Sostav поговорил с директором по маркетингу Fix Price Викторией Смирновой и узнал, насколько эффективны креативные решения для продвижения сети магазинов, какие инструменты используют специалисты и оправданы ли вложения в работу с амбассадорами.
Расскажите об особенностях маркетинга в Fix Price. Какая основная задача стоит перед маркетологами сети? Какие инструменты и форматы вы используете и каковы критерии их выбора?
Задача нашего департамента — драйвить трафик и средний чек, параллельно сохраняя эффективность вложений в продвижение. Основная часть бюджета — около 55% — у нас уходит на телевизионную рекламу, оставшаяся доля равномерно распределена между наружной рекламой и в диджитале. Кроме того, мы представлены в популярных социальных сетях, включая «ВКонтакте», YouTube, Telegram и на другие платформы. В 2023 году общее количество наших подписчиков в соцсетях составило около 4,3 млн человек. «Сарафанное радио» в диджитале, когда блогеры сами делятся покупками-«находками» из Fix Price, дополнительно служит для сети бесплатным инструментом маркетинга. Партнёрства — ещё один инструмент: в прошлом году году мы начали сотрудничать с крупными банками по проведению совместных рекламных акций и запустили рекламу на кассах самообслуживания нашей сети и на банкоматах.
Основной критерий выбора инструментов работы любого маркетолога — идти вслед за своей целевой аудиторией. Плюс в мире и в России идёт тренд на персонификацию. Это значит, что от маркетологов требуется создавать контент, который понравится конкретному покупателю. Здесь в помощь приходят ИТ-технологии.
Насколько важны и эффективны яркие креативные решения для продвижения Fix Price? Как найти компромисс между креативом и кост-эффективностью?
От баланса креатива и кост-эффективности зависит успех выполнения наших KPI, мы уделяем этому большое внимание. В отличие от ритейлеров, работающих в более высоких ценовых сегментах, мы не можем позволить себе «творить» без оглядки на стоимость креатива для нашего бизнеса — к слову, доля расходов на рекламу у нас составляет менее 1% от выручки. Вместе с тем, аудитория зачастую принимает решение о покупках эмоционально, и мы хотим закрывать эту «нишу», в том числе, прибегая к креативным коммуникациям.
Половина наших покупателей ― это люди с доходом от 10 до 30 тыс. рублей в месяц, средний возраст которых ― 43 года. Из них 66% ― женщины. Поэтому креатив заключается в поиске новых интересных способов подачи информации об ассортименте, проведении интересных и выгодных акций для постоянных покупателей, а не в попытках шокировать аудиторию и вызвать бурное обсуждение в соцсетях. Мы активно используем образ Сергея Бурунова как нашего амбассадора: в тематических рекламных роликах на ТВ он предстаёт в органичной для него ироничной роли заботливого семьянина и покупателя Fix Price.
Используете ли вы искусственный интеллект (ИИ) в маркетинге и рекламе? Если да, то в каких направлениях и какие результаты приносит использование данного инструмента?
Мы активно тестируем и внедряем ИИ в нашу работу. В частности, он помогает отделу контента создавать визуальные элементы ― изображения и видеоролики, ― а также рекламные и технические тексты. К примеру, мы используем искусственный интеллект для создания рекламных баннеров, различных макетов и email-рассылок, в видеопродакшне.
Также для нашей сети, магазины которой представлены в разных странах, существует задача по переводу текстов с русского на другие языки. В этом направлении мы тоже работаем и добились неплохих результатов. Так, часть текстов ― техническую информацию о товаре ― мы переводим с помощью ИИ. Конечно, пока полностью от услуг агентств по переводу мы не отказались, но, думаю, это вопрос недалёкого будущего. Результатом является значительная экономия бюджета и времени.
Насколько вложения в работу с амбассадорами ― Светлаковым и Буруновым ― оказались оправданы? Для чего был необходим этот инструмент продвижения?
Известные амбассадоры помогают бренду усиливать эффект от рекламных акций, так как их популярность, любовь зрителей отчасти транслируется и на рекламируемый ими бренд. Видеоролики с Сергеем Буруновым набирают большие охваты, а его участие в новых телевизионных проектах привлекает к нашей сети внимание новой аудитории.
Образ амбассадора используется как ключевой элемент коммуникации, привлекающий внимание к предложению «цена-товар». Зачастую реклама ритейлеров достаточно прозаична: изображение товара ― цена ― логотип компании. Добавляя к этому образ известного актёра, мы отличаемся от конкурентов и делаем взаимодействие с брендом более эмоциональным.
В прошлом году Fix Price запустила маскота Фипи. Как пришла эта идея и почему вы решили его использовать? Где бы вы хотели ещё задействовать маскота?
Идея с запуском маскота давно витала в компании. Это отличный маркетинговый приём, который повышает узнаваемость бренда, транслирует ключевые сообщения и самое главное ― может использоваться в различных каналах коммуникации и в тех странах присутствия Fix Price, где мы не используем образ амбассадора. Процесс создания маскота был долгим и кропотливым: дизайнеры придумали несколько версий персонажа, затем мы выбрали наиболее удачных и приняли финальное решение на основе фокус-групп. Так выбор пал на ёжика ― животное, которое у большинства (по детским сказкам) ассоциируется с бережливостью, собирательством. Очень похоже на шопинг в Fix Price! Пока мы задействуем маскота в наших диджитальных каналах коммуникации. В будущем талисман появится и в рекламе на ТВ.
Обычно в рекламе Fix Price делает акцент на сеть, а не конкретную категорию. Чем обусловлено подобное решение?
Размещения больше сфокусированы как раз на продуктовом предложении. 67% нашего ассортимента регулярно ротируется ― до шести раз в год. Еженедельно мы запускаем 50 новых товаров. Преимущество сети заключается в том, что мы умеем синхронно запускать рекламу этих новых товаров по всем каналам коммуникации ― ТВ, диджитал, SMM, наружная реклама и прочие ― с одновременным обеспечением наличия рекламируемых товаров во всех магазинах Fix Price. Делать это позволяет наш унифицированный ассортимент и высокая адаптивность в создании и размещении маркетингового контента. При этом во время активных продаж сезонных товаров мы можем запускать имиджевые ролики, например, в преддверии 8 марта, Дня всех влюбленных и так далее.
Главная задача нашей рекламы ― закрепить в сознании покупателей мысль, что в магазинах Fix Price они всегда могут найти нужный товар по самой доступной цене, а также что-то просто порадовать себя. К слову, мы очень серьёзно относимся к обещанию «низких цен». Например, в 2023 году доля ценовых категорий ниже 99 руб. составила примерно 77% от общего числа товарных позиций, а их доля в розничных продажах превысила 54%. Сейчас у нас в активном флайте реклама акции «Почти даром».
Какое количество месседжей у вас находится в одновременном размещении и как вы их приоритизируете?
Сеть Fix Price запускает большое количество акций: на одной неделе количество объектов коммуникации у нас может варьироваться от восьми до 25-ти! Чтобы управлять таким объёмом коммуникаций, мы в регулярном режиме обсуждаем и расставляем медийные веса по каждой акции, руководствуемся иерархией ключевых сообщений, которую определяем заранее в рамках маркетинговой стратегии. Далее уже действуют подрядчики на основе наших гайдов, размещая креативы на соответствующих площадках.
Как выстроена работа в департаменте маркетинга? Как происходит взаимодействие разных поколений в вашей команде?
Департамент маркетинга занимает ключевую роль в работе коммерческого блока всего нашего бизнеса. Кроме привычных направлений, таких как реклама, брендинг, маркетинговые коммуникации, департамент также охватывает работу с программой лояльности и всё направление онлайн-торговли. Именно мы реализуем ключевые стратегические инициативы по этим направлениям.
В нашей команде более 100 человек. Многие, включая меня, работают в сети более 10 лет и за это время они выросли по карьерной лестнице внутри компании. Они очень глубоко понимают устройство бизнеса, которое у нас весьма уникально, поэтому являются настоящими лидерами своих команд. При этом в команду маркетинга приходят и новые сотрудники, в том числе, недавние выпускники вузов. Существенных проблем при взаимодействии разных поколений мы не видим: средний возраст сотрудника департамента маркетинга ― 34 года. В Fix Price регулярно проводятся обучающие курсы, тренинги, вебинары по командной работе, которые помогают адаптироваться новичкам и в целом развивают у сотрудников софт-скиллы.
Почему начинающим специалистам в сфере маркетинга стоит получить первый опыт работы в ритейле? Каким навыкам, которые помогут дальше, они могут научиться?
Современный ритейл в России ― это не только стабильная и социально значимая отрасль, но ещё и динамично развивающаяся, технологичная. Также это высококонкурентная среда, ведь ритейл ― это в основном частный бизнес, поэтому здесь всегда есть большой запрос на поиск нестандартных решений, скорость их принятия. Креативность, гибкость, карьерные возможности ― это то, что ищет любой начинающий специалист. Плюс большую роль в начале карьеры всегда играет известный сильный бренд работодателя, который усиливает резюме.
Как показывает практика, с опытом работы в ритейле специалистов с удовольствием берут в другие сферы бизнеса, так как любая частная компания, независимо от отрасли, занимается продажами и выстраиванием деловых и долгосрочных отношений.
Расскажите о планах на грядущий год: какие новые аспекты маркетинговой стратегии вы планируете реализовать?
В начале я упомянула о тренде на персонализацию ― в этом году будем активно использовать нашу Customer Data Platform для персонализированной коммуникации с покупателями. Кроме того, Fix Price ― бренд международный, поэтому мы будем продолжать локализовать и адаптировать маркетинг под потребности местных аудиторий на рынках нашего присутствия.
Что касается коммуникационной стратегии в целом, то мы активно работаем с молодым сегментом аудитории и стараемся привлекать внимание покупателей с более высоким уровнем дохода. Для этого мы развиваем взаимодействие c инфлюенсерами в социальных сетях, используем новые каналы продвижения, улучшаем визуальную составляющую товаров и их упаковки и персонализируем маркетинговые предложения. В последнем нам помогают ИТ-технологии.