Накрутками в социальных сетях уже никого не удивишь. Пользователи и бизнес привыкли, что фейковые подписчики увеличивают просмотры публикаций и пишут комментарии, но стоит ли игнорировать эту проблему? Sostav разобрался, в каких сферах легче всего нарваться на сообщества с накрутками и как всего этого избежать.
50 оттенков накруток
Компании стараются продвигаться через социальные сети, чтобы быть «ближе к народу», однако тут есть проблемы: группа, в которой производитель хочет видеть свой товар, может содержать ботов, симулирующих активность. Как рассказывает Мария Лосева, специалист по таргетированной рекламе в 
MediaNation , серые способы продвижения негативно влияют на эффективность таргетированной рекламы. Так как подписчики, привлеченные накруткой, не являются качественной и целевой аудиторией бренда, то результаты рекламы будут негативными.
Анна Козырева, руководитель отдела маркетинга в социальных медиа 
OMD OM Fuse , пояснила, что серые способы продвижения можно разделить на три типа:
- увеличение фанбазы канала;
- увеличение просмотров;
- вовлечения в контент, где подразумевается увеличение количества реакций и комментариев.
Все это делается для того, чтобы материалы групп выглядели привлекательнее для других пользователей. Как продолжает Козырева, во-первых, на некоторых площадках публикация может выйти в рекомендации, а во-вторых: кто захочет заходить в пустую группу или смотреть видео с нулем просмотров? Это все психология: пользователь видит, что контент популярен, его оценивают и смотрят другие, а значит, ему тоже стоит уделить внимание.
Помимо осознанной накрутки в группах компаний или партнеров может быть и другая ситуация. Агентство, нанятое для увеличения узнаваемости бренда в социальных сетях, не может справиться с поставленной задачей и прибегает к использованию ботов для увеличения просмотров, реакций или комментариев. Есть и недоброжелатели, которые устраивают атаки ботами нарочно, чтобы подорвать репутацию бренда. Как поясняет Комрон Валиев, генеральный директор и основатель диджитал-агентства
Digital 42 , таким методом могут пользоваться конкуренты, недобросовестные SMMщики или шантажисты, которые накручивают подписчиков, а потом предлагают остановить атаку за деньги.
Комрон Валиев, генеральный директор и основатель digital-агентства Digital 42:
Так случилось и с нашим аккаунтом Digital 42 — за пару часов нам накрутили 16 тыс. подписчиков. Пришлось переводить бизнес-аккаунт на личный, чтобы закрыть его и остановить атаку ботов, чистить аудиторию и собирать мозгоштурмы по работе с алгоритмами и повышению охватов.
Самим рекламодателям требуется понимать, в каких сообществах шанс наткнуться на накрученный трафик выше обычного. Sostav разобрался, где и кто занимается серыми способами продвижения в социальных сетях.
Накрутки в соцсетях
«ВКонтакте»
Любая крупная отечественная компания имеет свое сообщество во «ВКонтакте» для поддержания связи с аудиторией и продвижения новых продуктов, но часть из этих групп наполнена ботами и только симулирует активность пользователей. По данным, предоставленным проектом «Ботнадзор», накрутки есть в сообществах:
- мобильных операторов;
- банков;
- телеканалов;
- онлайн-кинотеатров;
- государственных структур;
- букмекеров;
- производителей лекарств;
- китайских автодилеров;
- застройщиков;
- других.
Помимо групп рекламодателей от накруток также страдают сообщества для беременных женщин, паблики городов, региональных новостных каналов, а также различные группы «подслушано». В этих сообществах чаще всего продают лекарства, а также боты общаются с аудиторией под видом живых людей.
Андрей Нефедов, генеральный директор Memedia:
На моем первом месте работы мне поручили довольно необычное для разработчика задание — регистрироваться в социальных сетях и заносить логины и пароли в таблицу Excel. Мне выдали телефон и большую стопку сим-карт. Я регистрировался везде, начиная от Google+ и заканчивая Myspace. В таблицу я заносил логины, пароли, пол, имя и фамилию. Впоследствии эти аккаунты использовались для продвижения бизнесов клиентов в социальных сетях. Например, эти учетные записи добавлялись в друзья к целевой аудитории во «ВКонтакте» и приглашали вступить в группу. В те времена такие топорные методы все еще работали.
Также существуют специальные сервисы, где можно разместить задание по накрутке. Реальные пользователи за вознаграждение выполняют это задание: оставляют комментарии с указанными ключевыми словами или ставят лайки и подписываются.
Как рассказывает Андрей Нефедов, есть несколько способов выявления накруток подписчиков или активности в сообществе во «ВКонтакте»:
По количеству «собачек» — алгоритмы соцсети выявляют ботов по подозрительной активности и блокируют их, но пользователи могут самостоятельно оценить число «мертвых душ». У замороженных аккаунтов на аватаре иконка плачущей собачки — у честных, белых групп во «ВКонтакте» их количество находится в пределах 4%. Также если стена группы открыта для комментариев или в сообществе есть раздел обсуждений, то можно посчитать лайки и комментарии к числу публикаций и проанализировать этих пользователей.
По геолокации — бывают сообщества, которые имеют привязку к какому-то городу или региону. Для проверки группы нужно открыть список подписчиков и вбить в фильтре нужный город. Если число найденных участников станет резко меньше начального значения до применения фильтра, то скорее всего была либо накрутка, либо это сообщество когда-то освещало другую тему, но его продали, и новый владелец поменял контент.
По социальному графу — у каждого есть семья, друзья, коллеги и прочие социальные связи. Если взять обычного живого человека, собрать его друзей и их друзей, то можно построить социальный граф. На плоскости у этого графа будут видны «пучки» — связи, круги общения пользователя, которые сформировались у него за время жизни. У ботов такого нет. Каждый их друг — это вершина без ребер, то есть они не будут соединены с другими.
Telegram
По информации TGStat Agency, наиболее регулярно к накрутке прибегают владельцы тематик с наибольшим потоком рекламодателей. В этот список входят практически все широкие тематики, такие как:
- новости;
- технологии;
- еда и кулинария;
- психология;
- интерьер и строительство;
- другие.
Специалисты TGStat Agency рассказали, что особенно часто боты встречаются в региональных новостных каналах, как и во «ВКонтакте». Это обусловлено тем, что в последнее время рекламодатели все чаще обращаются в эту тематику за рекламными интеграциями. Также к увеличению показателей прибегают в высокодоходных тематиках с высоким средним чеком, таких как «бизнес и стартапы».
Что касается узких ниш с небольшим количеством рекламодателей, то накрутка встречается там крайне редко. К таким категориям относятся:
- HR;
- e-commerce;
- легкая и тяжелая промышленность;
- другие.
Как рассказывает Алексей Варга, руководителя медиапланирования TGStat Agency, есть узкие ниши, где процент накрученных каналов поражает, например «экология и устойчивое развитие». Процент ботов в этой подкатегории составляет почти 50% при стандартном количестве накрутки в 20−30%.
Выявлять серые способы продвижения в Telegram, по мнению TGStat Agency, становится все сложнее: каналы уже способны создавать графики, которые практически не отличаются от оригинала; некоторые каналы накручивают не 100% своих показателей, а только 10−20%. В таком случае определить ботов сильно сложнее.
Среди ключевых уловок Telegram-каналов специалисты TGStat Agency выделяют:
- Накрутка подписчиков в период рекламных кампаний. Из-за этого привлечение фейковых пользователей маскируется с реальным живым трафиком;
- Докрутка просмотров на постах. Тогда к реальным просмотрам каждый час накручивается еще 10−35% фейковых просмотров.
Однако более простые варианты фейкового трафика можно определить по нескольким параметрам:
- Отсутствие упоминаний в других каналах или соцсетях в период увеличения подписчиков канала.
- Одинаковые ровные столбцы просмотров в течение первых 24 часов жизни поста.
- Единичные значительные всплески просмотров, которые набирают более 90% от всех просмотров поста.
Команда TGStat Agency:
Разумеется есть множество самых разнообразных факторов, влияющих на показатели каналов, а также способов их подделать, но чтобы перечислить и разобрать детально все, не хватит и 10 часов. Грамотный планер должен иметь не менее трех лет опыта, чтобы научиться понимать большую часть вариантов накруток и их определения.
Накрутки как часть маркетинговой кампании
По представленным выше данным могло сложиться впечатление, что крутят все и очень много, однако это не так.
Как уточнил Роман Зарипов, генеральный директор 
Out Digital , профессиональные команды не будут заниматься серыми способами продвижения, так как помимо этики исполнители думают про репутационные риски и долгосрочную стратегию работы. Когда реальные, органически привлеченные пользователи, всегда превосходят краткосрочные выгоды от накруток.
Роман Зарипов, генеральный директор Out Digital:
Цели у всех разные: кому-то хочется создать видимость своей востребованности, чтобы потом эту «популярность» монетизировать. Кто-то, наоборот, ставит цель сэкономить, взяв деньги за полноценное оказание услуг, а на деле просто рисует цифры для отчета и экономит бюджеты, которые потом заберет себе в карман.
С мнением эксперта соглашается и Комрон Валиев. Добросовестные инфлюенс-маркетинговые агентства заранее проверяют блогеров и сообщества на наличие фейкового трафика: используют сервисы, ручной анализ и запрашивая статистику от администраторов. И в случае выявления накрутки во время или после рекламной кампании агентство разрывает сотрудничество с некачественным каналом и предлагает замену. «Единственные, кто может сейчас этим заниматься — админы и держатели сообществ, которые могут делать накрутки для искусственного увеличения активности и вовлеченности, чтобы дороже продавать рекламные размещения», — дополнил эксперт.
Андрей Нефедов, генеральный директор Memedia:
Стоит отметить, что из-за использования умными алгоритмами большинства социальных сетей системы рекомендаций, основанной на схожести (affinity-based), подобные накрутки могут существенно ухудшить виральный охват аудитории.
Подтверждая информацию от Зарипова и Валиева, команда TGStat Agency пояснила, что рекламодатели заинтересованы в настоящих подписчиках и просмотрах.
Исключения составляют:
- кейсы с невыполненным KPI и попыткой его достигнуть путем привлечения ботов со стороны посредников при размещениях;
- некомпетентность сотрудников, которые по незнанию размещаются в накрученных каналах;
- слишком высокая загрузка у сотрудников рекламных агентств, массовый и быстрый поток размещений, в условиях которого масштабные подборки на 25+ каналов собираются за один два дня и не проверяются должным образом.
Владимир Балашов, директор по продукту Nativity Tech:
Всех добавлять в черный список не надо. По нашим данным, чистых Telegram-каналов порядка 4,5 тыс. Поэтому, если где-то на бирже или в каталоге значится 25−35 тыс. каналов, даже отмеченных как верифицированные, доверять этому не стоит. К счастью, технологии развиваются в обе стороны: так же, как с их помощью имитируется «жизнь» на площадках, вычисляются и накрутки. Уже сейчас стали появляться решения на базе ИИ, которые алгоритмически после выхода каждого поста в каналах проверяют трафик, оценивают аналитические данные, риски для рекламодателей и выявляют недобросовестные площадки.
Вывод
Накрутки показателей в социальных сетях не стали для бизнеса нормой, но желание «нарисовать» картинку эффективности — вещь нередкая. Развитие института репутации и расчет на длительное партнерство — вот что должно удержать рынок от погружения в географию бесконечных потемкинских деревень. И это тот случай, когда доверие должно следовать после тщательной проверки.
Петр Губанов, основатель контент-агентства PostPost:
В целом, лучше стремиться к настоящему вовлечению аудитории и качественным показателям, чем к искусственно созданной активности.