Курьеры в цветной форме с термокоробами за плечами — неотъемлемая часть городского пейзажа. Отсутствие времени на походы в магазин и готовку, да и банальная лень вместе с цифровизацией сделали свое дело, и культура доставки продуктов расцвела. Аналитики прогнозируют — в 2024 году оборот рынка может превысить триллион рублей. В том, как доставка еды проникала под кожу потребителя, разобралась корреспондент Sostav.
Сервисы доставки продуктов, какими мы их знаем сегодня, появились в России в конце нулевых: в 2009 году в Москве начал свою работу Delivery Club. Его основатели, Левон Оганесян и Анна Шкирина, вложили в стартап $500 тыс. В 2014 году 100% акций выкупила немецкая Foodpanda, а спустя два года владельцем компании стала Mail.ru Group, потратив $100 млн. В 2019 году сервис вошел в совместное предприятие VK и «Сбера» — «O2O Холдинг», а в 2022 году стал частью фудтех-бизнеса «Яндекса».
В 2013 году заработал Instamart, основанный Петром Федченковым, Андреем и Дмитрием Жулиными. В 2019 году Mail.ru Group инвестировала в компанию 500 млн руб. В том же году Instamart стал частью совместного предприятия «Сбербанка» и Mail.ru Group, получив название «СберМаркет».
С 2017 года количество сервисов начало расти в геометрической прогрессии: появились «Самокат», «Яндекс Еда», «Кухня на районе» и многие другие, а во время пандемии и позже доставлять продукты питания начали ритейлеры — «Перекресток», «ВкусВилл», «Лента» и прочие.
В 2019 году сервис работал во всех крупных городах России. Пока «СберМаркет» совершал экспансию, пытаясь захватить города-миллионники, свой сервис — «Яндекс Лавку» — «выкатил» «Яндекс».
Почему так вышло
Основным драйвером роста сервисов доставки стал современный ритм жизни в большом городе: отсутствие свободного времени, которое тратится на работу, пробки, и огромное количество рутинных дел. Доставка еды в условиях дефицита времени стала настоящим спасением. Пандемия в 2020-м, добавив безальтернативности таким сервисам, стала точкой роста для всей индустрии.
Рынок быстро перестраивался под требования клиента: сначала курьеры привозили на дом тяжелые и габаритные товары, позже появилась возможность доставлять вещи к удобному для клиента времени, а потом доставка стала быстрой. Рынок e-grocery развивался вслед за ростом спроса и стал технологически готов к сложным логистическим операциям, которые сегодня позволяют доставлять заказ за 15−30 минут. Скорость доставки — это то, что выгодно отличает российские сервисы от зарубежных.
Мария Ткаченко, CMO сервиса готовой еды с бесплатной доставкой «ПриЕм»:
Скорость доставки — одно из основных различий между российскими и европейскими сервисами, которые в целом схожи. В России компании обеспечивают быстрое обслуживание, что значительно сокращает время ожидания. В то время как в Европе также существуют высокоскоростные сервисы, но в большинстве случаев это не главное для потребителя, акцент делается на экологичности и устойчивом развитии.
Рынок растёт вместе с диджитализацией, а паттерны, наработанные в сфере нон-фуд покупок, переносятся в сферу покупки продуктов и готовой еды, отмечают эксперты.
Екатерина Рыжова, руководитель департамента маркетинга TanukiFamily:
Слияния и поглощения на рынке foodtech мощно драйвят спрос и формируют культуру онлайн-заказов еды, в медиапродвижение вливаются гигантские бюджеты, которые продвигают именно заказ продуктов и готовой еды на дом. И агрегаторы доставки стали одними из заметных игроков рекламного рынка.
Приложения и сервис доставки в целом становятся лучше, бренды инвестируют в развитие технологий большие средства, чтобы клиенты могли заказывать максимально легко, удобно, быстро и ощущать при этом выгоду от покупок. Появляются сервисы с подпиской, развивается индустрия dark kitchen, позволяющая сокращать как себестоимость продукции, так и время доставки — две ключевые ценности предложения.
Свою роль сыграли коммуникации крупных игроков: широкое медийное присутствие агрегаторов и крупных розничных сетей нацелено именно на доставку. Компании делают акцент на свежесть продуктов, экономию времени и рекламируют прочие выгоды, например, бесплатную доставку.
Сила в синергии
По словам Рыжовой, сегодня крупные игроки — сети доставки и розничные гиганты — используют все возможности маркетингового микса: продвижение 360, глубокую аналитику, управление удовлетворенностью и лояльностью.
Екатерина Рыжова, руководитель департамента маркетинга TanukiFamily:
Классическая HoReCa активно развивается в последнее время в этом направлении, но нам есть куда расти и в области CVM-программ, и в области построения сложных аналитических моделей, хотя объемы данных уже вполне позволяют продуктивно с ними работать и успешно монетизировать.
Слова Екатерины подтверждает директор департамента по стратегическому маркетингу и клиентскому опыту X5 Digital Станислава Савельева: в ритейле и e-grocery наиболее эффективно использовать синергию классических маркетинговых инструментов (прямая скидка на корзину, на конкретный товар, на категорию) и технологические возможности онлайна (флеш-распродажи, розыгрыши, кросс-интеграции с другими платформами).
Мария Ткаченко, CMO сервиса готовой еды с бесплатной доставкой «ПриЕм»:
Если говорить о маркетинговой стратегии, то она должна охватывать все каналы коммуникации. Ранее зарубежные социальные сети играли важную роль в продвижении: сервисы готовой еды часто начинали с рекламы у инфлюенсеров, а затем расширяли кампании на другие каналы. В современных условиях продвижение включает все доступные площадки, без фокусирования на какой-то одной, что позволяет эффективно охватить целевую аудиторию.
Обратная связь и лояльность
Фудтех-рынок оперативно реагирует на изменения потребительской среды и тесно работает с обратной связью, которая формирует лояльность к бренду. Например, «ВкусВиллу» это позволяет вводить новые продуктовые линейки, форматы и менять рецептуру блюд по отзывам потребителей. В компании стараются удержать клиента при помощи «вау-эффектов».
Полина Мельникова, лидер по внешним коммуникациям «ВкусВилл»:
Например, однажды команда комьюнити наткнулась на забавный пост. В нем сотрудники отдела поделились интересным фактом о своем начальнике. Оказывается, каждый день на протяжении полутора лет он покупает на завтрак пачку сырников от «ВкусВилла». Коллеги посчитали, что в год руководитель съедает минимум 265 порций, а это 720 сырников! Нас настолько потрясла такая любовь к продукту, что мы решили её увековечить. Связались с поставщиком, объяснили ему ситуацию и вместе с ним приготовили гигантский сырник в виде торта. Герой публикации был в восторге, как и его сотрудники.
Для привлечения и удержания аудитории сервисы создают вирусные проекты, которые получают позитивную оценку и вирально распространяются в социальных сетях, что дает органически большие охваты.
Например, на Масленицу «Перекрёсток Доставка» запустил в продажу блинопледы, отправлял на московские улицы собак-курьеров и изготовил ювелирные украшения ручной работы в виде черешни к высокому сезону ее потребления.
Схватить и удержать
В X5 аудитория доставки растет за счет лояльных офлайн-клиентов, которые любят и выбирают ритейлера, но еще не попробовали его доставку — за счет роста доли омниклиентов в брендах. В компании отмечают, что создают новый пользовательский опыт за счет phygital-сервисов.
Станислава Савельева, директор департамента по стратегическому маркетингу и клиентскому опыту X5 Digital:
Два простых источника роста и, что важнее, удержания аудитории: география и сервисы. «Пятёрочка» и «Перекрёсток» увеличивают охват территорий, подключая к доставке новые магазины. Второй источник — развитие собственной базы клиентов там, где доставка уже работает. Помимо работы с удержанием, рост NPS лояльной аудитории драйвит приток новой аудитории.
Во «ВкусВилле» привлекать аудиторию пытаются с помощью «переупаковки» привычного предложения в «новый продукт», креативной коммуникации, и сезонных предложений.
Егор Калиновский, руководитель маркетинговых коммуникаций «ВкусВилл»:
У нас есть «Дачественная доставка», и мы стараемся позиционировать ее на рынке как некий саббренд. Это добавляет интереса: можно просто сказать, что есть доставка на дачу, домой, в офис, а можно пойти через саббренд, создать и вложить новые смыслы. Мы всегда стараемся использовать креативную коммуникацию для продвижения в рекламе бесплатной доставки.
За последние годы у потребителя сформировалась привычка, и понимание того, что доставка — это удобно, быстро и (почти всегда) вкусно. Трудно представить, что покупатель решит от нее отказаться. Бренды используют и расширяют эффективные инструменты, стимулирующие регулярность использования сервиса. Вежливый курьер на пороге стал неотъемлемой частью нашей жизни. Позволяющей тратить время и силы на поиск новых источников дофамина и прочие приятные вещи.