Одной из самых посещаемых выставок прошлого года в России стал проект «Грядущий мир: экология как новая политика. 2030−2100» музея современного искусства «Гараж». Проект увидели более 380 тыс. человек. Параллельно с созданием выставки музей разрабатывал, тестировал и внедрял собственную программу устойчивого развития, пересмотрев и скорректировав свою политику потребления.
Кураторы «Гаража» Снежана Кръстева и Екатерина Лазарева начали готовить выставку ещё в 2017 году. По итогам масштабной исследовательской, кураторской и научной работы появилась концепция выставки: по словам кураторов, музей превратился в метафору космического корабля. В его моторном отсеке были собраны наиболее яркие работы-посвящения природе — как современные, так и исторические. Одно крыло корабля, расположенное на земле, фиксировало текущее состоянии мира и отклик художников на мировую повестку, а другое уже стремилось в будущее — к планете Б, которой у человечества пока нет.
В конце маршрута выставки многие посетители оставались наедине с работой Дага Эйткена «Сад» — тет-а-тет с растениями, мебелью, бейсбольной битой и разрешением художника все крушить.
Теоретический нарратив выставки во многом был созвучен идеям философа и культового экоактивиста Тимоти Мортона — экология влияет не только на физическое состояние планеты, но и на массовое сознание людей, вплоть до распространения радикальных воззрений. Его книга «Стань экологичным» была впервые опубликована на русском языке в издательской серии «Гаража».
Команда «Гаража» посвятила много времени разработке полномасштабной рекламной кампании, благодаря которой музею удалось не просто достичь амбиций по посещаемости, но и главного — как в сотрудниках, так и в посетителях «Гаража» зародить мысли о бережном отношении к природе и укрепить намерения лишь недавно начавших интересоваться экоповесткой.
Ещё до запуска рекламной кампании и выставки команда «Гаража» консультировалась с рядом независимых экспертов и ученых по различным эковопросам. Вместе с орнитологом из Зоологического музея, директором Ботанического сада МГУ и энтомологом из Дарвиновского создали серию прямых эфиров «Кто выживет в грядущем мире». Ученые доступным языком рассказали, например, почему вымирают пчелы и как глобальное потепление повлияет на флору.
К работе над рекламной кампанией также были были привлечены различные агентства, продакшн-студии, экоблогеры и команда проекта «Теперь так».
Флайт 1. Природы нет
Слоганом кампании запуска стало заявление «Природы нет», которое напоминало, что нет мира, отдельного от нас — от людей. Человек должен перестать воспринимать природу как нечто само собой разумеющееся и существующее обособленно.
Так появились хэштег #экологияэтомы и вирусное видео, в котором умиротворенный сельский пейзаж практически полностью перекрывается надписью «Природы нет». Цветом рекламной кампании стал желтый: цвет-предупреждение, кричащий о надвигающейся природной катастрофе.
До начала проекта «Гараж» создал специальную рассылку «Пять шагов, чтобы подготовиться к «Грядущему миру», чек-листы Zero Waste с рекомендациями по выработке экологичных привычек. В месяц открытия выставки появился специальный номер ELLE, в работе над которым приняли участие художники и кураторы выставки.
Также инициативная группа музея совместно с приглашенными глухими экспертами разработала словарь экологических терминов на русском жестовом языке (РЖЯ), чтобы глухие и слабослышащие люди имели возможность приобщиться к экоповестке.
Концепцию продвигали на соответствующем лендинге (он привлёк почти 95 тыс. посетителей). Рекламные носители заполонили город: метро, вузы, дружественные площадки и релевантные мероприятия — Geek Picnic, фестиваль креативных индустрий G8 и книжный фестиваль «Ревизия», где выступали спикеры музея.
Информационную поддержку «Гаражу» оказали почти все российские СМИ, а в качестве каналов платного продвижения музей выбрал контекстную и баннерную рекламу.
Экоманифест
В рамках выставки амбассадором проекта стал музыкант Иван Дорн. В самый разгар выставки он признался в своей экосексуальности и создал экоманифест — три видеоролика и несколько сторис, в которых объясняется в любви к природе и призывает к тому же остальных.
Это партнерство приобрело вирусный эффект, а «Гараж» выпустил лимитированную серию футболок с надписями «экосексуал» и «экосексуалка», а также совместно с Дорном провел субботник в Тимирязевском лесопарке.
На этом взаимодействие музея и артиста не закончилось: Иван Дорн поддержал экоманифест «Гаража» на пикнике «Афиши», где в лаунж-зоне музея с разрешения художника Александра Образумова была представлена вариация на тему его работы UN/RECYCBLE.
Флайт 2. Экофорум
По мере того, как «Грядущий мир» набирал обороты, команде проекта стало ясно, что многие посетители возвращаются на нее вновь. Запрос на более детальное изучение выставки сформировал подход ко второму флайту кампании: появилась концепция экофорума.
«Гараж» представил себя в качестве площадки, объединившей художников, кураторов, ученых и активистов, исследующих актуальную экоповестку. Так появились экскурсионные модули — маршруты по темам «Атмосфера», «Вода», «Эволюция». Тысячи человек получали специальную рассылку с антиутопическими заголовками от «Гаража»: «Расписание цунами на ноябрь», «Как достать воздух без посредников», «Как медузы пережили всех». В Instagram музей создал маску-медузу, а также привлёк инфлюенсеров, дающих прогнозы на будущее, среди которых были в том числе Роза Хайруллина и Константин Богомолов.
Осенью команда проекта создала серию видео, в которых дети простым языком объясняют экологические понятия — что такое антропоцен, изменение климата, экосистема.
В какой-то момент команда музея поняла, что необходимо развить дискуссию о том, насколько неэкологичнымии могут быть привычные нам вещи — еда и одежда. На экобранче с основательницей проекта How to Green Александрой Новиковой, братьями Березуцкими, Ильёй Варламовым и другими именитыми представителями фуд-индустрии участники обсудили экотренды, изменения в меню ресторанов и, конечно, упаковку.
После обсуждения еды команда провела дискуссию о будущем одежды с Алисой Таежной, Катей Федоровой, Андреем Артемовым, Лизой Шатуровой и Полиной Сохрановой, а также провела большой городской своп.
Сувенирная продукция
Помимо лимитированной серии футболок, «Гараж» при участии румынского иллюстратора Дана Пержовски и австралийской художницы Патриции Пиччинини выпустил коллекцию худи, футболок и холщовых сумок, а также серию аксессуаров из переработанных материалов — кошельки, обложки на паспорта, чехлы для айфонов и ноутбуков. Свои бывшие рекламные носители «Гараж» преобразовал в яркие водонепроницаемые рюкзаки, шоперы и блокноты.
Отклик в международных СМИ
Выставка обрела широкий резонанс не только в российских изданиях — «Грядущий мир» засветился и в зарубежной прессе: Frieze, Artforum, ARTnews, Dezeen, Hyperallergic, HYPEBEAST, Observer, Coolhunting, Next и другие подробно освещали манифест музея и художественные задумки авторов.
Дальнейшие экопланы музея
Спустя год «Гараж» продолжает расширять спектр социальных и экологических практик: инициативная группа сотрудников музея Garage Green внедряет принципы ответственного потребления в повседневную деятельность команды, чтобы даже на уровне одной институции вносить вклад в сохранение окружающей среды и природных ресурсов.
После окончания самоизоляции и во избежание опасных контактов по дороге на работу сотрудникам музея предложили поучаствовать в проекте #вмузейнавелосипеде — сотрудники смогут ездить на своих и музейных велосипедах из дома до офиса и обратно.