Дочернее подразделение компании Valio, крупнейшего производителя молока и продуктов питания в Финляндии, обратилось к 
DS1 branding за разработкой дизайна упаковки для новой линейки мороженого. Перед креаторами стояла задача определить ключевые потребности целевой аудитории и разработать дизайн-систему, которая выделит продукт среди большого количества конкурентов. Команда агентства поделилась с Sostav деталями реализации кейса.
Контекст
Рынок мороженого в России отличается высокой конкуренцией — на полках представлена масса мировых, национальных и региональных брендов. А само полочное пространство — очень ограничено. По нашим данным, в период пандемии продажи мороженого выросли на 15%, а его производство в первом квартале 2020 года увеличилось на 39,4% в сравнении с аналогичным периодом 2019-го.
Причиной такого роста спроса на продукт специалисты считают отношение к мороженому как к своеобразному «антидепрессанту», лакомству, которое поднимает настроение. В кризисные времена потребление мороженого не снижается, а традиционно растет. Поэтому выстраивание эффективной коммуникации с покупателем с помощью дизайн-системы бренда и привязки к его эмоциональным потребностям принимает особенную важность.
Как ни парадоксально, несмотря на насыщенность рынка, не всех игроков рынка отличает достаточное дифференцирующее позиционирование — зачастую покупатели не могут определиться с выбором мороженого, даже если пришли в магазин непосредственно за ним.
Поэтому перед нами стояла задача с помощью дизайна упаковки передать ключевые УТП, отстроиться от конкурентов, выделиться на полке среди других брендов и создать понятную систему коммуникации с потребителем.
Задача
Целевая аудитория продукта — это женщины 30−50 лет, активные жительницы мегаполисов, чаще всего — мамы, которые заботятся о качестве продуктов. Исходя из этого, одна из задач, которая стояла перед нами, — с помощью дизайна сделать акцент на натуральный состав и вкусовые свойства мороженого.
Также нужно было разработать дизайн для трех форматов упаковки — сахарная трубочка, эскимо и брикет мороженого, и четырех вкусов — ваниль, шоколад, малина и крем-брюле.
Решение
В процессе разработки кейса мы представили три концепции дизайна упаковки:
- Преемственная концепция основана на дизайне существующей линейки безлактозного мороженого Valio — в качестве основного графического элемента используются полоски.
- Скандинавская концепция ориентирована на «корни» компании и транслировала идею скандинавской сказки и хюгге.
- Концепция вкуса с фокусом на ощущения от продукта. Именно эта креативная идея была выбрана в качестве финальной.
Мы провели обширную аналитику и выяснили, что для потребителя важнее всего вкус мороженого и его состав. На вопрос о том, как идентифицировать хорошее мороженое, респонденты отмечали нежную консистенцию продукта, отсутствие водянистой структуры и однородный цвет. Факто того, что мороженое быстро тает, был выбран в качестве показателя его натуральности.
Поэтому мы сделали ставку на формирование потребительских ценностей на основе ощущений и эмоций. В качестве главного графического элемента были выбраны мягкие полоски, которые на подсознательном уровне ассоциируются с тающим, нежным и мягким мороженым. Для каждого вкуса были использованы соответствующие ему цвета полосок.
В последнее время наблюдается динамичный рост тренда на продукты с высоким содержанием жира — пользователи осознают значимость жиров для здоровья и полноценного функционирования организма. Поэтому отдельный акцент при постановке задачи команда Valio сделала на выделение категории мороженого-«пломбира».
Таким образом, наши дизайнеры с помощью клеймов в центре упаковки обозначили повышенную жирность продукта — 15%, а также его состав — «из натуральных сливок».
Кроме того, на упаковках мы разместили интересные факты о мороженом, связанные с «корнями» брендом Valio. Например, на шоколадном пломбире можно найти информацию о том, что финны считаются чемпионами по потреблению мороженого.
Такой способ коммуникации никто из игроков сегмента ранее не использовали.
Светлана Клупинска, СЕО DS1 branding :
Одной из наших задач было внедрение фудзоны, которая бы вызывала желание попробовать этот продукт. Мы решили расположить фуд так, чтобы он находился на полосках своего цвета и как будто «растягивался» на всю упаковку. Это упрощает коммуникацию с покупателем — ему становится проще увидеть и издалека понять, с каким вкусом это мороженое.
Анна Орехова, бренд-менеджер Valio:
Valio уже был представлен в категории мороженого, но в более узком сегменте — сливочного мороженого без лактозы в ведерках. Перед нами стояла задача выйти в более привычный потребителям сегмент порционного лакомства. Это очень насыщенная локальными игроками категория и основная цель, которую мы ставили перед собой и агентством, — выделиться из общей массы и создать визуальный бренд-блок на полочном пространстве.
При работе креаторы продемонстрировали глубокий анализ категории и понимание целевой аудитории, а также интересные и нестандартные решения. Для нас это стало решающим фактором в выборе партнера — это не первая совместная работа Valio с агентством DS1.
Мы полностью довольны результатом работы над проектом и уверены, что наш потребитель также высоко оценит не только вкус и качество нового мороженого, но и получит эстетическое удовольствие от упаковки этого продукта!