Когда вы в последний раз слышали фразу «рекламное агентство»? Сейчас агентства сужаются (в креативные, диджитал-, performance-) или пытаются объять необъятное, называясь коммуникационными. Под этим подразумевается, что они делают все: брендинг, сайты, ивенты, диджитал-кампейны. О построении собственного продакшена с нуля и его применении для брендинговых и маркетинговых проектов рассказали в агентстве 
ENDY .
Наше движение от классического брендингового (стратегия, дизайн, нейминг, упаковка) в сторону коммуникационного агентства началось с развития SMM-отдела и ведения соцсетей для клиентов по брендингу. Позже мы подключили комплексный маркетинг, перфоманс и бизнес-консалтинг. Но с самого начала решили, что останемся именно брендинговым агентством. Просто пересмотрим и расширим подход к брендингу.
Почему так произошло?
Много лет мы смотрели, как клиенты брали разработанные стратегии, дизайн-системы и уходили все это реализовывать самостоятельно. С маркетологами, ничего не понимающими в брендинге, и дизайнерами, которые не смотрят в гайдбук.
Первым нашим шагом навстречу клиенту стала дизайн-поддержка — это команда дизайнеров, которая ведет клиента после того, как он заказал брендинг и фирменный стиль. Она создает упаковку и промоматериалы, делает адаптации, следит за тем, чтобы все было правильно и по гайдам.
Второй шаг — создание SMM-отдела. У нас появилась команда SMM-щиков, которая с помощью штатных дизайнеров и копирайтеров делает контент для соцсетей клиентов.
Как мы поняли, что нам нужен продакшн
SMM-направление сразу столкнулось с тем, что помимо дизайнеров и копирайтеров нужны фотографы, осветители, реквизиторы, модели и площадки. Причем поиск всего этого по отдельности занимал огромное количество времени. А клиент смотрел на сметы фотосессий и не понимал, почему так дорого.
Для создания контента мы привлекали сторонних фотографов. Реквизит и освещение искали сами. Даже при тотальной экономии со средним ежемесячным платежом (около 150 тыс. руб. за SMM-проект) направление было нерентабельным. Оно съедало слишком много часов работы и не несло очевидной ценности для клиента.
Поиск решения на аутсорсе
Мы начали искать аутсорс-продакшн под клиентские проекты. Продакшн на аутсорсе — чаще всего частные исполнители, которые делают красиво, но не смыслят в маркетинге. Производство дорогое, долгое и не всегда качественное. Результат довольно редко отвечает задаче, tone of voice и гайдбуку бренда, а значит, не подходит для коммуникации.
Мы общались со многими продакшн-студиями в Санкт-Петербурге, нанимали команды под SMM-проекты. Но каждый раз стороннее агентство называло такую цену, что любой, даже самый крупный проект, становился нерентабельным. Плюс, очень долгим в реализации. Даже для организации элементарной фотосъемки менеджменту двух агентств сначала нужно было договориться о встрече. На нее приезжал продакшн в полном составе: менеджер, арт-директор, креативный директор, фотограф, оператор, иногда владелец продакшена.
После трех таких встреч мы поняли, что это бессмысленно. Даже простейший контент для соцсетей продакшены воспринимают как отдельный проект со множеством этапов, согласованиями и соответствующими расценками. К тому моменту, когда удавалось договориться с продакшеном о сроках, цене и видении проекта, клиент 30 раз успевал передумать или урезать бюджет. Или, видя, как долго и дорого ему это обходится, решал вовсе не вести соцсети.
Создание собственного продакшена
Мы начали поиск продюсера в штат. Нужен был человек с опытом, крупными кейсами и пониманием маркетинга, который с нуля построил бы продакшн внутри агентства. И он нашелся. Хотя Любовь Ригольбош пришла на собеседование на должность продакт-менеджера, в ней мы увидели нашего будущего руководителя продакшена. И наши идеи совпали с ее желаниями.
Когда продакшн становится частью агентства, будьте готовы к тому, что вы отрастите вторую голову. Ваши ряды пополняет новый креативный ресурс, и вместе с ним появляется операционный хаос. Особенно если вы впервые работаете с инхаус-продакшеном.
Любовь Ригольбош, руководитель отдела продакшн ENDY:
Самым сложным стало обучение команды агентства: надо было объяснить, как работает продакшн, как формируются сметы, почему постпродакшн не делается за день, какие могут быть проблемы с согласованиями. Для команды ENDY пришлось открывать мир видеопроизводства. У меня же возросла ответственность за результат. Раньше перед передачей клиенту готовых материалов они проходили многоуровневый контроль. Теперь ответственность за качество материала на 70% легла на меня.
Поначалу продакшн нам требовался только для SMM-проектов, но вскоре начали поступать заказы на рекламу для ТВ и другие крупные проекты вне соцсетей. Тогда мы поняли, что заполучили новый мощный инструмент для бренд-коммуникаций.
Инхаус-продакшн — не будущее, это настоящее
Социальные медиа — про скорость и постоянство, и последнее подразумевает большой объем работы, отметил генеральный директор ENDY Никита Юткин.
Никита Юткин, генеральный директор ENDY:
При этом создание контента должно быть быстрым и качественным. А еще дешевым. Выходит так, что одни процессы становятся неотделимыми от других. Поэтому агентства с инхаус-продакшеном в ближайшее время будут в приоритете.
Мы быстро поняли, что инхаус-продакшн в агентстве — крутое решение для клиентов, которым необходима постоянная генерация ситуативного и рекламного контента в рамках бренд-коммуникаций. Вычеркивая из процесса посторонних лиц, мы повышаем скорость работы и экономим на цене производства.
Экономим за счет:
- меньшего количества часов работы над креативами. Продакшн контролирует полет творческой мысли относительно сроков и бюджетов;
- изначальной разработки креативов с учетом оптимизации съемки и аутсорс-команды;
- прямой коммуникации нашего продюсера с заказчиком — есть больше возможностей в договоренностях с клиентом и использовании его ресурсов для производства. Также уменьшаются сроки сдачи пост-продакшена и объемы работ, поскольку правки идут напрямую.
Получается быстро, дешево, понятно и эффективно. Именно так сегодня должен создаваться контент.
Кейсы
Во время прямой работы с «Грузовичкоф» меньше чем за три недели мы придумали, сняли и смонтировали три рекламных ролика.
Проект мы создали в разгар карантина. Для клиента было стратегически важно запустить рекламу новых сервисов как можно скорее. Продюсер ENDY нашел решение, как снять три ролика за один день с микроскопической командой в 12 человек. Разработка креатива заняла три дня, подготовка — пять, съемка и постпродакшн — восемь. Основной монтаж мы сделали уже на площадке. Стоимость проекта вышла на 50% меньше, чем в классической связке «клиент-агентство-продакшн».
Не все проекты мы делаем в сжатые сроки. Например, когда работали с Bettery, у нас были время и возможности довести до идеала каждый кадр. Мы начали работу с фирменного стиля, а затем создали все контент-наполнение: видео, фото, аудио, тексты. Кроме того, вместе с коллегами из Heads x Hands мы разработали для Bettery мобильное приложение «под ключ». Клиенту не пришлось искать множество подрядчиков под каждую задачу — он получил готовое приложение со всем бренд-контентом.
Для проекта по презентации новых азиатских блюд от сервиса доставки «Dostaевский» мы разработали визуальный стиль, а также провели полную подготовку к съемкам всего за семь дней. На восьмой день мы сняли весь контент. Через неделю он ушел в таргет и на публикацию в SMM. Финально проект проходил контроль в трех точках: маркетинг, креатив, продакшн. И все это внутри агентства. Креатив и продакшн обошлись на 30−35% ниже средних рыночных цен. Все, что мы сэкономили на производстве, ушло на таргетированную рекламу. В результате — рекордное число заказов новых позиций в меню.
Для интереса мы отправляли свои кейсы на просчет в другие продакшн-агентства Санкт-Петербурга и получали суммы в два раза больше, чем те, с которыми работали сами. Считаем это победой для клиентов.