На фоне ожидаемого падения рекламного рынка на 20% по итогам 2022 года вложения в наружную рекламу продолжают расти. Почему наружка показывает стабильный прирост в тёмное для рекламного рынка время и какие тренды селлеры заберут в 2023-й, Sostav рассказал генеральный директор 
Bashe Group Джемал Рзго.
Что происходит с рынком наружной рекламы
В начале года компания Ernst & Young провела исследование, и оказалось, что 47% пользователей чувствуют диджитал-усталость. В условиях сокращения юзерами времени, проводимом в приложениях и онлайн, а также растущей баннерной слепоты маркетологам пришлось стать ещё более изощренными в привлечении внимания пользователей.
С февраля по ноябрь игроки OOH-рынка замерли в ожидании решения касательно создания единого оператора по размещению наружной рекламы. В итоге Госдума отклонила законопроект во втором чтении — все депутаты единогласно высказались против.
В третьем квартале 2022-го 20% компаний снизили затраты на рекламу: по данным исследования TenChat и Roistat, привлекать лиды в диджитал стало труднее и дороже. Интернет-реклама впервые за последние годы потеряла в эффективности, поэтому значительную часть бюджетов на продвижение перераспределили в наружку.
В числе немногих, кто увеличил затраты на продвижение, стали девелоперы. 50% бюджетов застройщиков пришлись на перформанс-рекламу и OOH. Помимо застройщиков, в большую тройку рекламодателей в наружной рекламе вошли маркетплейсы и банки: с января по сентябрь более 40% всех рекламных бюджетов в OOH пришлось на эти сегменты. Увеличение бюджетов застройщиков и финансовых организаций окупили издержки, связанные с уходом иностранных рекламодателей.
Бум на наружную рекламу случился у малого и среднего бизнеса: количество этого сегмента рекламодателей выросло в семь с половиной раз.
Измеряемость и новые формы конструкций: тренды наружной рекламы 2022−2023
- Цифровизация. Доля интерактивных экранов по отношению к статичным баннерам выросла до 45%, а в следующем году ожидаются беспрецедентные 50%. По данным АКАР, с января по сентябрь доля DOOH в наружке превысила 60%, и на неё пришлось более трети всех рекламных бюджетов. Statista прогнозирует увеличение мировых расходов на DOOH с $6,7 млрд до $16 млрд к 2027 году.
- Programmatic-подход. Ещё пару лет назад рекламодатели предпочитали наружной рекламе продвижение в диджитал и на ТВ. Всё изменилось с появлением на рынке релевантных систем аналитики, таких как «Яндекс.Аудитория» и myTarget, с понятными методами подсчёта результата. Удалось автоматизировать и процесс покупки. А в условиях всё более растущего спроса рекламодателей на перформанс-инструментарий рынок освоил интеграцию наружной и мобильной рекламы за счёт использования маяков, WiFi и GPS. Упорядочивание процесса закупок и измерения результатов освобождает время для более детальной проработки стратегий и кампаний.
- Появление носителей новых форм. Помимо уже привычных медиафасадов, популярность набирают пневмоконструкции — надувные фигуры всевозможных форм и размеров. Также по миру распространяется реклама на автомобильных и железнодорожных мостах. Идеальный формат для имиджевого размещения. Холдинг Maer продемонстрировал на НРФ новый медиаинвентарь — цифровые носители, размещенные на крыше автомобилей такси. Они курсируют по Садовому кольцу и подходят для кампаний, которые необходимо провести «здесь и сейчас»: например, рассказать о каком-нибудь мероприятии.
- Изменение культуры наружной рекламы. Часть игроков рынка, например, General Media Group, меняет стратегический фокус в сторону охвата регионов. В Ростове запретили использование пустых рекламных щитов (городская дума пояснила, что при отсутствии рекламных размещений на фасадах должна проигрываться социальная реклама). Также ростовские депутаты регламентировали вопросы безопасности: замена рекламных объявлений и обслуживание конструкций не должны мешать пешеходам и автомобилистам. А французские власти ввели ограничение на работу медиафасадов: показ световой рекламы с часу ночи до шести утра запрещен везде, кроме станций метро, вокзалов и аэропортов. И хотя меру ввели с целью минимизировать расход энергии, это повлияет на европейский рынок наружки.
- Качественная проработка креативов. Один из самых незаурядных кейсов этого года — рекламная кампания фильма «Мир Юрского периода»: в Лондоне установили большой интерактивный экран с динозавром. Прохожие даже могли «покормить» его. Что касается России, на прошлой неделе бренд Sela ярко заявил о себе анимацией с маскотом Вигге. Маленький монстр поздравлял прохожих в Москва-Сити с наступающим Новым годом.
Что будет с наружкой в 2023 году
Опыт предыдущих лет показал, что наружная реклама остаётся одним из самых востребованных и надёжных каналов продвижения. Это настоящий оплот стабильности для любого рекламодателя: здесь нет рисков недополучить охват, и за счёт специфики канала вероятность нарваться на негатив потенциальных клиентов минимальна. Преимущество наружки заключается в возможности оперативно интегрировать её в уже готовую рекламную кампанию.
Все вышеперечисленные тренды — стремление игроков рынка к прозрачности в сочетании с использованием новых технологий и повышением качества креативов — позволят сохранить динамику роста доли OOH и DOOH в медиасплите. Культура создания и распространения наружной рекламы продолжит развиваться, а российский рынок станет ещё более прозрачным, что неизбежно привлечёт новые медиабюджеты. Прогноз Bashe Group оптимистичен: наружка пережила COVID-19, переживёт и любые другие невзгоды.