ТВ как двигатель продаж в фарме — рецепт от Dr. Theiss

Чем отличается маркетинг для фармы и для FMCG, какие особенности у потребителей в разных странах, а также про историю компании Dr.Theiss рассказали директор по маркетингу российского филиала компании Александр Орлик и Ирина Михеева, заместитель генерального директора NMi Group .

Ирина Михеева: Александр, для начала несколько слов о компании Dr. Theiss.

Александр Орлик: Dr. Theiss — частная немецкая компания, объем бизнеса которой составляет около полумиллиарда евро. Ее основателю, профессору Петеру Тайссу, сейчас чуть больше 77 лет. Он до сих пор принимает активное участие в научных разработках. Наша продукция представлена более чем в 55 странах мира, в том числе в России. «Сердце» нашей компании — продукты на натуральной основе. Первыми были выпущены противопростудные сиропы из натуральных компонентов. Глобально в бизнесе компании есть несколько ключевых направлений.

Первое — это косметические продукты (средства для ухода за полостью рта — Lacalut) и дермокосметика — номер три на рынке аптечной косметики в Германии, представлена брендом MediPharma.

Вторая часть портфеля — это лекарственные средства и биоактивные добавки. Основное в этом сегменте — противовоспалительный нестероидный препарат Dolgit, хорошо известный на российском рынке. Кроме того, есть натуральные противопростудные фитосредства, с которых и начинался бизнес компании.

Ирина Михеева: Какая часть портфеля ключевая для России?

Александр Орлик: В России мы фокусируемся на двух рынках: средств по уходу за полостью рта — бренд Lacalut, и обезболивающих и противовоспалительных — бренд Dolgit. Расширение портфелей на этих рынках — основной фокус компании на данный момент.

Кроме того, мы строим предприятие в Ногинске, где будут производиться лекарственные средства. У нас появятся дополнительные возможности расширить портфель. Решение собственников инвестировать показывает, насколько Россия важна для компании. 40% бизнеса Dr. Theiss — это СНГ.

Ирина Михеева: Отличаются ли характеристики потребителей в зависимости от стран?

Александр Орлик: Если говорить про Западную Европу, и в частности Германию, то там потребитель гораздо более рациональный. Для захвата его внимания не нужен какой-то amusement, достаточно просто четко рассказать преимущества продукта без дополнительного вовлечения. Российский потребитель гораздо более эмоциональный. Креатив и коммуникация для них совершенно разные.

Ирина Михеева: Прежде чем перейдем к обсуждению коммуникации, скажи, пожалуйста, с какой частью портфеля работать сложнее — с брендами FMCG или фармы? С премиальными продуктами или более доступными?

Александр Орлик: Прежде всего хотел бы отметить, что разница между продуктами разных ценовых категорий не такая значительная, как между FMCG и фармой. И главное отличие в количестве этических и юридических ограничений. В FMCG много возможностей и большой выбор медиа-инструментов. Но перейдя в фарму и применяя наработки FMCG, в какой-то момент понимаешь, что ты «скован по рукам и ногам».

Особенности коммуникации в фарме

Ирина Михеева: Сейчас FMCG уже достаточно активно использует digital, а в фарме по-прежнему преобладает ТВ.

Александр Орлик: Да, примерно 90% бюджетов в фарме — это ТВ. Но не потому, что маркетологи, работающие в фармкомпаниях, не понимают современных трендов. У всех свои целевые группы. В среднем пользователи фармпрепаратов старше, чем FMCG-продуктов. Медиа направлены на разную аудиторию с точки зрения возраста, дохода и так далее.

Например, в Dolgit у нас ТВ — это performance-инструмент. Мы видим очень четкую связь между инвестициями и продажами, можем фокусироваться на доказано эффективном канале продвижения.

Если фармацевтические бренды отдают ТВ большую долю в своих медиабюджетах, это означает, что данный канал эффективен. С другой стороны, относительно низкая доля digital в медиабюджетах может быть обусловлена сложностями, с которыми там сталкивается фарма.

Digital — комплексный канал, в котором много средств коммуникации: баннеры, YouTube, инфлюенсеры. Все это согласовать и держать под контролем legal, equity, compliance — объем работы, который требует огромных ресурсов. Сложность в реализации процессов, а также смутное понимание эффективности инструментов придерживает фарму. Но она тоже развивается в этом направлении.

Говоря об эффективности телевизионной рекламы, стоит отметить, что мы привыкли к ТВ-потреблению. Телевизор работает, он не выключается во время рекламы. Мы уверены в определенном уровне «досматриваемости». Потребитель как минимум слышит наше сообщение. Это работает на знание и на продажи.

В digital есть огромное количество нюансов: от ботов, «недосматриваемости», до brand safety, когда твой контент выходит не там, где нужно. И для фармы это несет значительные риски. Есть множество ситуаций, когда коммуникация в digital может не достичь цели, не донести сообщение из-за того, что недосмотрели, не там показали, не было звука или видео.

Об этих нюансах говорит вся индустрия. Когда будет стопроцентная защита brand safety, бюджеты digital начнут расти еще быстрее.

Ирина Михеева: На фоне COVID-19 стали доступны онлайн-продажи фармы. Драйвит ли это движение фармкатегорий в сторону digital?

Александр Орлик: Все, что меняет ЦА и ее поведение, конечно, сильно волнует маркетологов. Если потребитель начнет заказывать лекарства онлайн, то фармкомпании будут стараться быть в сети. Все понимают, что за этим будущее. Рынок растет, и никуда от этого не денешься. Приходится прорабатывать взаимодействие с новым каналом и уделять гораздо больше внимания продвижению своих брендов в онлайн-ритейле.

Ирина Михеева: Многие из тех, кто начинает сейчас свой путь маркетолога, будут читать наше интервью. Можешь дать им какой-то совет?

Александр Орлик: Совет, наверное, такой: фарма, FMCG — это очень интересно. Но стать успешным можно, если ты каждый день учишься и развиваешь свои компетенции, интересуешься трендами и ищешь новые решения.