Может ли антифриз навредить двигателю? Спойлер: нет. Тем не менее такой миф существует среди части автомобилистов. Бренд Felix и агентство 
«Риалвеб» взялись доказать обратное в суровых условиях российских дорог, на автомобилях каршеринга и с блогерами за рулём. Как креативный спецпроект и тест-драйв длиною в 150 дней помог собрать более 500 тыс. визитов на сайт, Sostav рассказала команда агентства.
Лучше один раз увидеть
Наш клиент — бренд Felix — антифриз российского производства. Среди части аудитории существует стереотип, что отечественные охлаждающие жидкости могут негативно влиять на двигатель. На самом деле это миф: правильно подобранный антифриз приносит ему только пользу. Но ложное восприятие может отталкивать потенциальных покупателей, особенно водителей иномарок.
Целевая аудитория продукции — практичные водители, которые неплохо разбираются в авто. Им мало просто сказать, что Felix — качественный антифриз. Нужно это доказать. Конечно, мы могли бы снять убедительный проморолик или показать красивые результаты проведённых исследований. Но чтобы поменять восприятие, нам было важно вызвать доверие аудитории, которая не верит на слово.
Перед нами стояла непростая задача — доказать делом, что антифриз Felix не разъедает двигатель. А вместе с тем нарастить знание аудитории о бренде и повысить лояльность пользователей.
Проводим проверку каршерингом
Логичным способом продемонстрировать работу антифриза на практике стал тест-драйв. Но проводить его мы решили не от лица бренда на заготовленных автомобилях, а в настоящих полевых условиях.
Юрий Пучков, руководитель креативной группы «Риалвеб»:
Просто залить антифриз в тестовое авто и прокатиться по трассе было бы недостаточно — настоящее испытание требует много времени и проверку внешними факторами. Поэтому мы хотели поместить продукт в самые суровые условия эксплуатации и одновременно позволить пользователям самим стать частью эксперимента. И тут звёзды сошлись — нигде в городе авто не подвергается большим нагрузкам, чем в каршеринге. Тем самым мы исключили все потенциальные подозрения в «подставе» и обеспечили чистоту эксперимента.
«Машинаторы»: подключаем блогеров
Оставалось решить, как транслировать этот проект аудитории и удерживать внимание зрителей, ведь коммуникация предполагалась длительная. Ответ был на поверхности — конечно, через автоблогеров. У популярных инфлюенсеров на Youtube уже есть своя лояльная аудитория, которая доверяет их мнению и регулярно смотрит новые выпуски. К тому же, коллаборация автоматически увеличивала потенциальный охват и внимание к бренду.
Наша интеграция — скорее репутационная история, а формат требует большого личного участия блогера. Поэтому нам было важно выбрать кого-то «не универсального», но с очень вовлечённой и лояльной ЦА. Именно такими оказались «Машинаторы». К тому же, портрет их ЦА идеально подходил бренду Felix.
Большим плюсом стало доверительное отношение аудитории к «Машинаторам»: подписчики любят и уважают авторов канала. Это важный аспект в крупном проекте, где негатив от ЦА можно получить просто за сам факт наличия рекламы.
Чтобы регулярно испытывать автомобили и демонстрировать влияние антифриза на двигатель, нужны были ролики по крайней мере на 20−30 минут. Так мы пришли к формату эксклюзивного Youtube-шоу в рамках канала «Машинаторов». Основные ролики о ходе проекта решили поддерживать дополнительными короткими интеграциями-анонсами в выпусках блогеров на другие темы.
150 дней нон-стоп испытаний
Удачно «поженив» всех участников проекта, включая бренд Felix, партнёра «Делимобиль» и автоблогеров, мы запустили спецпроект «Felix Тест-драйв». Далее коротко расскажем об этапах самого тест-драйва.
- Для стартовой интеграции берём четыре разных рабочих автомобиля в «Делимобиле» — Citroen C4, Volkswagen Tiguan, Kia Soul и Lexus ES250.
- Блогер выпускает первый ролик, где делает обкат и первичный обзор испытуемых машин, чтобы показать их изначальное состояние. Далее заливаем в каждый автомобиль антифриз Felix.
- На протяжении всего спецпроекта автомобили остаются в свободном пользовании клиентами каршеринга: проезжают тысячи километров и сменяют сотни водителей.
- Каждый месяц «Машинаторы» выпускают видео новых испытаний на тех же автомобилях каршеринга и подвергают их повышенной нагрузке. Параллельно мы смотрим, как за это время изменилось состояние авто — как по внешним признакам, так и в движении.
- После тест-драйва на дорогах все машины отправляются в автосервис. Там мы детально проверяем качество двигателя.
- В финальной интеграции подводим итоги. Смотрим, как изменилось состояние автомобилей за эти месяцы, и убеждаемся в исправности двигателей.
Анастасия Соколовская, менеджер по работе с блогерами «Риалвеб»:
Учитывая весь путь эксперимента, спецпроект не мог быть слишком быстрым. Мы решили, что оптимальным будет период в 150 дней, то есть в пять месяцев. Чтобы вызвать искренний интерес к такому длительному проекту, показывать только техническую сторону и влияние антифриза было бы явно недостаточно — пользователей нужно развлечь. И здесь отлично вписались сверхиспытания на дорогах, которые стали дополнительной проверкой и развлекательным контентом. Так, помимо самого факта длительного использования антифриза в каршеринге, мы подключили «экстремальный тест-драйв».
Совместно с «Машинаторами» мы отобрали несколько разных тестов: заезд по гоночной трассе, езду под наклоном с нагруженной машиной, дальний путь по трассе в другой город и заморозку автомобиля.
Привлекаем аудиторию и дарим поездку по трассе «Формулы-1»:
Параллельно тому, как подписчики следили за ходом испытаний, мы решили повысить вовлечённость пользователей с помощью розыгрыша призов. Хабом проекта стал лендинг с конкурсом, где нужно было пройти тест на тему мифов об авто, подписаться на сообщество Felix «ВКонтакте» и поделиться результатами на своей странице.
Каждый месяц среди топовых участников мы разыгрывали сотни призов: сертификаты на бонусы «Делимобиль», стильный мерч и главный приз — поездку на гоночном треке по трассе «Формулы-1» в Сочи.
Все 150 дней проекта мы регулярно напоминали о себе не только роликами на Youtube, но и медийными размещениями. Поэтому большое внимание мы уделили комплексному продвижению спецпроекта и конкурса:
- задействовали каналы всех сторон проекта: публиковали анонсы и посты в соцсетях «Машинаторов», Felix и «Делимобиля»;
- рассказывали о спецпроекте в соцсетях других автоблогеров, запускали посевы в тематических Telegram-каналах;
- вели размещение в диджитале с помощью OLV-рекламы, баннеров, контекстной и таргетированной рекламы;
- использовали наружные носители: оклейку автомобилей с рекламой спецпроекта и размещение DOOH-рекламы в городах присутствия «Делимобиля» и диджитал-рекламы Felix.
Фаина Грузинова, аккаунт-менеджер «Риалвеб»:
В рамках продвижения проекта мы могли позволить себе много экспериментировать и в подборе площадок, и в креативах. Мы подготовили как обычную статику, так и rich-media баннеры — и именно они показали лучшие результаты по кликабельности. Хорошо сработало ещё и то, что для проекта мы отсняли специальный 15-секундный ролик. Построение цепочек ретаргетинга из видео и баннеров позволило нам нарастить частоту контакта и привести на сайт основной объём трафика.
Всего по итогам диджитал-размещений нам удалось охватить около 40 млн пользователей и привести на сайт почти 400 тыс. человек. Тест на сайте прошли 3,3 тыс. пользователей, а выполнили все условия конкурса — прошли тест, репостнули его результаты на страницу «ВКонтакте» и подписались на сообщество бренда — около 700. С точки зрения конверсии, лучше всего показали себя посевы в Telegram-каналах автоблогеров.
Отклик пользователей
Выпуская первый ролик, мы были готовы получить хорошую порцию негатива, поскольку проект полностью посвящен рекламируемому продукту. Но этого не произошло. Доля негатива на протяжении всего проекта составила всего 2% от общего числа комментариев. Положительные отклики — 76%. Лояльная аудитория «Машинаторов» позитивно отзывалась об антифризе Felix и формате интеграции. Это подкрепляло положительный итог всей череды испытаний.
В среднем выпуски набирали по 200 тыс. просмотров и около 10 тыс. лайков. Интересно, что брутальной аудитории автоблогеров больше всего полюбился атмосферный и ламповый выпуск про дальнюю дорогу — 374 тыс. просмотров и много позитивных отзывов о новом формате.
Особенно важным для нас был отклик аудитории к заключительному выпуску. Именно он стал результатом тестирования антифриза. По истечению пяти месяцев непрерывного использования в каршеринге и прохождения испытаний на прочность мы отправили автомобили на техническую станцию и вместе со зрителями оценили состояние двигателей и систем охлаждения.
По итогам всех проверок ни один двигатель не пострадал, что мы наглядно доказали в финальном выпуске. А положительные комментарии под видео подкрепили успешный исход проекта: пользователи не усомнились в достоверности проверки и остались благодарны Felix за интересный проект с участием любимых блогеров. Кроме того, многие подтверждают качество антифриза на собственном опыте. Другие же пишут, что купили или планируют купить Felix после просмотра тест-драйва.
Результаты
Охват и вовлечённость. За время проекта по всем каналам продвижения охват составил более 62 млн пользователей. Публикации собрали более 300 тыс. лайков и 6 тыс. комментариев.
Вовлечённость и интерес пользователей к проекту удавалось сохранять не только за счёт интересного контента, но и благодаря проведению конкурса на сайте — более 500 тыс. визитов на сайт и 3 тыс. активных пользователей, которые приняли участие в розыгрыше.
Лояльность аудитории. Спецпроект отличился большим перевесом положительных комментариев. Доля позитива в отношении проекта в целом превысила 76%, а доля хороших откликов с упоминанием бренда Felix — 49%. Комментаторы благодарили Felix за спонсорство любимого канала, розыгрыш и познавательную рекламу. Также они отмечали качество продукта.
Повышение узнаваемости. Помимо роста узнаваемости бренда среди огромной аудитории автоблогеров, мы провели оценку знания среди «сторонних пользователей» методом Brand Lift по итогам размещений в цифровой наружной рекламе.
Отвечая на вопрос «какие бренды антифриза вы знаете?», пользователи чаще других называли Felix — 35% ответов. При этом мы видим прирост узнаваемости среди группы видевших наружную рекламу проекта «Felix Тест-драйв».
Рост интереса к бренду. С началом рекламной кампании отмечается рост поисковых запросов как о проекте в целом, так и с упоминанием Felix. Число брендовых запросов год к году выросло на 40%, при этом пик роста пришёлся именно на период рекламной кампании. Таким образом, за время спецпроекта мы не только привлекли внимание пользователей к ходу испытаний и розыгрышу призов, но и стимулировали интерес к бренду и его продукции.
Мария Большакова, руководитель направления бренд-маркетинга «Тосол-Синтез Трейдинг»:
На протяжении всего нашего сотрудничества команда «Риалвеба» успешно аккумулирует перформанс и креативный опыт. Спецпроект помог решить сложную имиджевую задачу за счёт сочетания этих подходов. В кампании «Felix Тест-драйв» мы реализовали целую экосистему с десятком разных каналов и участников. И ещё создали эксклюзивный контент, который нашёл отклик у широкой аудитории и преодолел барьеры в восприятии пользователей.
Команда проекта
«Риалвеб» (агентство)
Креативный директор: Илья Лопухов
Директор по стратегии: Илья Свистухин
Креатор: Юрий Пучков
Арт-директор: Юлия Печенкина
Аккаунт-менеджер: Фаина Грузинова
Менеджер по работе с блогерами: Анастасия Соколовская
Креатор: Урсула Плахотнюк
Продюсер: Мила Костецкая
«Тосол-Синтез Трейдинг» (клиент)
Руководитель направления бренд-маркетинга: Мария Большакова
Менеджер по продвижению: Ольга Федулина