Sostav продолжает подводить итоги года и представляет анализ главных тенденций на отечественном рынке интернет-торговли 2018−2019, подготовленный на основании исследования Data Insight и экспертных комментариев от ключевых игроков — «Яндекс.Маркета», Tmall (Alibaba), OZON и Mail.Ru Group.
Создание e-commerce конгломератов — СП «Яндекс.Маркета» и Сбербанка, а также Mail.Ru Group и Alibaba
В конце октября «Яндекс.Маркет» и Сбербанк официально запустили маркетплейс «Беру!», тестировавшийся на протяжении пяти месяцев. На момент запуска площадка онлайн-торговли привлекла более тысячи продавцов товаров и 3,6 млн пользователей ежемесячно.
На маркетплейсе представлены более 100 тысяч товарных позиций, охватывающих 9 товарных категорий — электронику, бытовую технику, красоту, здоровье, компьютерную технику, дом и дачу, детские товары, товары для животных и продукты питания. В проект интегрирована умная программа лояльности «Беру! Бонусы» с использованием технологии машинного обучения.
Влад Свириденко, директор по маркетингу «Яндекс.Маркета»:
Маркетплейс «Беру!» запустился только в мае этого года, а в октябре уже вышел из бета-тестирования. За это время мы расширяли пул поставщиков, работали над ассортиментом и продуктом, запустили «Беру! Бонусы» — уникальную программу лояльности. Мы начали завоевывать любовь россиян, которые любят покупать выгодно и удобно. Сейчас аудитория маркетплейса — полмиллиона человек в день!
И не стоит забывать, что кроме «Беру!» мы развиваем нашу экосистему сервисов для электронной коммерции. «Яндекс.Маркет» успешно вырос до дневной аудитории в 3.7 млн человек, активно развивая множество новых пользовательских продуктов. И, конечно же, мы запустили в тестовом режиме наш новый трансграничный сервис Bringly.ru, с которым мы вскоре начнем активно знакомить пользователей.
В этом году электронная коммерция пережила бум: несколько крупных сделок, большие инвестиции в отрасль. Мы уверены, что в следующем году увидим рост доли онлайн-торговли в целом, а также то, как будет меняться сервис для покупателей: запуски новых проектов, интересных продуктовых решений для удобства клиентов, инвестиции в инфраструктуру, движение онлайн-ритейлеров в регионы. Все это обеспечит рост не только рынка, но и получение каждым клиентом более высокого уровня сервиса благодаря конкуренции.
«МегаФон», Mail.Ru Group, Российский фонд прямых инвестиций (РФПИ) и Alibaba Group в сентябре официально объявили о создании совместного предприятия. Стоимость СП оценивается в $2 млрд. В него войдут активы Alibaba в России и ее трансграничные операции, а также принадлежащий Mail.Ru Group маркетплейс Pandao. Закрытие сделки запланировано на конец первого квартала 2019 года. «МегаФон» получит 24% объединенной платформы, Mail.Ru Group — 15%, РФПИ — 13%, Alibaba Group — 48%, а также китайская компания станет владельцем 10% Mail.Ru Group.
Дмитрий Сергеев, первый заместитель генерального директора Mail.Ru Group:
Российский рынок e-commerce всё ещё сильно отстаёт от мирового. Например, по заказам еды на душу населения наша страна отстаёт от Турции в 12 раз, а от Китая — в 31 раз. При этом все сервисы в 2018 году увеличили темпы роста и продолжат активно развиваться в 2019-м.
В целом я убеждён, что в ближайшие годы e-commerce в России станет самым бурно развивающимся рынком. Уже сегодня люди знают, что в несколько кликов можно заказать такси, еду или уборку, арендовать автомобиль с помощью мобильного телефона, и проникновение e-commerce в повседневную жизнь будет возрастать.
Что касается трендов, e-commerce — это уже далеко не сугубо онлайн-бизнес. Омниканальность — это важное требование к любому бизнесу, значение которого со временем будет только возрастать. С ростом развития такой критичной инфраструктуры, как платежи и логистика, будет усиливаться роль маркетплейсов. Кажется, что многие производители уже готовы работать по этой модели с площадками, имеющими хороший трафик, а значит способными обеспечить большой уровень заказов.
Дмитрий Селихов, директор по развитию Tmall Marketplace:
Для AliExpress и Tmall 2018 год стал по-настоящему знаковым — были запущены совершенно новые сервисы: канал «С друзьями дешевле» и первые опции для социального шопинга, на Tmall заработали быстрая доставка и в разы увеличился ассортимент. Именно в 2018 году мы сделали упор на развитие маркетплейса — к распродаже 11/11 на платформе было зарегистрировано около 100 новых селлеров. Кроме того, особое внимание мы уделили развитию новых категорий в партнёрстве с крупными брендами — например, были запущены направления кормов для животных вместе с брендом Purina, организовали первый онлайн-проект для бренда P&G. Ассортимент Tmall благодаря активному сотрудничеству со множеством продавцов вырос почти вдвое.
Отдельным важным проектом стоит изменение концепции AliExpress, который постепенно переформатируется из площадки с китайскими товарами в платформу для покупки брендов со всего мира. В октябре AliExpress начал продавать в России товары одного из крупнейших турецких маркетплейсов Trendyol. Осенью компания также запустила экспортный проект для российских производителей — ряд наиболее популярных категорий планируется вывести на онлайн-платформы Китая и постепенно охватить ими все страны присутствия AliExpress. Первыми партнёрами в этом направлении стали такие компании как «Балтика», «Объединённые кондитеры», «ВкусВилл», ряд производителей бакалеи и вин.
Основной тренд — укрупнение маркетплейсов, к ним постепенно будут подключаться крупные бренды, у которых сейчас ещё нет своего онлайна, в том числе фуд-ритейлеры.
Вторая тенденция — расширение присутствия на маркетплейсах малого и среднего бизнеса. Для них маркетплейсы — отличная возможность построить на базе готовой платформы свой е-ком, затратив при этом минимум средств с возможностью уделить больше внимания производству и другим компетенциям.
Триллионы рублей в российском e-commerce
Согласно данным исследования Data Insight, в России доля интернет-торговли в ВВП в 2018 году составила 2,5%. По доле импортированных онлайн-покупок Россию с её 43% опережает лишь Африка и Ближний Восток с 50%. Рунетом пользуются 74% населения, причём 86% из их числа — каждый день.
Выручка в B2C-торговле (Business-to-consumer) составила 1,15 трлн рублей. Рост в рублях в 2018 году составил 19%. Наблюдается падение среднего чека на 2%, сейчас его размер — 3 970 рублей. И вместе с тем растёт количество заказов: прирост к предыдущему году составил 18%.
Оценки включают покупки материальных товаров и не включают услуги, готовую еду, билеты в гостиницы и на мероприятия, покупки игр и в играх, транграничные покупки.
Таким образом, интернет-торговля растёт за счёт числа заказов, но не за счёт среднего чека, который падает второй год подряд. Растёт и число новых покупателей, и количество заказов на покупателя.
Каждый год объём прироста рынка интернет-торговли увеличивается: 5 лет назад он рос на 100 млрд рублей в год, в 2018 году вырастет на 185 млрд рублей. При сохранении существующих трендов к 2023 году рынок вырастет более чем в два раза до 2,4 трлн рублей при среднегодовых темпах роста +16% (2019−2023 гг.).
Число онлайн-покупателей растёт по мере накопления ими опыта пользования интернетом. Имеющие опыт покупок в интернете делают это чаще и в большем числе категорий.
Data Insight выделили 10 особенностей российского рынка e-commerce:
- Географическая гиперконцентрация ритейлеров в Москве
- Непропорционально большая доля заказов из больших городов
- Фрагментированная инфраструктура логистики
- Большая доля самовывоза из магазинов и ПВЗ
- Слабые позиции международных игроков внутри России
- Высокая доля кросс-бордера
- Специфичный (локальный) набор маркетинговых каналов
- Фрагментированный рынок интернет-торговли
- Высокие ожидания покупателей по скорости доставки
- Преобладание оплаты при получении (постоплата).
Уникальный рынок частной онлайн-торговли
В С2С-торговлю (Consumer-to-consumer) в России вовлечены 8 млн продавцов и 10 млн покупателей. Объём продаж и средний чек составляют 90 млн рублей и 3 250 рублей соответственно.
Особенности отечественного С2С-рынка:
- Самозанятость: 5% (более 300 тыс. человек) — профессиональные продавцы
- Высокая концентрация: на 350 тыс. самых активных продавцов приходится 40% всех продаж
- Гиперлокальный рынок: 92% продавцов продают только внутри своего города или региона
- Диверсификация: Доминируют продажи б/у товаров, но 37% сделок приходится на другие типы товаров (в первую очередь на новые товары, не подошедшие владельцу)
- Уникальная аудитория: Треть С2С-покупателей не совершает покупки в интернет-магазинах
- Активное ядро покупателей: На 1 млн самых активных покупателей приходится 47% С2С-покупок.
Неоднородный состав российского e-commerce
Доля розничного онлайн-импорта (от всех онлайн-покупок) выше всего в средних и малых городах, а также сёлах. Объём продаж составил 300 млн заказов, показав прирост в 34% к прошлому году, а средний чек упал на 4% и составляет 1160 рублей. Общая выручка трансграничных продаж — 348 млрд рублей. За год рост в рублях повысился на 29%.
Выручка розничного онлайн-экспорта куда скромнее — всего 45,5 млрд рублей. Речь идёт о покупках в российских интернет-магазинах и у частных российских предпринимателей из-за рубежа.
Порядка 4 млн от всех посылок будут заказаны через маркетплейсы. 7,2 млн посылок будут заказаны в интернет-магазинах через их сайты, представительства соцсети и другие каналы. За два года вклад средних и мелких экспортеров, которые ведут онлайн-продажи через маркетплейсы и осуществляют доставку при помощи почтовых операторов, вырос с 15% отправок в 2016 году до 36% по прогнозу на конец 2018.
Категория Fashion сохраняет лидерство по доле долларовой выручки. За ней следуют категории «Электроника» и «Товары для дома и интерьера». На медицинские товары приходится 3% выручки, на продукты питания — 2%.
Последние 2−3 года наблюдается стремление к постепенному усреднению предпочтений по городам и регионам. В Москве преобладает курьерская доставка, в Санкт-Петербурге и других крупных городах — самовывоз, а в регионах доставка осуществляется преимущественно «Почтой России».
В целом 2018 год охарактеризовался расширением географии ПВЗ, снижением сроков доставки, а также ростом доли постаматов.
Сроки и скорость доставки:
Константин Носов, директор по развитию OZON:
Главные драйверы рынка e-commerce в товарных категориях 2018 году — это продукты питания и одежда. Покупатели оценили удобство для заказа еды через интернет, включая услуги по доставке, а одежда вообще стала глобальным драйвером продаж в этом году в российском e-commerce.
Продолжается сильный рост категории «электроника», но прежде всего в денежном выражении. Российские потребители исторически покупали электронику в интернете, но в этом году они стали приобретать в онлайн-магазинах всё более дорогую технику и гаджеты.
OZON развивается как мультикатегорийная площадка, поэтому у нас в этом году сильно выросли очень разные категории — детские товары, товары для дома, парфюмерия и косметика, зоотовары.
Другой важный драйвер роста — это продажи в регионах. Расширение ассортимента и улучшения условий доставки влияют на показатели. В этом году мы отмечаем рост на 70−80% на Урале, в Краснодарском крае и в Татарстане. Поэтому в следующем году мы будем вкладывать значительные ресурсы в строительство и развитие логистической инфраструктуры. В частности, в 2019 году OZON планирует увеличить свои фулфилмент-площади в 2,5 раза — с 90 до 200 тыс. кв.м.
В следующем году тренд к совершению разноплановых покупок только усилится. Раньше большинство покупателей совершали моно-покупки, потому что точно знали, что они хотят — новый смартфон на Android, фитнес-браслет или книгу именно этого автора.
Сейчас подход изменился — покупатели приобретают больше товаров из разных категорий в одном заказе, потому что это удобно делать через один канал и при этом воспользоваться дополнительными сервисами — например, бесплатной доставкой.
Мультикатегорийность — это сильная сторона OZON, поэтому лидеры в наших продажах — электроника, детские товары, товары для дома, косметика и парфюмерия (категория «Красота и здоровье»). Эти четыре категории занимают около 65% в структуре продаж в целом.
Сильный рост показали продукты питания (+136% год к году) и автомобильные товары (+142%), но пока они не вошли в ТОП-5 категорий в наших продажах.
Каналы продаж: мобильность, интернет-магазины, соцсети
Особенности мобильных покупок:
- Каждая четвёртая онлайн-покупка (27%) совершается со смартфона
- Смартфон используется для 53% онлайн-покупок (но только в 11% случаев это единственное устройство)
- Использование смартфона для покупок в первую очередь зависит от возраста
- Мобильные покупки — это два отдельных «мира»: покупки через приложения и покупки через мобильный браузер
- У покупок через приложения самая активная и платежеспособная аудитория, высокая лояльность, высокая конверсия, доминирование нескольких продавцов
- У покупок через мобильный браузер низкая конверсия и низкий средний чек
- Мобильные покупки большинству неудобны (доля ответов «удобно покупать» — 31% для сматрфона и 73% для компьютера)
Интернет-магазины — лидеры роста. Всего в России существует более 300 тыс. сайтов с функционалом интернет-магазина.
- Лишь ~2000 интернет-магазинов получают более чем по 20 заказов в день
- Менее 10 тыс. магазинов получают более пяти заказов в день
- Только ~80 тыс. магазинов имеют посещаемость более 20 человек в день
Два крупнейших по количеству заказов интернет-магазина растут в четыре раза быстрее рынка, а темп роста увеличился вдвое по сравнению с показателями предыдущего года.
Динамика количества заказов в 2018 году по категориям:
Главные драйверы роста интернет-магазинов:
- Рост частоты покупок, в основе которого находится формирование лояльной аудитории
- Новые товарные категории и диверсификация
- Собственные и партнерские пункты выдачи заказов.
Объем продаж через соцсети составил 591 млрд рублей в 2018 году. Всего за год было совершено 394 млн сделок, прирост к предыдущему году составил 19%. Средний чек — 1 500 рублей.
Товарные категории продаж в соцсетях:
Каналы продаж B2C и C2C:
Крупнейшие площадки по объёму B2C- и C2C-сделок через соцсети:
Портрет онлайн-покупателя в России
Среди трёх самых многочисленных категорий активных пользователей интернета в России 65% покупают товары в интернете, 55% — оплачивают покупки онлайн, 54% — используют денежные онлайн-переводы.
Доля онлайн-покупателей выше среднего — в крупных городах, среди более образованных, более обеспеченных, опытных интернет-пользователей. Возраст также оказывает влияние, но в большей степени на проникновение интернета, а не на долю онлайн-покупателей внутри интернет-аудитории.
Уровень проникновения на периферии примерно на год отстаёт от среднероссийского, тогда как в крупных городах проникновение онлайн-покупок, платежей и переводов, наоборот, опережает среднероссийские показатели примерно на год.
Рост покупателей по численности населения — догоняющий: за последний год доля онлайн-покупателей в крупных и средних городах выросла на 7 процентных пунктов (п.п.), а в остальной России — сразу на 9 п.п.
Главный стимул онлайн-шоппинга — удобство поиска и сравнения товаров. Распределение ответов жителей мегаполисов, средних городов и малых населённых пунктов — практически одинаковое.
