Рекламодатели часто воспринимают ТВ-спонсорство (размещение логотипа рекламодателя в конкретной телепередаче, спонсором которой он является) как инструмент, работающий исключительно на брендинг и узнаваемость. При этом они недооценивают эффект, который сила бренда оказывает на заметность других коммуникаций или на покупки продукта. Эксперты сейлз-хауса «Эверест» и Platforma провели исследование влияния ТВ-спонсорства — результаты исследования есть в распоряжении Sostav.
Методология
Для проведения исследования выбрали спонсорскую кампанию российского бренда категории «Парфюмерия и косметика». Рекламная кампания состояла из интеграционного и заставочного спонсорства и была размещена на телеканале «Домашний» весной 2022 года.
Общий охват рекламной кампании, согласно данным Mediascope, составил 11 млн человек (Россия, города с населением более 100 тыс. человек). На основе данных по телепросмотру, которые есть в распоряжении Platforma, была собрана выборка для проведения исследования из 308 тыс. телезрителей.
Как исследовали
Для того чтобы оценить эффект от рекламы, аналитики разделили выборку на две группы:
- целевая группа, которая видела рекламные интеграции, — её активность демонстрирует эффективность кампании;
- контрольная группа, которая не видела рекламную кампанию бренда на канале «Домашний», — её активность является референсом для оценки масштаба эффекта.
Platforma собирает анонимизированные данные пользователей, в том числе о телесмотрении. Например, компания может в анонимизированном формате отследить сеансы просмотра зрителей, зафиксировать длительность просмотра ТВ, увиденные программы и прочее. Затем все данные анализируются практически в любых разрезах, при необходимости мэтчатся с данными об интернет-трафике, банковских транзакциях и так далее. Таким образом, можно увидеть количество переходов по ссылкам и целевых действий пользователей на сайте бренда, прирост онлайн- и офлайн-покупок по итогам рекламных ТВ-кампаний.
Результаты
Эффект отразился на активности на сайте бренда: среднее количество уникальных заходов на сайт во время рекламной кампании увеличилось на 10%.
Повышенный трафик сохранился и после окончания рекламной кампании. Этот эффект был наиболее выражен в аудитории 25−34 лет: количество уникальных заходов на сайт бренда среди видевших рекламную кампанию было на 52% выше.
Также кампания привлекла новых потребителей к бренду: доля впервые пришедших на сайт пользователей была на 6% выше.
Рекламная кампания повысила вероятность совершить покупку у бренда. Зрители, которые видели интеграции или спонсорские заставки косметического бренда хотя бы раз, на 30% чаще становились покупателями бренда, чем представители контрольной группы.
При этом результаты для Москвы и Московской области были еще выше: вероятность стать покупателем здесь увеличилась на 77%.
Татьяна Никулова, руководитель аналитики клиентов и маркетинговых исследований сейлз-хауса «Эверест»:
Рост на оценку эффективности рекламных коммуникаций растет, это факт. Мы ожидаем, что исследование внесет свой вклад в индустриальные доказательства эффективности спонсорства и шире — всех рекламных инструментов, направленных на строительство бренда.
Петр Митюшкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «Эверест»:
Мы давно знаем, что ТВ-спонсорство влияет не только на знание, но и на продажи. После заключения партнерства с Platforma мы научились считать этот эффект независимо от того, как продаётся продукт — через сетевой ритейл, на маркетплейсах или в собственной рознице.
Елена Фесенко, коммерческий директор Platforma:
Миллионы россиян сегодня смотрят цифровое телевидение, в том числе через ТВ-приставки. Объединение знаний о телесмотрении с информацией о поведении пользователей в Интернете открыло новые возможности таргетинга и оценки эффективности рекламных кампаний на ТВ. Огромные объёмы анонимизированных данных о покупках в супермаркетах, онлайн-магазинах и диджитал-интересах теперь можно сопоставлять с телесмотрением, чтобы направлять телевизионную рекламу на конкретную целевую аудиторию и видеть ее реальный отклик на то или иное предложение.