После кризисного 2022 года рынок инфлюенс-маркетинга снова стал расти, несмотря на блокировки в России ряда крупных соцсетей. Как это произошло, как меняются российские блогеры и их отношения с брендами, каких новых трендов и изменений ждут его участники, генеральный директор платформы по работе с блогерами
Perfluence Евгения Казакова рассказала Sostav.
В 2023 году рынок инфлюенс-маркетинга возобновил рост после серьезной встряски в 2022-м. Как вы оцениваете ситуацию по итогам прошлого года?
Не сказала бы, что в 2022 году позиции инфлюенс-маркетинга так уж сильно пошатнулись. Если рынок диджитал-рекламы тогда упал на 20%, то реклама у блогеров показала снижение не более чем на 5%.
Но если говорить об инфлюенс-маркетинге как о конгломерате небольших бутиковых агентств, работающих с конкретными блогерами, то для них 2022 год действительно оказался не простым. С рынка ушло много иностранных брендов, которые создавали постоянный поток инфоповодов и рекламных акций. Кроме того, многие блогеры уехали. Так что время было турбулентное. Некоторые инфлюенс-агентства не смогли сохранить темпы роста или даже закрылись. Но, как ни странно, 2022−2023 годы — это время роста для рынка инфлюенс-маркетинга в целом. По оценкам АБА (Ассоциация блогеров и агентств), с которыми я согласна, в этом году рынок инфлюенс-маркетинга составит 30 млрд руб., из этой суммы 13−14 млрд — деньги агентств инфлюенс-маркетинга.
Почему оправданно говорить о росте рынка в сложное, казалось бы, для соцсетей время?
Начну с исходной точки: блокировки Instagram* (*запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) в 2022 году. Тут же охваты рекламы на площадке упали до 80%. Однако летом того же года аудитория стала возвращаться, и потери уже оценивались гораздо ниже — на уровне 30−50%. В Instagram* абсолютно точно осталась качественная аудитория — это платежеспособные люди, которые интересуются трендами, разбираются в технологиях и активно потребляют товары и услуги. В результате — резкого снижения бюджетов рекламодателей в Instagram* не произошло, как и монетизации блогеров. В перформанс-маркетинге случился еще и бурный рост: таргетированная реклама на площадке исчезла, зато качественная аудитория осталась.
Да, Instagram* все еще остается самой важной для блогеров площадкой, но VK, например, становится привлекательнее для «большого инфлюенса» — туда активно приходят селебрити, например музыканты, чтобы в том числе стримить свои клипы. Но для микроблогеров площадка пока не предлагает интересных решений и технологий.
Определенно, площадка работает в этом направлении, поэтому мы ждем от коллег каких-то интересных и полезных для рынка изменений. В последние два года быстро растет Telegram, обгоняя другие площадки по возможности монетизации. И не только из-за блокировок других соцсетей, но и потому, что мессенджер быстро внедряет новые форматы и алгоритмы. Например — относитского рынка журнал Vogue благодаря своим репортажам и постам с мировых fashion-мероприятий и красных дорожек.
Расскажите, пожалуйста, про итоги 2023 года для платформы Perfluence
В 2022 году у нас был оборот 2 млрд руб., в 2023-м — 4 млрд 100 тыс. рублей. На самом деле у нас потрясающая команда.
Количество блогеров, с которыми мы работаем, увеличилось почти вдвое — до 505 тыс. инфлюенсеров. Мы открыли новые департаменты по организации работы между блогерами, клиентами и скаутами. Параллельно вкладывались в обучение наших клиентских команд, скаутов и блогеров. Причем мы привлекали для «прокачки» скиллов не только своих сотрудников, но и внешних экспертов, чтобы не было перекоса в сторону внутренней экспертизы. Прокачивая специалистов, которые выросли внутри, из скаутов.
Кроме того — мы сделали ставку на блогеров в Telegram и не прогадали: мы практически сразу увидели, как быстро там растет трафик и монетизация c каждого поста. Бренды наперегонки открывали в TG свои каналы, которым требовались подписчики. И тут мы тоже постарались найти эффективные способы генерировать трафик в TG.
Еще одним важным достижением я считаю усиление в Perfluence антифрод-команды и внедрение новых технологий по распознаванию и борьбе с фродом. Вместе с ней мы весь год работали над тем, чтобы эффективнее бороться с теми, кто имитирует блоги с контентом и продает рекламодателям и агентствам не существующую аудиторию. В итоге мы научились ловить и «отсеивать» фродеров любого масштаба еще на этапе их регистрации на нашей платформе. Мы посчитали, что если бы не целенаправленная антифрод-деятельность, наши потери составили бы минимум 20 млн руб. только в 4-м квартале 2023 года, не говоря уже о репутационных рисках, которые вообще невозможно осметить. Мы боролись за чистоту трафика, и правильно делали. Не дали фродерам заработать. Это работа в тесной связке с клиентами, такая синергия помогает лучше контролировать качество и отвечать за результаты головой.
В 2023 году вы запустили новое направление BrandFormance — расскажите подробнее, как оно должно изменить вашу работу с рекламодателями? Есть ли уже результаты спустя полгода, чем вы можете поделиться?
BrandFormance развивается на стыке двух направлений — перформанс-маркетинга и брендинга. Если в 2022 году рынок перформанса рос как на дрожжах, то в 2023-м получать качественный трафик, работая исключительно по перформанс-модели, стало сложнее: из-за ограничений медийных бюджетов упала конверсия в результат, снизилось число пользователей, четко понимающих, что они хотят купить и почему. В реальности — именно «медийка» создает спрос, а перформанс уже его «обрабатывает». В кризисный для рынка момент рекламодатели повернулись в сторону перформанса. Потребительский спрос при этом значительно сократился. В результате сегодня, когда рынок восстанавливается с точки зрения спроса, возник общий тренд — бренды осознали необходимость формировать более глубокие и длительные отношения с потребителем. Работа с инфлюенсерами в рамках BrandFormance — один из подходящих инструментов. У нас есть экспертиза — мы понимаем, как работает перформанс-маркетинг у блогеров. В прошлом году мы усилили команду Brandformance-подразделением, в котором собрали специалистов с опытом комплексного медийного продвижения брендов. Таким образом, сегодня мы можем запускать эффективные рекламные кампании, решая задачи на всех этапах воронки бренда.
Получается, BrandFormance — это более широкий, функциональный маркетинговый инструмент, чем другие привычные для инфлюенс-маркетинга?
BrandFormance и есть привычный инструмент инфлюенс-маркетинга, но совместно с технологиями Perfluence он позволяет нам закрывать все этапы воронки продаж — от формирования знания о продукте или услуге до этапа покупки. В этой модели перформанс-маркетинг и медийные бюджеты согласованно работают на достижение цели. Все этапы воронки связаны и создают нужную синергию.
Например, мы делаем крупные охватные кампании с блогерами, которые, по нашей аналитике, с большей вероятностью будут эффективны для конкретного бренда. Затем анализируем аудиторию микроблогеров, на которых подписана аудитория крупных блогеров, и работаем с ними с помощью инструментов перформанс-маркетинга. Это похоже на «ретаргетинг» второго слоя пользователей, который повышает конверсию в рекламных кампаниях до максимума.
BrandFormance помогает нам вывести работу с блогерами на новый этап. Теперь это уже не просто интеграция лидеров мнений в продвижение близких им по духу брендов, а комплексный подход со стратегическим анализом и формированием медиаплана по ключевым показателям, таким как процент охвата, возраст целевой аудитории, география и пр. По такому же принципу, по какому планируются привычные охватные инструменты: ТВ или онлайн-видео. И что важно, сегодня инфлюенс-маркетинг способен обеспечить соизмеримые охваты. Таким образом, мы строим верхний этап воронки, а затем достраиваем и второй за счет «догона» пользователей перформанс-маркетингом. В результате повышается еще и плотность контакта, что позитивно влияет на принятие пользователем решения о покупке.
Другие игроки инфлюенс-рынка тоже работают в сфере BrandFormance. Чем вы от них отличаетесь?
Они чаще всего остаются в поле «покупки» креативной интеграции «звезд» в жизнь брендов. У каждого агентства свои «герои», кого они развивают в качестве лидеров мнений. Мы же говорим: можно не «покупать» конкретных блогеров, а использовать инфлюенс-маркетинг как комплексный инструмент для достижения широкого пула целей брендов (от построения знания до конверсии в продажи). То есть не просто «купить» звезду и ждать, когда на тебя посыплется дождь заказов. Хотя такие кейсы, конечно же, есть, и они не единичны.
Кстати о «звездах» и блогерах в целом. Как вы думаете, сможет ли рынок в России полностью отказаться от зарубежных площадок в пользу российских? Что может этому способствовать?
Не раньше чем через пять лет — и это в лучшем случае. Несмотря на то, что российские платформы активно развиваются. Чем больше новых «звезд» будет на них появляться, тем быстрее они заменят зарубежные площадки. Однако назвать событие, которое в теории кардинально изменит расстановку сил в ближайшее время, я не могу. Заметно, что VK стремится удержать лидерские позиции, ОК и «Дзен» тоже работают в этом направлении. Есть новые проекты — Looky, Nuum, Yappy. Но я не думаю, что сейчас главный вопрос — это соперничество российских и зарубежных площадок. Рынок соцсетей трансформируется, потому что меняются паттерны пользователей. Я вижу, как растет интерес пользователей, например, к маркетплейсам. Люди часами «залипают» на просмотрах товаров и их обсуждении. На площадках маркетплейсов формируются новые сообщества: покупатели общаются с cеллерами и между собой. Возможно, маркетплейсы — это и есть соцсети будущего.
Среди российских инфлюенсеров есть распределение на микроблогеров и «селебов» — известных крупных блогеров. Как в последнее время менялось отношение к этим категориям среди брендов и аудитории? Условно — кому больше доверяли и доверяют?
Примерно с 2022 года начался рост доверия именно к микроблогерам, притом что «селебам» не стали верить меньше. Одна из причин — «маленькие» блогеры ближе к народу в плане поведения, отношения к жизни. В целом я думаю, что тренд на ближайшие 10 лет — это рост доверия и интереса аудитории именно к микроблогерам. Сравним с баннерной рекламой: когда-то баннеры были в новинку, а потом приелись. Примерно то же самое происходит сейчас отчасти с блогерами-миллионниками. Хотя по-прежнему есть очень крутые и суперэффективные «селебрити» в мире блогеров. Просто нужно знать, как с ними работать.
Существует ли список лидеров мнений или категорий блогеров, обратившись к которым компания может гарантировать себе успешную рекламную кампанию?
Не всё так просто. В разных сегментах бизнеса свои особенности, да и в одном сегменте у разных компаний свои потребности. Два разных банка не всегда могут одинаково эффективно работать с одним блогером. Скорее можно говорить просто о классных блогерах. Например, Карина Нигай с ее огромной работоспособностью и эффективностью. Влад Бумага А4, который расширяет представления о современных блогерах и позволяет брендам выйти на детскую аудиторию, а также круто продвигает товары под собственной торговой маркой. Это, конечно же, Ида Галич, которая делает классные шоу и интеграции. Кстати, она доказывает своей работой, что сегодня телевидению нужны именно такие блогеры, чтобы привлекать новую аудиторию.
В прошлом году вы запустили Школу Блогеров. Как развивается проект?
Мы не остановились на этом и в 2024 году открываем Школу блогеров 2.0. Если сначала мы учили блогеров монетизировать свой блог, то теперь будем рассказывать им о том, как качественно подготовить его к монетизации и делать классный контент, который понравится и подписчикам, и брендам.
Здесь много тонкостей. Это не только качество самого контента, но и правильная регулярность постов, инструменты для наращивания охватов, оформление блога. А главное — мы будем учить блогеров тому, как сформировать миссию блога, его ценности так, чтобы они были понятны пользователям.
Поговорим о доходах блогеров. В 2019−2020 году им было неинтересно развиваться по CPA, так как с их точки зрения это гарантировало низкие доходы от РК. За 2022−2023 год картина сильно изменилась. Есть ли у вас статистика по заработкам блогеров по CPA?
Скажу коротко — за всё время работы платформы Perfluence блогеры заработали более 4 миллиардов 800 миллионов рублей. Это очень много.
Вернемся к тому, с чего начали разговор — поговорим о рынке инфлюенс-маркетинга. В середине прошлого года разные эксперты сошлись во мнении, что эффективность рекламы у инфлюенсеров падает. Например, сервис сквозной аналитики Calltouch говорит, что только 5% россиян готовы приобрести товары, которые рекомендуют блогеры-инфлюенсеры. Что вы можете сказать по этому поводу?
Мне сложно судить о том, какую базу для сравнений и аналитики они использовали. Лучше давайте посмотрим на обороты ведущих компаний инфлюенс-рынка. В целом рынок вырос с 8,5 млрд до 13−14 млрд. Perfluence вырос вдвое, как я уже говорила. Если в 2022 году на этом рынке оборот около миллиарда был у 2−3 компаний, то сейчас — у 6−7. О каком падении эффективности инфлюенс-рекламы можно говорить, если услуги главных игроков в этой нише становятся только востребованнее?
Тогда в завершение разговора поговорим еще о трендах рынка инфлюенс-маркетинга и его перспективах. Американская платформа Collabstr опубликовала прогноз развития мирового рынка инфлюенс-маркетинга в 2024 году. Его объем достигнет $19,8 млрд (+13% к показателям 2023 года). Можем ли мы дать какой-то прогноз в отношении российского рынка? И какие основные рыночные тренды можно выделить?
Думаю, что российский рынок вырастет с 30 млрд руб. в 2024 году до как минимум 50 млрд. Он будет развиваться вместе с изменением технологий, появлением новых звезд в блогосфере, в том числе российских. Но иного пути нет: замены Google и Facebook* Ads не появилось. Зато есть блогеры, и рекламодатели готовы вкладываться в этот канал продвижения. 2024−2025 годы будут временем быстрых изменений на рынке в связи с ростом интереса к инфлюенсу со стороны как брендов, так и самих блогеров.
Если говорить об основных трендах, то это в первую очередь проникновение на рынок инфлюенс-маркетинга искусственного интеллекта. Будет появляться всё больше блогов, созданных ИИ или с его помощью. Другая важная вещь — увеличение роли образования. Теперь блогер должен быть не только харизматичным и талантливым лидером мнений и разбираться в основных алгоритмах продвижения, но и быть маркетологом.
Рынок инфлюенса будет трансформироваться — и в том числе консолидироваться. Тренд уже очевиден. 2023 год для инфлюенс-маркетинга стал годом синергии — видно, что крупные корпорации заинтересованы в росте инфлюенс-направления и покупают экспертизу, и эта тенденция только усилится. Появилась Ассоциация блогеров и агентств — это тоже «ласточка», говорящая об интересе рынка к синергии и желании делать рынок осознанным и качественным с точки зрения реализации и коммуникации внутри сообщества.