А.Надеин. Фото из личного архива
Собственно, зал этот находится в приличном отеле в парижском районе La Villette, где сонный канал Святого Мартина обнимают два парка – один посвящен науке, другой музыке. В прошлом году в Cité de la Musique была выставка, посвященная Джанго Рейнхарду, в этом – панк-року 70-х, и маленьких французов в желтых светоотражающих жилетах вереницей приводили на выставку – пусть образовываются.
Эпика меняется
Судейство конкурса длилось четыре дня с утра до вечера, что в общем-то, не курорт. Но поскольку члены жюри – журналисты, а это народ усидчивый – стонали, но не жаловались.
С прошлого года конкурсом владеет adforum.com, так что вел судейство не Эндрю Роллинз, а журналист Марк Тангейт, получалось у него бойко, и он даже сэкономил нам всем немного времени в последний день – спасибо, Марк!
Столь малочисленного жюри я не припомню за свои 15 лет работы, несколько стран (в том числе Великобритания и Швеция) не прислали представителей, из новых был только индийский журналист, который настойчиво приглашал всех на церемонию награждения, она в этот раз состоится в Нью-Дели. С новым владельцем конкурс расширил свою географию, из европейского стал глобальным, и Восток стратегически важен для его развития.
Кстати, любопытный факт: Россия – единственная страна в составе жюри Epica Awards, у которой нет собственного печатного издания о рекламе.
В маленькой Словакии, например, их три, и Мартин Мазаг, постоянный член жюри Эпики, сильно удивлялся такой российской ситуации. Я же, после закрытия журнала "Рекламные Идеи", представляю в жюри портал sostav.ru, который является главным агрегатором новостей российского рынка рекламы.
По моему мнению, Эпике не мешало бы активнее работать на территории Новой Европы. Где шоу с показом работ, выступления на региональных фестивалях, работа амбассадоров? Как говорят французы, любовь начинает уменьшаться, как только перестает расти. В Польше, например, место Эпики уже захватил фестиваль Eurobest, который не в пример активнее. Что будет в России с Эпикой, не знаю – в этом году количество работ почти такое же, как в прошлом, и даже было не стыдно за их качество, как это бывало. Но... Вспомним пословицу!
Однако, недочеты могут быть связаны с моментом смены владельца. Концепция же у конкурса крепкая, журналистское жюри – гарантия активного участия и бесплатного промо со стороны прессы. Думаю, Эпику ожидает новый виток развития.
Российские работы
У России в этом году единственное золото – за лаконичный ролик для OBI "Легче, чем кажется", работа BBDO Moscow.
Эта реклама получила приз безболезненно, в результате автоматического голосования с помощью пультов (у каждого члена жюри есть машинка с кнопками от 1 до 10 ) – реклама просто оказалась самой интересной в своей категории. Не спрашивайте, почему, я не знаю. Тем более, что по правилам конкурса я не голосовал за работу из своей страны.
Справедливости ради отмечу, что ролик OBI обошел и обычно интересную рекламу Hornbach, и продолжение великолепной кампании британских дискаунтеров Aldi "Aldi любит бренды. Только те, что дешевле".
Читать также Россия побила прошлогодний рекорд на Epica
Hornbach "А что останется после тебя?", работа Heimat Werbeagentur GmbH, Германия
"Aldi любит бренды. Только те, что дешевле". Работа McCann Manchester, Великобритания
Еще несколько российских работ вошли в финал (серебро, бронза), тоже в результате машинного голосования – вы можете видеть их на Sostav.ru. Обычно жюри Эпики обсуждает только кандидатов в победители (золото), так что мнения жюри о российских финалистах я передать не могу, могу только рассказать о своих мыслях и конкурентной ситуации в конкретной категории.
Бренды ловят тренды
Все изменения – это следствие наложения больших и маленьких волн. Маленькие волны порождены модой, большие – техническим прогрессом, политическими процессами в мире и развитием искусств.
Любому бренду как долгосрочному проекту важно поймать большую волну, и если это происходит, честь и хвала тебе, strategic planner – волна уверенно поднимает бренд вверх.
Маленькие волны привычно седлают бойкие агентства, сочиняя рекламу, рассчитанную на то, чтобы похвастаться перед профессиональным окружением и отхватить приз на фестивалях. Это не фейки в привычном значении, у них есть клиент. Но часто такие работы имеют условный эфир, если вообще эфирятся, рынок их не замечает, да и ладно.
В результате конкурса зритель можете видеть только победителей. Наиболее упорные могут зайти на сайт epica-awards.com и, открывая работу за работой, увидеть всех финалистов, то есть, бронзу и серебро. Мы же отсмотрели несколько тысяч работ, что позволило увидеть некоторые большие и маленькие волны.
Модный тренд или маленькая волна – использование в рекламе стилистики horror movie (также саспиенс, нуар, триллер, зомби).
Даже Гран-при в этом году – не смешной ролик Evian c танцующими младенцами, отражениями танцующих взрослых. И не захватывающие дух эксперименты с грузовиками Volvo, с их многомиллионным вирусным эфиром.
Реклама минеральной воды Evian "Ребенок и я", работа BETC, Франция, золото
Серия рекламы грузовиков Volvo, работа Forsman & Bodenfors, Швеция, золото
Гран-при в результате жесткой финальной борьбы достался серии роликов, погружающих нас в особую напряженную атмосферу. В этих роликах почти ничего не происходит, все события минимальны, но мы становимся свидетелями маленьких чудес, за которыми чувствуется большая сила: "Made from cool" – сделано из крутизны.
Jack&Jones "Made from cool", реклама &Co, Дания, Гран-при
Для модного молодежного бренда такая сдержанность – необычна. Новый председатель жюри Эпики, Филипп Паже, журналист с большим стажем, сказал, что эта реклама "really disruptive", действительно разрушает стереотипы. Лично я выбирал между Volvo и Jack&Jones, и выбрал Jack&Jones только потому, что блестящая концепция рекламы Volvo была заявлена еще в прошлом году, и получила золото на прошлой Эпике за ролик "Балерина", где девушка шла по канату, натянутому между мчащимися грузовиками.
Реклама Volvo не получила главного приза, взяла "только" два золота, поэтому отметим ее особо. Для b2b рынка обращение к массовой аудитории с использованием сильного эмоционального послания, практически циркового – это круто. Это – большая волна. Директ-маркетинг сегодня не выживает без PR-поддержки, узкими каналами трудно доставить сообщение до профессиональной аудитории, оно просто затеряется в общем потоке. Новая b2b стратегия: сделай послание таким, чтобы аудитория его сама заметила и выбрала из потока. Такая стратегия и экономически оправдана, дешевизна директ-маркетинга – это миф.
Большая волна, которая нарастает уже не первый год – анимация в рекламе.
Это не мода, в основе тренда две технологических причины: развитие кино-технологий и уменьшение размера экрана, с которого мы смотрим рекламу (для мультиков – самое то). И опять же – анимация более эмоциональна. От нее заранее ждешь чудес, превращений, смешных трюков. Один из претендентов на Гран-при – ролик Honda "Руки": завораживающая вереница превращений машинок, мотоциклов, роботов, газонокосилки и самолета. Мы – дети, нам- нравится! Увы, в этом тренде российский рекламодатель отстает – и от тренда, и от моды, и от психологии.
Honda "Руки", работа Nexus, Великобритания, золото
Рекламу Honda можно смотреть бесконечно. Кстати, несмотря на смену агентства (W+K на Nexus) бренд сохраняет фирменный стиль в рекламе – это всегда трансформация, движимая мечтой.
Самореклама агентства Havas Paris "Greeting card 2013"
Саморекламе aгентства Havas "Поздравительная открытка" не повезло – золото пришлось уступить рекламе Honda. Но это блестящий пример анимации, а также блестящий пример саунд-дизайна. Эта реклама вызвала разговоры в жюри о том, чтобы в следующем году объявить новую категорию – за лучшее использование музыки в рекламе.
Эмоция и профессионализм
В отличие от прошлых лет на этом конкурсе мало крепких хороших работ в прессе. Много посредственных и всего несколько интересных, заметных. Значит, общий уровень копирайтинга в мире падает, раз средний слой тощает...
Может быть, причиной тому сверх-интеллектуальность современной рекламы? Делать такую рекламу можно по технологии, особо не погружаясь в предмет... Но, вы результате, господа, где эмоция? Неужели то, что является сердцем рекламы, стало неважным? Когда на целую категорию набирается от силы две эмоциональные работы, это же катастрофа. Такое ощущение, что власть в рекламе захватили левополушарные люди, они делают высокоумную рекламу, и такие же логически настроенные интеллектуалы раздают призы на фестивалях.
В общем, смотрите ролик мексиканских закусочных Chipotle – там как раз про это, а ролик получил аж 2 золота (анимация + музыка + эмоция, хоть и грустная).
Chipotle "Пугало", работа CAA Marketing, США
Пожалейте зрителя, он заслужил лучшего. В мире очень много очень скучной рекламы, не делайте новой. Эмоция – первичный фильтр восприятия, который либо пропускает, либо не пропускает рациональное послание. Да-да, все ваши умозаключения останутся никому не нужными, если зритель не улыбнется или не вздохнет. Эмоция фиксирует в памяти марку и сюжет, связанный с этой маркой. Да что говорить... Во время судейства я провел эксперимент: отметил в категории товары для дома самую эмоциональную рекламу ?– она и получила золото.
Реклама моющего средства Sunlight (Unilever), работа Lowe, Таиланд, золото
Для создания такой рекламы нужно больше искусства, больше таланта, чем есть в среднем по нашему цеху. Свинка просто прижимает тарелку к груди, но КАК она это делает! Характер! Критериев судейства на Эпике всего два – новизна идеи и качество исполнения. Здесь как раз второе, и это важно. То, что отличает портреты Рембранта от работ придворных живописцев того же времени – способность порождать эмоцию. И – впечатываться в память.
Это главное , что я хотел сказать в результате работы в жюри конкурса Epica Awards 2013. Смотрите работы победителей, финалистов на epica-awards.com – они скажут вам больше. Если есть вопросы по процессу судейства или по отдельным работам – спрашивайте, отвечу в комментах.
Текст: Андрей Надеин