«Dostaeвский» — российский сервис приготовления и доставки еды. Сейчас компания встраивается в повседневную жизнь россиян: завтрак, обед, ужин, праздники и встречи с друзьями. Для этого была разработана новая концепция и придуман слоган «Dostaевский — это про тебя». О том, как бренду удалось изменить подход к клиентам и увеличить свои показатели — читайте в материале Sostav.
Изначально «Dostaевский» изменил свой подход к сбору обратной связи от клиентов. В результате чего бренд увеличил этот показатель в четыре раза. На основе данных от пользователей компания внедрила новые цифровые решения, разработала новые блюда, улучшила текущие, сделала приложение и сайт более удобными. Именно клиенты решали, какие изменения им нужны.
Цели
Далее бренд поставил перед собой несколько целей:
- отстроиться от конкурентов в стиле коммуникации;
- увеличить количество новых клиентов;
- увеличить выручку;
- повысить узнаваемость;
Аналитика и изменение концепции
В основе компании долгое время стоял слоган «Готовим и везём», но он не отражал эмоционального подхода к клиенту, заботу о нём и его желаниях.
В «Dostaевском» начали аналитическую работу: количественные и коридорные исследования, глубинные интервью, клиентские дни. Так удалось ближе узнать клиента, его быт, привычки и образ жизни, его отношение к бренду.
В основу новой концепции лёг принцип заботливого и чуткого отношения к потребителю. «Dostaeвский» понимает клиента и готов сделать его жизнь комфортнее. Не только на словах, но и на деле.
Миссией бренда стала фраза «Бережём время для более важного», а новым слоганом — «Dostaевский — это про тебя».
Усиление слогана в вербальной и визуальной коммуникации
После создания генерального слогана требуется встроить его в коммуникацию. Для этого были придуманы слоганы второго порядка:
Семья и отношения:
- «Спорить, кто откроет дверь курьеру»;
- «Быть далеко, но отправлять еду»;
- «Возвращаться домой ради ужина, который она заказала»;
- «Когда она не успела приготовить, а ты заботливый».
Обед на работе:
- «Думать о еде, когда горят дедлайны»;
- «Есть на ходу и всё равно опаздывать»;
- «Встреча без камеры, но с едой».
Компания или тусовка:
- «Когда заставил друзей смотреть свой сериал»;
- «Давайте поедим! Кто закажет?».
Новый опыт:
- «Полюбил суп — вырос»;
- «Чего-нибудь хочу. Чего — не знаю»;
- «Я первооткрыватель — первым открываю коробку пиццы».
Если раньше в рекламе использовались образы готовых блюд, то сейчас бренд даёт пользователю узнать себя на баннерах. Образы людей и разные сценарии потребления, раскрытые в слоганах, создают историю, с которой клиент чувствует эмоциональную связь.
Интеграция новой концепции по каналам 360
Концепция разработана, следующий этап — дистрибуция. «Это про тебя!» интегрировали во все каналы коммуникации с клиентом:
- упаковка,
- офлайн реклама,
- диджитал реклама,
- сайт и приложение (включая push-уведомления),
- социальные сети,
- инфлюенс-маркетинг,
- интеграция в крупные шоу.
Упаковка приобрела новый дизайн и технические характеристики — объём и красочность. Теперь она собирается быстрее, а значит и доставка ускоряется. Это тоже про и для потребителя.
Результаты: изменение отношений с потребителем в пользу бизнеса
В новой концепции клиент из простого потребителя превращается в соавтора, партнёра, который решает, каким «Dostaевский» будет в будущем. Бренд развивается вместе со своим клиентом, подстраивается под его образ жизни и тем самым укрепляет эмоциональную связь.
Уже сейчас благодаря обратной связи удалось:
- создать направление грузинской кухни, которая пользуется популярностью;
- внедрить цифровые решения, которые сделали приложение быстрее и удобнее;
- улучшить текущие блюда (тесто для пиццы и другое).
Новую концепцию ввели в работу в августе 2023 года. За это время:
- +5,73% новых клиентов в месяц к лучшему по продажам месяцу года;
- +12,23% в месяц к выручке лучшего месяца этого года;
- +38% рост узнаваемости бренда.
«Dostaевский» перешёл к формату, когда клиенты рассказывают, что им необходимо. А задачей команды становится воплощение их пожеланий в реальный продукт. Так бренд делает жизнь пользователей комфортнее и развивается сам.