными проекту от сезона к сезону. Как привлечь новых зрителей к контенту, сюжет которого глобально не меняется от сезона к сезону? Команда телеканала «Dомашний» рассказала о спецпроектах и уникальных социальных темах в качестве промо-элементов сериала о врачебных буднях.
Перенести реальные истории в сюжет
Когда 
канал Dомашний приступил к разработке PR-стратегии пятого сезона сериала «Женский доктор», наша команда понимала, что столкнулась с непростой задачей — у киноистории о буднях врачей к этому моменту уже вышло 180 серий, каждый сезон имел приблизительно единую сюжетную линию на протяжении четырех сезонов — это «медицинская драма».
Ольга Суичмезова, PR&Digital директор канал Dомашний :
Да, менялись главные герои, но Петр Рыков — исполнитель роли доктора Александра Родионова — стал для наших зрительниц фаворитом. Об этом говорили цифры и отзывы в наших соцсетях. Поэтому мы точно знали, что именно он будет сниматься в следующем пятом сезоне. Тем более, по сюжету личная история его героя остлась незавершенной, поэтму зрители мечтали увидеть ее продолжение. Перед нами встала задача поиска новых инфоповодов и способов выхода на новую аудиторию.
Телеканал «Dомашний» уже имел успешный опыт запуска социального проекта «Выбор матери» на своем сайте. Как ни странно, именно этот кейс, его героиня и натолкнула творческую команду «Женского доктора» к нестандартному повороту в сюжете, который повлиял на весь ход PR-кампании нового сезона сериала.
Ирина Босова, генеральный продюсер канал Dомашний :
Проект «Выбор матери» подарил нам уникальные реальные истории женщин, каждая из которых сделала свой главный выбор в определенный критический момент жизни. Этот открытый диалог с нашим зрителем — самое важное богатство «Dомашнего». В новом сезоне проекта «Женский доктор» мы решили эти реальные случаи перенести в сценарий, затронув серьезные темы, которые волнуют нашу аудиторию и найти ответы на вопросы, которые порой даже страшно озвучить.
Сложные социальные темы и спецпроекты
Одной из героинь впечатляющих историй проекта стала Оксана Малюк — первая женщина в России, которой в 2016 году была проведена первая успешная внутриутробная операция по коррекции дефекта развития в области позвоночника и спинного мозга у плода (Spina bifida). Когда началась работа над сценарием пятого сезона, творческая команда «Dомашнего» связалась с Оксаной и встретилась с врачами клинического госпиталя «Лапино», где проводилась операция.
На всех этапах реализации проекта — от написания сценария до съемок эпизода — специалисты госпиталя выступили консультантами проекта. Помимо этого, реальные кадры операции были включены в серию, и все зрители смогли увидеть их в эфире.
Мария Кузьмина, руководитель пресс-службы КГ «Лапино»:
Очень важно, чтобы популярные сериалы поднимали сложные социальные темы. Ведь не только мамы, которые столкнулись с подобным диагнозом, но и многие врачи в регионах до сих пор не знают, что в нашей стране проводятся такие внутриутробные операции, причем совершенно бесплатно. Именно они позволяют многократно улучшить прогнозы развития ребенка. Важно, чтобы как можно больше женщин знали, что мы можем и готовы им помочь.
Сотрудничество с клиническим госпиталем «Лапино» на этапе создания серии проекта привело и к другим совместным форматам работы. Так к старту первой серии «Женского доктора» был реализован еще один успешный кейс, который позволил объединить соцсети госпиталя «Лапино» и телеканала Dомашний.
Юлия Щетинина, креативный digital-продюсер канал Dомашний :
Ровно за три дня до старта проекта в эфире канала мы проанонсировали в соцсетях «Лапино» и «Dомашнего» старт конкурса, главным призом в котором стал бесплатный именной сертификат на ведение родов Welcome Максимум в клиническом госпитале «Лапино», а также другие важные призы для будущих мам и малышей. Чтобы выиграть бесплатные роды в самом престижном госпитале России, участницам конкурса необходимо было собрать кодовую фразу, которая была зашифрована в сторис «Dомашнего, КГ «Лапино», а также первой серии проекта «Женский доктор».
Для розыгрыша подарков мы задействовали все площадки канала: эфир, веб-сайт, соцсети. Кодовые слова мы зашифровали в сторис «Dомашнего» и КГ «Лапино» — пользователям нужно было найти его на нашем YouTube-канале, в первой серии сериала «Женский доктор-5», а также сайте телеканала. За время проведения конкурса нам удалось вдвое увеличить просмотры сторис и переходы из них по ссылкам. Мы выяснили, что тысячи человек приняли участие в нашей активации.
Также в процессе работы над проектом наша творческая группа начала сотрудничество с благотворительным фондом «Спина бифида». Его подопечные прислали свои рисунки, которые были напечатаны на медицинских масках — их смогли получить не только журналисты, но и слушатели подкаста «Мыльница», один из выпусков которого был посвящен пороку Spina bifida.
Инна Инюшкина, основатель благотворительного фонда «Спина бифида»:
Ребенок с таким диагнозом рождается один на тысячу. До нашего фонда, открытого в 2016 году, не было ни одной организации, которая бы могла помочь детям с таким пороком. Мы очень благодарны Dомашнему за серию в проекте «Женский доктор» — мы верим, что через развлекательный контент можно донести важную информацию, что такие случаи есть, что они решаемы. Поэтому особенно важно в этот момент найти тех, кто уже прошел этот путь и сможет помочь.
От СМИ до соцсетей
Мы уверены, что история Оксаны Малюк и возможность ее рассказать публике стали той изюминкой пятого сезона, которой так не хватало в начале проекта.
Влада Ворона, ведущий менеджер пресс-службы телеканала «Dомашний»:
Журналисты многих изданий за четыре сезона уже успели побывать на съемочной площадке и знали о проекте порой гораздо больше, чем могли рассказать сами актеры, которые, например, впервые появились только в пятом сезоне сериала. Благодаря реальной истории нас смогли поддержать с анонсом премьеры не только телегиды и развлекательные СМИ, но и социальные медиа, для которых ранее было сложно представить материал с упоминанием телеканала «Dомашний».
В соцсети «Одноклассники» к премьере проекта был запущен прямой эфир с исполнителем главной роли Петром Рыковым, который собрал 2,2 млн просмотров — около 152 тыс. человек стали участниками этого стрима. Также совместно с соцсетью мы запустили конкурс, в рамках которого пользователи отправляли поздравления ко Дню матери — лучшие из них стали частью трансляции, а под конкурсным постом мы собрали более 5,5 тыс. комментариев.
За время проведения конкурса наша компания увеличила численность группы в «Одноклассниках» на 7 тыс. пользователей.
Виктория Швецова, менеджер интернет-проектов канал Dомашний :
Специальные проекты в digital-среде позволяют преодолеть рамки эфирного времени телеканала. Проект «Выбор матери» на нашем сайте позволил не только найти историю Оксаны Малюк, но и подробно рассказать о других, не менее важных судьбах женщин. Кроме того, получить обратную связь от пользовательниц и дать им возможность помочь нашим героиням. Также их истории стали основой для написания сценария нового сезона «Женского доктора».
Таким образом, пятый сезон проекта «Женский доктор» прошел для целевой аудитории (женщины 25−59 лет) с долей по России — 7,6%, а пиковые значения доли доходили до 10,1%. Для сравнения: четвертый сезон киноэпопеи о врачах прошел для зрительниц 25−34 лет с долей 7,2%, а в группах женщин 25−59 лет — с долей в 5,9%.