«Газинформсервис» — российский системный интегратор и вендор в области информационной безопасности. Компания работает с 2004 года, развивает и популяризирует имидж российского ПО в области кибербеза для широкой общественности. Руководитель службы маркетинга Григорий Ковшов рассказал в интервью Sostav о B2B-маркетинге в сфере ИТ и ИБ, а также о новых проектах компании: Gis Days, «Киберарена», «Биржа ИТ-стартапов» и «Инфобез со вкусом».
Вы работаете в компании «Газинформсервис». Это вендор и интегратор в области информационной безопасности. Для каких сегментов бизнеса предназначены её решения?
Мы работаем B2B, преимущественно в сегменте Enterprise. Наши заказчики — компании, для которых обеспечение информационной безопасности выступает задачей первоочерёдной важности. К ним можно отнести предприятия ТЭК, органы государственной власти, компании финансового сектора, организации здравоохранения, крупные промышленные предприятия, а также телекоммуникационные компании. В целом, наши клиенты — это компании, которые дорожат своей репутацией, для которых сохранность данных и высокий уровень информационной безопасности имеют большую ценность.
Что отличает бренд «Газинформсервис» от других на рынке? Как вы транслируете ценности компании?
Сегодня модно говорить об импортозамещении. Им мы занимаемся больше 19 лет, причём делали это даже тогда, когда оно ещё не было мейнстримом. Наша компания накопила уникальный опыт по созданию и развитию отечественных продуктов в области ИБ. Ещё одно преимущество — наша гибкость: мы умеем слышать потребности заказчиков и готовы расширять функционал продуктов в соответствии с запросом клиентов. Мало у кого на рынке есть ресурс для таких усовершенствований. И ещё одно — мы не просто создаём программное обеспечение для защиты крупного бизнеса от рисков ИБ, но и даём заказчикам гарантии стабильности, безопасности и уверенности. Они в любой момент могут обратиться в техподдержку, которая решит все вопросы. Сопровождая клиента, мы оказываем комплекс услуг, результатом которых становится высочайший уровень информационной безопасности.
Расскажите об особенностях маркетинговых коммуникаций в сферах информационной безопасности, технологий и разработки.
Компании, поставляющие ПО и услуги другим предприятиям, имеют дело с заказчиками, которые достаточно высоко информированы и о ПО, которое собираются приобретать, и о рыночной цене услуг. Более того, покупки в сегменте B2B никогда не совершаются случайно или эмоционально. Все сделки — это продуманные ходы и взвешенные решения. Поэтому маркетолог, работающий в сфере ИБ, должен показать, каким образом то или иное ПО поможет клиенту в достижении его целей. И цели могут быть разными: желаемый уровень информационной безопасности, исполнение требований законодательства, улучшение бизнес-процессов и, как следствие, рост прибыли, ускорение работы, экономия затрат. Все эти трудности решаются за счёт продуктов ИБ. А задача маркетинга — понять, в чём клиент видит для себя главную ценность от приобретения нашего ПО, а также продемонстрировать, что продукт или услуга решит его задачу наилучшим образом.
Отсюда и несколько другие способы взаимодействия с аудиторией, по сравнению с работой маркетинга на рынке B2C. Наши инструменты — это личные встречи с потенциальными заказчиками, форумы и проекты, где мы можем пообщаться с клиентами и получить от них обратную связь. А также адресные рассылки, трансляции удачных кейсов применения ПО, информационные материалы о преимуществах продуктов и другие более точечные инструменты.
Примером такого маркетинга можно считать форум Gis Days («Дни глобальной информационной безопасности»), который пройдёт в этом году с 4 по 6 октября. Мы открыты для общения и приглашаем всех желающих принять участие в проекте.
Какие тренды в развитии B2B-коммуникаций вы видите в 2023 году? Изменятся ли они в ближайшем будущем?
Изменения, которые принёс нам 2022 год, оказали влияние и на тренды в B2B-маркетинге. Не все из них значимы для нас, но я отмечу несколько общих, которые наиболее заметны именно в нашей работе.
Первый и самый главный, который порождает ещё несколько тенденций, — Сonversational marketing, то есть маркетинг непрерывной коммуникации. В 2023 году он только усиливает свои позиции. Это практически непрерывная коммуникация с потенциальными клиентами, построение бизнеса клиентоцентрично. Сегодня клиенты нуждаются в общении и быстром ответе на свои вопросы. Также они готовы потреблять информацию по интересующей их теме уже не из разных СМИ, а, например, из Telegram-канала компании. Чтобы поддерживать такую интенсивность общения, необходимы возможности ИТ. Тут и приходит на помощь искусственный интеллект — ещё один тренд.
Чат-боты для общения с клиентами, программы для анализа активности покупателей, голосовые помощники и многое другое — настоящий бум последних лет. Не так давно мы все перешли в онлайн. Встречи, вебинары, даже форумы с многотысячной аудиторией теперь проходят в интернет-пространстве. Буквально недавно мы думали, как корректно оценить вовлечённость слушателей и понять, нравятся ли онлайн-участникам наши спикеры и темы. И вот уже сейчас есть готовые решения: некоторые платформы благодаря современным технологиям отслеживают активность онлайн-зрителей во время эфира. Они отражают, насколько аудитории интересны содержание мероприятия и формат подачи, смотрят ли зрители эфир или параллельно делают свои дела. Я уверен, в ближайшем будущем появятся ещё больше сервисов c применением ИИ, способных оценить клиентский опыт в B2B и помочь в продажах.
Сегодня ИИ только начал внедряться в работу различных служб, но уже можно говорить о том, что он изменит маркетинговые процессы. Нам крайне важно научиться работать с этой технологией, чтобы получать как можно больше выгоды от такого взаимодействия. Я предполагаю, что привлечение технологий с использованием ИИ для работы маркетологов особенно повлияет на качество обслуживания среди клиентов и повысит производительность работы отделов.
Ещё один интересный тренд, с которым мы стараемся работать — growth hacking — расширение бизнеса через инновационные решения. В этом году на него вновь появилась мода. Думаю, это объясняется тем, что некоторые стандартные решения после 2022 года перестали приносить желаемый результат. Growth hacking — это поcтоянные попытки использования новых концепций продвижения и развития бизнеса.
Так, в 2022 году мы сняли пилотный сезон шоу о кибербезопасности «Киберарена» — это как раз была активность в рамках тренда growth hacking. Первое шоу об информационной безопасности для профессионалов и новичков в сфере ИБ, а проект уже действительно показал результаты. Охват медиапроекта составил больше 200 тыс. человек. Только представьте — 200 тыс. человек, заинтересованных в теме кибербезопасности!
В этом году мы уже запустили новый проект «Инфобез со вкусом». Такого аудитория рынка информационной безопасности ещё не пробовала на вкус. Все подробности в нашем YouTube.
Вы активно развиваете комьюнити в социальных сетях. Какие соцсети вы считаете самыми эффективными для B2B-сегмента? И есть ли смысл работать в этом направлении?
Эффективность социальных сетей для маркетинга B2B — вопрос спорный. Но всё больше компаний в ИБ решают его для себя однозначно: работать с соцсетями нужно. На чём сконцентрировать усилия, каждый выбирает сам. Но если буквально пару лет назад бюджеты были сосредоточены в двух известных вам, а ныне запрещённых социальных сетях, то сегодня ситуация изменилась.
Мы выбираем для себя развитие в Telegram. В 2023 году платформа провела масштабное исследование русскоязычной аудитории. И что мы видим: большинство пользователей Telegram — это жители Москвы и Петербурга (31,3% и 12,6% соответственно), основная аудитория — люди старше 25 лет. На аудиторию 25−34 года приходится 29% пользователей, на 35−44 года — 24%, старше 45 лет — 21%. Большинство пользователей работают в сферах ИТ, маркетинга и PR, производства. У 49% опрошенных есть высшее образование. Треть пользователей зарабатывают от 61 тыс. до 150 тыс. руб. в месяц, а 21% опрошенных — больше 150 тыс. руб. Всё это — потенциально интересная для нас целевая аудитория.
Также компания представила данные о том, сколько представители крупного бизнеса уже сейчас тратят на рекламу в Telegram. 24% рекламодателей — крупный бизнес, который пока аккуратно тратится на рекламу на платформе. Но я уверен, рекламные бюджеты будут только расти.
В B2B с социальными сетями работать нужно несколько иначе. Но, учитывая статистику, отказываться от Telegram считаю в 2023 году нелогичным.
Как я уже говорил, для нас важно находиться в постоянном контакте с заказчиками и доносить до них реальную ценность продуктов. В этом нам помогают соцсети. Telegram-канал для таких целей становится весьма подходящей площадкой. Кстати, за уникальным контентом в сфере защиты информации — добро пожаловать к нам. Благодаря командной работе за последние полгода канал вырос в восемь раз по результатам просмотров и вовлечённости участников. Я вижу большие перспективы таких тематических сообществ, ведь возрастающий информационный шум в соцсетях и на ТВ приводит к тому, что люди ищут отраслевые площадки, где информация гарантированно интересная, качество общения высокое, и при этом отсутствует недостоверный контент.
Есть такое устоявшееся мнение, что маркетологи могут управлять потребностями людей. Это работает в сегменте B2B и в сфере ИБ?
Конечно, а как иначе объяснить такой пышный рост коммерции? Для жизни, даже комфортной, человеку не так много нужно. Но зайдите на любой маркетплейс, введите в поиск по категории товара название любого предмета и вы увидите такое разнообразие, что, скорее всего, даже не будете рассматривать все предложения. Вместо этого вы воспользуетесь фильтром и выберете что-то из первых десяти страниц выдачи. Всё это многообразие породил маркетинг. Так представляют себе положение дел люди, которые имеют мало отношения к маркетингу. В некоторой степени они правы, но всё немного сложнее. Если вы знаете, как обычно работает маркетинг, то профессиональнее всё же говорить не об управлении потребностями, а о раннем выявлении этих иногда глубинных потребностей и воплощении их в продукте.
Применительно к сфере ИБ всё немного иначе. Спрос на продукты и услуги в ИБ формируют не просто желания, а постоянное противостояние злоумышленникам. ПО возникает как ответ на угрозы ИБ, упреждающая мера или как способ соблюсти законодательные требования, которые тоже неслучайны.
Выгодно ли компании, работающей в B2B-сегменте, иметь инхаус-команду? Можно ли отдать эти функции на аутсорс агентству?
Отдать можно, но есть нюансы. Во-первых, какую из функций маркетинга вы хотите передавать. Во-вторых, насколько быстродействующей вы видите свою команду, какой уровень компетенций сотрудников хотите получить и сколько готовы за это платить.
Как правило, найм в штат специалиста обходится дешевле, чем привлечение внешних исполнителей. Но важно даже не это, а получаемая конечная выгода и эффективность для бизнеса. Если задача, например, срочно захватить новые ниши на рынке, то агентство поможет собрать маркетинговую команду, которая обойдётся дорого, но позволит занять новый рынок. Вы сократите время на достижение результата, а вложенные ресурсы окупятся. Но это только один частный пример, а задачи перед бизнесом бывают разные.
Из моего опыта работы могу сказать, что полностью отдавать все маркетинговые активности агентству — рисковая стратегия. Всё же лучше, чтобы сотрудники, которые на постоянной основе обеспеченны объёмом работ, трудились инхаус. Зато есть смысл приглашать на аутсорс специалистов для решения ситуативных кейсов или в случае, если они имеют очень редкую специализацию. Конечно, рентабельность нужно просчитывать досконально, но усреднённый ответ будет таким.
У нас в компании часть сотрудников работает инхаус, но для реализации некоторых проектов мы обращаемся за помощью к агентству. Думаю, это стандартный подход для всей отрасли. Бывает и так, что компании предпочитают кратно увеличивать штат собственных сотрудников маркетинга, следовательно, и бюджет в части расходов. Мне такой подход не близок, если же речь не идёт об экспансии.
Как оценить эффективность маркетинга? Как вы относитесь к системе KPI? Это реально помогает добиться большей продуктивности или только дополнительно нагружает сотрудников?
Прекрасный вопрос, спасибо за него. Измерение ключевых показателей эффективности в нашей сфере — обязательное условие успеха. Без них никуда. Маркетинг очень прагматичен. Всё, что возможно, нужно считать и оцифровать, чтобы контролировать и управлять этим.
KPI — прекрасный инструмент, но, как и любым другим инструментом, им нужно уметь пользоваться. Многие руководители заигрываются и безосновательно повышают KPI или выбирают для оценки тонкие показатели, на которые специалисты не могут повлиять напрямую. Всё это демотивирует сотрудников. Но если KPI составлены профессионально, то они помогают в работе как специалистам, так и руководителям. Есть и другие методы оценки производительности работы коллектива. Что бы ни выбрали вы, главное — не забывать про атмосферу, общие ценности, профессионализм работников и их мотивацию.
Что касается оценки эффективности маркетинга, её нужно измерять и ростом прибыли компании, и ростом клиентской базы, и увеличением количества лидов. Но тут важней пропорция. Метрик очень много, и для себя мы решили выбрать порядка десяти ключевых позиций, которые считаем наиболее показательными и ориентируемся на их динамику.
Можете привести примеры своих интересных маркетинговых ходов и рассказать, какой результат они принесли?
В процессе работы мы поняли, что для достижения успеха больше недостаточно простого усиления существующих стратегий. Мы постарались посмотреть на развитие под другим углом. Сегодня самая важная наука, которую мы должны постичь, — наука сотрудничества. Массовое сотрудничество позволяет достигать результатов даже в условиях кризиса на рынке. Это новый принцип конкуренции. В целом, именно за массовым сотрудничеством и кооперацией с применением технологий ИИ стоит будущее B2B-маркетинга. Я имею в виду то, что не конкуренция, а конкретно разумное партнёрство как различных компаний между собой, так и человека и ИИ могут принести нам новые возможности.
Все наши проекты отражают два базовых принципа. Первый — признание ценности наших продуктов, готовность доносить её до клиентов и обосновывать необходимость приобретения именно нашего ПО, а также внедрение новых идей и технологий. Второй — признание высшей ценностью сотрудничество в вопросах развития, в том числе и бизнеса. Перечислять все проекты я не буду, однако отмечу самые яркие и успешные: форум по кибербезопасности Gis Days (кстати, в этом году он посвящён теме развития ИИ), кибербатл среди профессионального ИБ-сообщества «Киберарена» и конкурс для стартапов «Биржа ИТ-стартапов». Конечно, это только часть работы, её креативная часть, но есть и более стандартизированные задачи.
Недавно TAdviser подводил итоги работы 2022 года и создал ранкинг, в который вошли российские системные интеграторы, ИТ-дистрибуторы, разработчики программного и аппаратного обеспечения и представители зарубежных ИТ-компаний, которые работали в России. «Газинформсервис» показал существенный рост и занял в этом рейтинге 35 строчку. В прошлом году компания занимала 46 место. Думаю, рост в 11 пунктов — это показательный результат сложной работы, проделанной большой командой «Газинформсервиса», и мы благодарны клиентам, партнёрам и отрасли за столь высокую оценку нашего труда.
Интересуетесь информационной безопасностью — подписывайтесь на нас в Telegram, во «ВКонтакте» и на Habr.