Sostav продолжает публикацию цикла материалов, подготовленных совместно с АКАР специально для Национального рекламного форума (НРФ) 2019.
Общая тема цикла — изменение роли потребителя в ходе цифровой трансформации коммуникационного пространства. Ранее, мы уже рассмотрели новые бизнес-модели, которые появляются в результате цифровой трансформации. Сегодня в фокусе нашего внимания — новые технологии.
Цифровые технологии изменили наш мир. Осваиваться в новых обстоятельствах нам придется на ходу — вариантов нет. Это непросто. Оставим красивые слова для презентаций и конференций, поговорим о том, как это делается в реальности. Мы, редакция Sostav, выбрали три новых технологии, которые начали использоваться рекламистами совсем недавно, и попросили экспертов из известных агентств рассказать о своем опыте работы с ними. Их ответы мы приводим в формате «как есть», сохраняя авторский стиль. Мнения экспертов как и в жизни не всегда совпадают. В итоге, получилось своего рода качественное исследование (quality research): три метода и четырнадцать миниинтервью.
Sostav. Как строится омниканальная рекламная кампания в случае, когда надо обеспечить «бесшовное» сопровождение целевого покупателя на его «пути к покупке»? Число коммуникационных каналов велико и в явном виде не задано.
Мария Полканова, руководитель отдела инноваций Media Direction Group
Важно понимать, что омниканальность — это не особый метод планирования рекламной кампании. Это слаженно работающий комплекс всех мероприятий на стороне бренда, который ведёт потенциального потребителя к покупке. Поэтому рекламный компонент не имеет смысла рассматривать отдельно, он — часть экосистемы.
«Бесшовность» определяет качественный потребительский опыт, то есть наличие необходимого товара в нужный момент, удобство выбора и покупки, минимальные временные затраты. Вбив запрос в поисковике, покупатель хочет получить ответ в первых же строчках, после чего столь же быстро выбрать нужную вещь или услугу на сайте или в приложении. Зачастую он зайдёт в оффлайн магазин в ближайшем торговом центре, чтобы посмотреть/потрогать/примерить товар, но покупку совершит уже в онлайн, т.е. там, где дешевле. А еще потребитель ожидает, что сможет получить ответы на свои вопросы, задав их в мессенджер или позвонив по горячей линии. И, конечно же, он надеется на ненавязчивую помощь в подборе дополнительных товаров и сервисов, которые лично ему могут понадобиться в процессе эксплуатации покупки. И все это желательно со скидкой.
Все перечисленные элементы: реклама в поисковиках, других медийных и собственных каналах, лендинги на нужных платформах, поддержка в мессенджерах или коллцентре (живыми людьми или с помощью чат-ботов), рекомендательные системы, персонализация, трекинг действий покупателя в оффлайн
Так, создавая для потребителя множество вариантов взаимодействия с брендом и способов покупки товара или услуги без потери скорости и удобства, мы строим комплексную омниканальную коммуникацию. Рекламный компонент в ней неотделим от работы с собственными медиа и аналитики.
Михаил Нечаев, CEO People & Screens
Омниканальность часто связывают с отдельными рекламными кампаниями, хотя, на мой взгляд, этот термин, в первую очередь, отражает бизнес-процессы. На текущий момент нет технологических решений, которые позволили бы связать человека от контакта с рекламой на ТВ до нажатия на кнопку «купить» в приложении. Но можно с высокой точностью спрогнозировать, как тот или иной выбор медиа и их весов повлияет на продажи в разных каналах, когда стоит усилить или ослабить инвестирование в рекламу, а когда остановиться. Именно поэтому мы уделяем особое внимание математическому моделированию в работе с нашими клиентами.
В рамках же самой кампании «бесшовное» сопровождение пользователя возможно лишь благодаря сочетанию платных каналов с собственным инструментарием рекламодателей. На примере ритейла, формирование спроса строится в рамках охватных медиа, таких как ТВ, digital или наружная реклама. Далее, этот спрос конвертируется в трафик (поток посетителей магазина), направленный в магазин (ТРЦ). Для его увеличения используются разные форматы indoor-рекламы, системы навигации внутри торгового центра, поисковые запросы, которые можно стимулировать с помощью контекста. Посетитель получает дополнительный стимул зайти в магазин, если он ранее видел его рекламу, например, по ТВ. Задача рекламной кампании именно привести человека в точку продаж, а далее, станет ли он покупателем, зависит от товарного предложения и других факторов.
Пользователей, посетивших сайт или пойманных Wi-Fi ловушками в магазине, мы сегментируем в зависимости от их поведения, и стимулируем их сделать следующий шаг, например, установить приложение. А далее, можем отстраивать коммуникацию, направленную на повышение LTV, уже в рамках собственных каналов, таких как push-уведомления или e-mail рассылки.
Сергей Наумов — руководитель отдела стратегических исследований Russ Outdoor
Омниканальная рекламная кампания обеспечивается последовательным и связанным воздействием на пользователя в разных каналах коммуникации. Например, по пути домой пользователь увидит новый шкаф Икеа на рекламном биллборде. Одновременно он услышит рекламу о специальном предложении на этот шкаф на радио. Придя домой, увидит специальные условия на доставку мебели Икеа на баннере в Яндексе на экране своего ноутбука и еще раз на баннере во ВКонтакте на экране своего смартфона.
Такая коммуникация строится в первую очередь на основе данных о пользователе, за счет связки offline и online идентификаторов аудитории, которая возможна, например, за счет применения технологий Wi-Fi измерений или оптического распознавания образов.
Не менее важной становится продуманная и последовательная стратегия коммуникации, включающая создание креативных сообщений, сопровождающих покупателя в его «путешествии к покупке». Вместе с технологиями это позволяет создавать и «разворачивать» перед покупателями истории и реализовать настоящий сторителлинг.
Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group
Такая рекламная компания всегда должна начинаться с определения — на каком идентификаторе будем базироваться. Как правило, в случае необходимости омниканальной аналитики выбирается один из двух вариантов — это либо MAC-адреса (идентификаторы мобильных телефонов в беспроводных сетях), либо персональные данные. И тут, кстати, нет «лучшего» варианта.
Проблема МАС-адресов — «матчинг» между системами аналитики и размещения в коридоре от 30% до 80%, что часто очень немного. Проблема персональных данных в том, что они всегда составляют лишь «выборку», так как далеко не все пользуются картами лояльности, какие бы условия по ним не предоставлялись.
Средний показатель (колеблется в зависимости от индустрии) составляет:
- для Food retail — порядка 30%-50%;
- для Fashion retail — 20%-60%.
Как видно, эти цифры не сильно отличаются от «матчинга» МАС-адресов.
Когда определились с идентификаторами, выстраиваем «бесшовность». Для этого нужно подобрать такую комбинацию поставщиков медиа (OOH, DOOH, кстати, самая большая проблема на сегодня, как ни странно — обычный Digital Display), POS-аналитики (Wi-Fi-коллекторы, кассовое оборудование, ОФД) и вэб-аналитики (коллтрекинг, DMP, onsite-аналитика). С этим всегда помогают консультанты, мы часто выстраиваем такие архитектуры для наших клиентов. Ну и размещение — тут уже дело техники.
Вячеслав Кан, Директор по операционному маркетингу Gallery
Развитие цифрового формата наружной рекламы принесло с собой внедрение новых инструментов по изучению и отслеживанию целевой аудитории. У рекламодателей появилась возможность выстраивать полноценные омниканальные коммуникации и соединять взаимодействие в Out-of-home (наружной рекламе) с другими медиаканалами. Одним из наиболее популярных решений является использование данных MAC--адресов, которые собираются с помощью Wi-Fi-сниферов, установленных на цифровых рекламных конструкциях.
Например, аналитика на основе MAC-адресов, обогащенная дополнительными данными из разных источников, позволяет «провести» покупателя от первоначального контакта с рекламой на цифровом билборде до посещения торговой точки и зафиксировать факт совершения покупки. Для этого выстраивается цепочка данных: MAC-адрес на цифровом билборде — MAC-адрес с точки продаж — обогащение MAC-адреса номером мобильного телефона — совмещение номера мобильного телефона с CRM-системой рекламодателя.
Sostav. Как и для чего в рекламной индустрии используют технологии, позволяющие работать с голосом: чат-боты, голосовые помощники и др.
Полканова Мария, руководитель отдела инноваций Media Direction Group
Голос — это самый простой и быстрый способ коммуникации. Именно поэтому технологии на базе его распознавания крайне востребованы в маркетинге. Ведь именно там инновации, позволяющие оптимизировать бизнес-процессы, начинают использовать в числе первых. Кроме того, популярность технологии объясняется относительной простотой в реализации проектов и отсутствием дополнительных затрат на их обслуживание.
Например, голосовая биометрия — способ идентификации клиентов при звонке в банк или мобильному оператору. За счет многофакторности анализа голоса значительно снижаются риски, связанные с мошенничеством. При этом отсутствуют затраты на дополнительное оборудование для распознавания речи — достаточно микрофона в мобильном устройстве звонящего.
Голосовые боты применяют в качестве маршрутизаторов звонков в колл-центрах с целью снижения затрат и улучшения качества обслуживания. Кроме того, некоторые проблемы клиентов такие боты могут решать и самостоятельно. Хорошо сделанный бот, говорящий человеческим голосом, способный распознавать и обрабатывать множественные сценарии запросов, закрывает по разным оценкам до 65% вопросов клиентов на входящих звонках. Таким образом, на долю колл-центра остается лишь треть, — 35%. В качестве примера: голосовой помощник Мегафона, «Елена» ежедневно обрабатывает до 300 тысяч запросов, решая 75% клиентских задач самостоятельно.
Несмотря на возможность получить оперативный ответ на вопрос через мессенджеры, социальные сети или по электронной почте, звонок в техническую поддержку остается наиболее востребованным способом коммуникации с брендами среди клиентов. При этом для бренда звонок клиенту стоит в разы дешевле, чем, например, СМС.
Также речь используется, когда иной тип взаимодействия с сервисом невозможен. Например, в кулинарном проекте Mail.ru High Chef пользователь, у которого заняты руки, может голосом «полистать» кулинарную книгу или уточнить детали рецепта. Еще один пример — умный помощник «Алиса» от автомобильного бренда Skoda, специально созданный для развлечения детей и родителей во время семейных поездок. Его можно активировать голосом, не боясь при этом отвлечься от дороги.
Юрий Лысенко, директор по стратегическим технологиям Dentsu Aegis Network
Все слышали о голосовых помощниках и о том, насколько это огромный и перспективный сегмент коммуникационного рынка. Действительно, по данным ComScore уже сейчас 55% подростков и 41% взрослых пользуются голосовым поиском более одного раза в день.
В 2020 году более 50% поисковых запросов будет сгенерировано голосом, а к 2021 году в мире будет больше устройств с голосовыми помощниками (7,5 млрд), чем людей.
С момента запуска Alexa Echo в 2014 году все крупные технологические компании успели вывести на рынок своих голосовых помощников, упакованных в различные физические оболочки. Причем, не только в смартфон или «умные колонки», но и в банкоматы, автомобили, холодильники, микроволновки, дверные замки.
Голосовые помощники — это инфраструктурные проекты для больших игроков, поэтому они не настроены на быстрое и непосредственное извлечение прибыли. Компании используют их, чтобы улучшить пользовательский опыт, узнать о пользователях больше, развлекать их и расширить репертуар взаимодействия. Они хотят, чтобы тот же подход разделяли рекламодатели. Поэтому не стоит ждать, что в голосовых помощниках появится прямая реклама, с которой получится брать комиссию.
Фактически, основной вариант интеграции — это навык, мини-программа, которая может быть запущена голосовым помощником и включать функционал, ограниченный фантазией заказчика — от заказа пиццы до поиска понравившегося свитшота с помощью компьютерного зрения в любимом маркетплейсе. Навык может быть брендированным. Главное условие — он должен быть полезен для конечного потребителя.
Звучит банально, но размышляя о новом навыке, нужно в первую очередь думать о пользователе: о проблемах, которые вы можете решить, о том, чем вы можете облегчить его опыт, о том, как его/ее развлечь (развлекательные навыки занимают первые места в топе навыков Алисы).
Вот несколько решений, которые уже существуют на рынке.
Прежде всего, это собственный навык, позволяющий сделать взаимодействие с вашим брендом проще и приятнее. Навыки бывают функциональными (решают конкретную задачу, нацелены на расширение спектра взаимодействия с брендом) и развлекательными (увеличивают знание бренда и вовлекают массового пользователя, играя на его любви к развлечениям).
Следующее решение — интеграция в существующий навык. Это необходимо для того, чтобы помочь пользователю найти ваш бренд там, где он ему нужен. Самые популярные навыки Алисы — некоммерческие. Яндекс (пока) не продает интеграции в свои навыки. Но не возражает, если рекламодатели договорятся с разработчиками напрямую. При этом следует помнить, что модерация не пропустит прямую рекламу, а значит надо быть креативным и изобретательным.
Далее, голосовой поиск (контекст и SEO) нужен, чтобы помочь пользователю найти именно то, что ему нужно. Крупнейшие поисковики тестируют голосовой контекст и, возможно, результатом голосового поискового запроса будет озвучивание объявления, которое «выиграло аукцион». Рекламодателям необходимо быть готовыми и заранее подготовить фиды. Это поможет выдать пользователям правильную информацию на длинные запросы из нескольких слов. И, конечно же, звуковая айдентика и контент-стратегия бренда — must have!
И еще одна, безусловно, перспективная вещь — это интерактивное онлайн-аудио. Аудиореклама отлично работает на создание интереса в рамках комплексных рекламных кампаний, при этом прорывается к вниманию аудитории через клаттер других форматов. А интерактив со слушателем позволяет сразу же конвертировать интерес в переход на страницу, смс/пуш со ссылкой, встречу в календарь. На российском рынке в этом сегменте на ум приходит Unisound c Instreamatic.AI, но, безусловно, инфраструктура для таких интеграций пока слабо развита.
Ирина Чукурова, менеджер по планированию и закупкам digital audio OMD OM Group
По оценкам из разных источников человек за день контактирует с визуальной рекламой до 10 тысяч раз. Люди устают от визуальных форматов, все больше предпочитают аудио-коммуникацию: голос — это удобно и естественно для человека. К тому же голосовой запрос или ответ — это результат обдуманного намерения.
По данным компании «Яндекс», в России в 2019 году пользовались голосовыми помощниками в той или иной степени уже 86% пользователей интернета, а «Алиса» перешагнула отметку в 1 млрд обращений ежемесячно. С помощью голосовых технологий пользователи могут решать свои текущие задачи: узнать информацию, заказать товар, повеселиться — и все это параллельно с другими своими делами.
Бренды же имеют доступ к своим потребителям в те моменты их жизни, когда другие рекламные коммуникации для них, как правило, невозможны. Помимо высокого качества контакта, голосовые технологии позволяют выстроить коммуникацию не только от бренда к пользователю, но и обратно.
В процессе реального диалога между рекламодателем и потребителем в зависимости от полученной обратной связи, для бренда появляется возможность релевантно реагировать на запросы пользователей, продолжать диалог, и, таким образом, повышать качество своей рекламной коммуникации.
Вячеслав Кан, Директор по операционному маркетингу Gallery
Биометрическая идентификация и дополненная реальность имеют большой потенциал для применения в сфере out-of-home-индустрии.
Данные биометрии могут использоваться для фиксирования и подсчета рекламных контактов, когда машинное зрение может распознать лицо человека, смотрящего на экран с рекламным сообщением. Помимо этого, уже есть технические решения, которые позволяют определить пол человека и его примерный возраст, что открывает возможность для таргетирования в режиме реального времени.
Sostav. Расскажите о своем опыте использования AR/VR в рекламной индустрии. Какова перспективность этих технологий?
Артем Перцев, управляющий директор OGGI Production (part of TWIGA)
Изменения в поведении потребителей в последние годы происходят быстро. Большое влияние оказывают технологии, да и сами компании в конкурентной борьбе быстрее внедряют новые продукты и меняют стандарты обслуживания на рынке. Люди охотно подхватывают их.
Интерес потребителей к дополненной и виртуальной реальностям растёт с каждым днём. Пользователи хотят с помощью AR и VR смотреть соревнования, делать 3D-селфи для интернет-шопинга, знакомиться и банально покупать. По данным масштабного опроса 247 руководителей и специалистов различного профиля, представляющих более 200 крупнейших компаний России из всех ключевых отраслей экономики, проведенного в 2017 году компанией КРОК и Институтом современных медиа (MOMRI) совместно c порталом «Вести Экономика», 65% опрошенных знают о возможности применения технологий VR и AR на предприятиях, а почти четверть уже внедрили их или планируют внедрить. Естественно, что за прошедшие два года ситуация могла измениться только в сторону увеличения знания и использования этих технологий.
Наиболее распространёнными маркетинговыми задачами, которые компании решают с помощью дополненной и виртуальной реальности, являются:
- демонстрация товара в реальной жизни;
- сопровождение мероприятий;
- дополнение традиционных рекламных носителей;
- поддержка выхода на рынок новых продуктов или услуг;
- повышение лояльности к бренду и его продукции;
- презентация масштабных объектов.
Популярность дополненной реальности объясняется тем, что необходимый для неё девайс — смартфон — есть практически у каждого человека. При этом обычный пользователь проверяет свой гаджет около 47 раз в день. Поэтому посмотреть что-либо в дополненной реальности с использованием телефона становится для него ещё одним источником удовольствия.
Для мероприятий, рекламных кампаний можно делать AR-приложения двух видов: развлекательные и информативные.
К развлекательным можно также отнести создание фотозоны, квеста, интерактивных стендов. Информативные — это виртуальные помощники, любой POSM который используется в сетях для привлечения покупателя.
Гораздо больше возможностей компаниям даёт виртуальная реальность. Однако нужно помнить о том, что наиболее яркий опыт пользователи получают от погружения в качественный контент. Это достигается не только благодаря грамотной разработке, но и за счёт использования High End оборудования.
Подобные технологии могут применяться в разных отраслях. Например, только за последний год наше агентство разработало несколько AR-приложений для банков и фармацевтических компаний.
Мария Полканова, руководитель отдела инноваций Media Direction Group
AR уже сейчас развивает категорию онлайн покупок. Возможность увидеть товар практически в натуральном виде и простой набор действий для моментальной покупки располагает к взаимодействию с подобными технологиями.
Потребительские тренды и развитие технологий формируют новые модели продаж, такие как D2C (Direct-to-consumer) продажи. Direct-to-consumer означает, что бренды привлекают покупателей напрямую к продукту через мобильные приложения, соцсети и другие каналы. На конференции Russian Tech Week 2019 представители российского IT гиганта «Ланит» прогнозировали, что в 2019 году число брендов, реализующих товары через собственные каналы, увеличится на 71%. Это обусловливается тем, что потребители хотят больше удобства и меньше посредников. Всё движется к тому, что скоро под шопингом будет подразумеваться надевание на себя AR-очков и тактильных перчаток, и вот вы уже находитесь в магазине среди таких же как вы покупателей.
По данным компании Argenta, 71% покупателей совершали бы покупки чаще, если бы магазины предлагали AR технологию, так как она позволяет покупателям получать детальную информацию о товарах, предлагает комфортный шоппинг, который приносит удовольствие. Покупатель получает персонализированный подход, вплоть до того, что может занять детей AR играми на время шоппинга.
Сейчас основными сценариями использования дополненной реальности являются:
- Виртуальные примерки для обуви, одежды, украшений и мейкапа;
- Пространственное размещение товаров в дополненной реальности — мебель, техника;
- Маркетинговые развлекательные механики с маркерами в магазинах или непосредственно на упаковке товаров;
- Расширения программы лояльности с мини-играми в AR.
Однако в данный момент сохраняются весьма серьезные барьеры для стремительного развития AR, и не все инициативы взлетают так, как хотелось бы.
Проектные организации в большинстве своем пока не работают с виртуальной реальностью, так как отсутствуют специалисты, инфраструктура и необходимые инструменты.
Станислав Гуськов, заместитель генерального директора Isobar Moscow
Если говорить про extended reality (ХR — общее название MR, AR и VR технологий) в разрезе рекламной индустрии, то может сложиться ощущение, что сегодня данные технологии играют на gimmick территории — т.е. не несут какого-то практического смысла, а скорее являются инструментами для привлечения внимания пользователей.
Тут хочется сразу оговориться, что с течением времени привлекать внимание аудитории все сложнее, технологии становятся все более привычными, а проблема с бутылочным горлышком наличия устройств/ПО пока принципиально не решается.
Какой-то принципиально новый скачок в развитии должен соотноситься с возникновением больших платформ, связанных с XR-технологиями. Тут, в первую очередь, имеет смысл следить за действиями Facebook и Horizon.
Наш опыт в точности вписывается во все вышесказанное. В последние годы мы попробовали свои силы в XR, причем как в области чистого experience с нашим глобальным проектом Aeronaut VR, так и с более прикладными работами, когда XR выполняли контентную роль (AR-кампании для бренда «Растишка»). Сегодня чистых XR-проектов становится меньше, в первую очередь, из-за достаточно высокой стоимости контакта. Но мы с внимательно изучаем все новинки на этом рынке, чтобы быть готовыми к Next Big Thing.
Сергей Наумов — руководитель отдела стратегических исследований Russ Outdoor
В наружной рекламе технологии дополненной реальности (Augmented Reality или AR) получают все большее распространение. Технологии позволяют совместить изображения реального мира, полученные камерами или другими сенсорами, и креативы, нарисованные или сгенерированные компьютерными программами. Совместить и объединить их в новой синтезированной реальности, частью которой становится покупатель.
Сегодня эти технологии все чаще используются для того, чтобы вовлекать покупателей в общение с брендом, делать это общение интерактивным, увлекательным и запоминающимся. Совмещение AR с интерактивными сценариями позволяет предложить покупателям совершенно новый опыт общения с брендом: рекламное сообщение реагирует на действия человека или на изменение эмоционального состояния. Оно подстраивается под цвет одежды человека или обыгрывает соотношение между мужчинами и женщинами у рекламной конструкции прямо сейчас, в это мгновение. Благодаря технологиям AR, покупатель может сам стать частью рекламного креатива бренда, а значит почувствовать себя чуть ближе.
С появлением AR и интерактивных механик технические ограничения больше не останавливают воображение. Телеканалы и сервисы по доставке вкусной еды, магазины модной одежды и парфюмерные бренды используют AR для того, чтобы стать ближе к своим клиентам.
Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group
На мой взгляд, сегодня, при современном уровне развития технологий и их носителей, тема использования AR и VR для рекламной индустрии совершенно бесперспективна. Я говорю это, основываясь не только на российском, но и на международном опыте. Единственный функционал AR, нашедший массовое применение в рекламной индустрии — это считывание QR-кодов. На этом все.
Есть отдельный проекты у разных компаний в России по созданию AR-контента, даже вполне успешные — например у компании BAYER или у наших партнеров в компании PepsiCo. Но так или иначе, в массе своей такие проекты — это все же кейсовые активации, а не бизнес-процесс. На Западе я знаю много интересных технологий по данной теме, к примеру, пакетное решение для фестивалей и больших активаций от компании tagSpace. Также я большой адепт идеи, что будущее ООН-индустрии как в раз в полном ее переходе в AR-пространство, но до этого должно произойти еще много технологических прорывов в других областях.