Контекст в коммуникациях приобрел ключевое значение — то, что было уместным и означало одно вчера, завтра может изменить свой смысл. Нужны ли брендам в 2023 году большие мероприятия и к чему нужно подготовиться организаторам, Sostav рассказала старший ивент-менеджер «Дзена» Арина Эйрих.
Как сделать мероприятие в 2023 году
Рынок ивентов стал постепенно восстанавливаться: согласно анализу ивент-агентства «Аэроклуб тур», за первые три квартала 2022 года он вырос на 54% к аналогичному периоду 2021 года. Помогли уроки ковидных времен: теперь ивент-менеджеры умеют быстро восстанавливаться, быть гибкими и совмещать подходы. Фиджитал-форматы — когда диджитал объединяется с офлайном — прочно вошли в практику (англ. phygital от physical, «физический», и digital — «цифровой»).
Еще в начале 2022 года команда «Дзена» столкнулась с уменьшением числа мероприятий и сокращением в объёме всего ивент-рынока. Так, по данным опроса, проведенного НАОМ (Национальной ассоциацией организаторов мероприятий), каждое второе агентство пережило как минимум несколько отмен запланированных мероприятий за прошлый год.
«Дзен» не стал исключением — платформа так же, как и многие другие бренды, задавалась вопросами, стоит ли вкладывать средства в мероприятия, когда и в каком формате уместно их проводить, а главное — нужны ли ивенты аудитории сегодня. В итоге решили пойти по пути небольших, но ярких мероприятий. Этот опыт помог понять, насколько людям на самом деле важно собираться вместе, отвлекаться от рутины и потока новостей.
Когда «Дзен» только планировал провести бренд-мероприятие «Найди свой Дзен», сложно было представить, что сквозь пробки, снег и множество ивентов придёт более 600 человек. Общий охват ивента в СМИ и новых медиа составил почти 20 млн. А то, что замеры NPS (показатель приверженности потребителей товару или компании — прим. Sostav) покажут 90, казалось чем-то из разряда фантастики.
Почему всё сработало
Было важно рассказать про изменения платформы, и что обновлённый «Дзен» стал пространством личного комфорта в мире контента, где умный алгоритм подбирает интересные тематики и удобные форматы. Вместе с этим хотелось показать, что «Дзен» -- открытая для авторов площадка, которая находится в контакте с ними, а к сотрудникам сервиса всегда можно обратиться за советом или помощью.
Для этого большой центральный атриум, где проводили мероприятие, решили разделить на тематические зоны. Логистику продумали таким образом, чтобы людям было легко ориентироваться и перемещаться. Каждая зона посвящена контенту и авторам «Дзен»: где-то бар в честь авторов-новаторов (тех, кто создает контент про новую этику, психотерапию и прочие жизненные константы), где-то — chef’s table от шеф-повара Григория Мосина, который представлял направление «Фудис».
В зоне направления «Экология» создали перформанс с растениями: датчики преображали прикосновения гостей в звуки. Дизайнер Анна Забелина специально к мероприятию подготовила принты и кастомизировала элементы одежды в «Мастерской». В зоне «Технологии» было представлено генеративное искусство — сенсорный экран, меняющий форму, текстуру и цвет от прикосновения.
Также создали дополнительные инструменты для вовлечения гостей. Например, на мероприятии работали промоутеры с NFC-метками — они были вшиты в логотипы «Дзена» на толстовках. Гостю достаточно было поднести телефон к руке сотрудника, чтобы скачать приложение и узнать о платформе больше. Отдельно установили тачскрины, где можно было найти контент на любой вкус.
Чтобы организовать ивент в 2023 году, важно помнить о 3 основных запросах аудитории:
- детальная проработка. Это важно в условиях, когда мероприятий стало меньше: требования к ним ощутимо возросли. Светская жизнь стала менее интенсивной, и теперь каждый ивент находится в центре внимания;
- wow-эффект. Пандемия показала людям, что развлечь себя можно и дома или в гостях. Поэтому теперь нужно уделять отдельное внимание тому, как вовлечь гостя, чтобы он просто вышел из дома, потратил время на дорогу и пришёл;
- VR- и AR-технологии и метавселенные. Приглядитесь к motion capture (метод анимации предметов и объектов с помощью оцифровки). По оценке «ТМТ Консалтинг», российский рынок AR/VR будет ежегодно прирастать на 37% до 2025 года. Так, вероятно, вдохновляясь теми же Sumsung, которые ещё в 2022 году провели презентацию новых смартфонов в метавселенной Decentraland, телеканал «Суббота!» устроил вечеринку в честь выхода нового сериала в виртуальном кинотеатре.
Артисты и аудитория ивентов в 2023-м: математические переменные
Хедлайнером события «Найди свой Дзен» стала Zivert. Свои треки также исполнили LYRIQ, «Наша Таня», Santee. Ксения Дукалис и Карина Истомина сыграли диджей-сеты. На вечеринке побывали Валерия Гай-Германика, Маша Федорова, Сердар Камбаров, Уиллиам Ламберти, Алексей Жидковский.
Конечно, светская публика Москвы видела и больший размах. Однако существенное число исполнителей (шоуменов, музыкантов, певцов и актеров), а также тех, кого можно объединить общим словом инфлюенсеры, сейчас находятся не в России. Надолго ли — непонятно.
Кроме того, в любой момент заявленные артисты могут заболеть, и замену придется искать более чем оперативно. В таком же темпе нужно будет и переписывать сценарий. Гостей это тоже касается: рассчитывая на 200 приглашенных селебрити, вы можете получить в несколько раз меньше.
Как сделать ивент в 2023 году: чек-лист
Перестаньте бояться VR. Важно знать, для кого вы делаете мероприятие, и чётко попасть в аудиторию.
Если публика соберётся разношерстная, попробуйте VR/AR, метавселенные и геймификацию. Эта компания вовлечёт любых гостей.
Будьте готовы к работе 24/7. Готовьтесь к работе с ограниченным горизонтом планирования и стрессовыми ситуациями. Поэтому важна гибкость и быстрота реакции. Не будет лосося — предложите тунец, не привезут итальянское просекко — приедет испанское или грузинское игристое. Гости увидят только финальную картинку: главное, чтобы им было хорошо. Каков был изначальный сценарий, они не узнают.
Держите наготове несколько запасных вариантов. Важно предусматривать риски. Нужно собрать много теплых контактов в среде, которые могут при случае помочь и ответить даже среди ночи. Не теряться — основная задача всех ивентщиков.
Анализируйте ошибки коллег. Многие пренебрегают опытом коллег, а затем сталкиваются с простыми недочётами вроде очереди на регистрацию, которая портит все впечатление о мероприятии.
Закладывайте сверх бюджета на форс-мажоры. В 2023 году многое может пойти не по плану: самое худшее в такой ситуации -- остаться без средств для адаптации.