2022 год бросил вызовы каждому рыночному сектору России, и банковский не стал исключением. Диджитал-агентство 
Fistashki Creative Digirati провело исследование пользовательских мнений в интернете и выяснило, какие появились репутационные риски у организаций финансового сектора. Аналитики компании поделились с Sostav результатами проделанной работы и рекомендациями, которые помогут банкам выстроить коммуникационную стратегию.
Как проводилось исследование
Наша команда изучила около 108,9 тыс. интернет-упоминаний семи крупнейших банков России: «Открытие», Совкомбанк, Сбербанк, Ситибанк, «Тинькофф», ВТБ, Альфа-Банк в период с 10 февраля по 10 марта. Чтобы лучше понять реакцию пользователей, полученную информацию мы проанализировали по двум ключевым признакам: тональность высказываний и контекст упоминания.
По результатам исследования мы выделили самые частые обсуждения за последнее временя, на которые финансовые организации могут повлиять. За скобками осталась валютная торговля, инвестиционные продукты
Выводы и рекомендации для банков
У каждого проанализированного банка есть определенный кредит доверия. Однако в интернете их клиенты демонстрируют страхи и волнения, над которыми следует оперативно работать, чтобы сохранить лояльность.
Мы написали рекомендации, которые помогут финансовым организациям грамотно выстроить коммуникационную стратегию во время глобального кризиса.
Во-первых, необходимо реагировать на вопросы общественности, давать исчерпывающие ответы. В ходе исследования стало понятно, что клиенты всех банков выражают беспокойство по тому или иному поводу. Как правило, такую реакцию провоцирует отсутствие информации. Одной из самых весомых причин для волнений стала плохая связь со службой поддержки банков, в том числе через мобильные приложения. Больше всего пользователей рассказывали о проблемах у Альфа-Банка: они возникли у 47% людей, обсуждавших эту тему.
Во-вторых, важно объяснять, что сохранность денег клиентов — приоритетная задача для банка. Пользователи обязательно должны получать доказательства, что их сбережения в безопасности, поскольку это напрямую влияет на доверие.
В контексте темы «Вклады» интерес аудитории вызвали высокие процентные ставки. Больше всего его проявляли клиенты Сбербанка — 55%, ВТБ — 42%, Альфа-Банка — 30% и банка «Открытие» — 30%. Однако многие пользователи задавали вопросы, есть ли гарантии, что вложенные средства не окажутся заморожены. Чаще всего это волновало клиентов Сбербанка — 42%, Альфа-Банка — 19% и ВТБ — 12%.
Для того чтобы привлечь как можно больше вкладчиков, некоторые банки рассказывали о количестве уже открытых вкладов. На этом фоне стал особенно заметен Альфа-Банк, 51% упоминаний организации по теме связаны с анонсированием. Своей рекламой банк показывал, что клиенты ему доверяют свои деньги, но это вызвало горячую дискуссию среди пользователей. Из 150 упоминаний было зафиксировано 81 негативное.
В-третьих, прислушиваться к потребностям клиентов и быстро внедрять инновационные решения: предоставлять возможность выпустить карту на новой платёжной системе или открыть вклад по новой ставке сразу после анонсирования. Вывод сделан на основе двух направлений обсуждений.
- Переход на платежную систему «Мир».
Как мы выяснили, клиенты всех проанализированных банков из-за введённых санкций начали рассматривать переход на платежную систему «Мир». Лидерами по упоминаемости стали банки, на которые были наложены ограничения: в контексте темы «Карты» Совкомбанк набрал 40% сообщений, ВТБ — 30%.
В целом заинтересованность аудитории в платежных системах, альтернативных Visa и Mastercard, сильно выросла. «Мир» упоминали 902 раза, UnionPay — 97 раз. Заметим, что до начала кризиса они почти не обсуждалась в Сети.
Задача банков в данный период — максимально подробно информировать клиентов о наличии или появлении дополнительных возможностей.
- Условия вкладов.
Клиенты «Тинькофф» (45% в контексте темы «Вклады» у данного банка) говорили о возможности открыть вклад по новой ставке. Обсуждения разгорелись на фоне того, что банк анонсировал новые условия несколько позже своих конкурентов. Когда всё же объявление было сделано, пользователи стали пытаться открыть вклад в приложении, столкнулись с трудностями и засыпали банк вопросами.
Сегодняшний потребитель не любит долго ждать нововведений. Ему необходимо получать возможность воспользоваться новым продуктом здесь и сейчас.
В-четвёртых, максимально прозрачно излагать условия, не пытаться навязывать услуги и не добавлять скрытые платежи. В феврале, пользуясь предсказуемым ажиотажем, некоторые организации запустили продвижение дополнительных услуг. Например, в 73 из 296 комментариев упоминали о навязывании менеджерами отделений карты рассрочки «Халва» в Совкомбанке к открытию депозита.
Отчасти подобное поведение менеджеров можно назвать агрессивным маркетингом, который не вызывает положительных эмоций у пользователей и отбивает желание коммуницировать с брендом.
Общая напряженность
Практически все выявленные обсуждения были вызваны паникой. Безусловно, её источник — недостаток официальной информации от банков. Многие пользователи беспокоились, смогут ли они получать и оплачивать кредиты, волновались, что их доход измениться. Наибольшее количество подобных комментариев было зафиксировано у клиентов банка «Открытие» — 29% и Сбербанка — 14% (в контексте темы «Кредиты» у данных банков).
Кроме того, возникали дискуссии о наличии денег в банкоматах. Чаще всего среди клиентов «Тинькофф» — 44%, поскольку у него нет офисов. И несмотря на то, что банк предоставляет возможность узнать о наличии денег в банкомате через приложение или Telegram-канал, пользователи часто жаловались на несвоевременности обновляемой информации.
На наш взгляд, в кризисные периоды коммуникация банков должна строиться с точки зрения постоянного «банковского подвига»: нужно доказывать, что средства людей находятся в безопасности и подкреплять действиями свою заботу о клиентах. Это позволит сформировать более широкий пул клиентов на этапе стабилизации обстановки.