Sostav.ru задает топ-менеджерам медийного и рекламного бизнеса два вопроса – о том, как изменился медиарекламный рынок в 2017 году и что его ждет в следующем. Сегодня своим мнением делится Роман Емельянов, генеральный директор «Европейской медиагруппы», которой принадлежат радиостанции «Европа Плюс», «Дорожное радио», «Ретро FM», «Радио 7 на семи холмах», «Спорт FM» и «Новое Радио».
Какие события и тренды оказали наибольшее влияние на медиарекламный рынок в этом году?
Влияние на распределение рекламных бюджетов в 2017 году оказало создание единого селлера по продажам телерекламы, которая составляет около 40% всех рекламных инвестиций в России. Это в значительной степени определило рост доли ТВ на рекламном рынке. В этой ситуации усилилась борьба за рекламодателя на более конкурентных медиарынках. Но, несмотря на это, по итогам года радио остается в плюсе.
Также для традиционных медиа всё более остро встает вопрос исследования эффективности. С каждым годом аудитория интернета увеличивается, рекламодатели стремятся к размещению онлайн-рекламы отчасти и потому, что метрики, используемые в интернете, очень понятны и прозрачны.
Радио измерить сложно в силу объективных причин. Однако «Европейская медиагруппа» находит способы исследования эффективности рекламы на радио и доказывает ее, используя количественные и качественные показатели и демонстрируя, как наш вклад в медиамикс отражается в ROI клиентов.
В 2017 году традиционные медиа продолжили вложения в строительство мультимедийных платформ под своими брендами, перенося в цифровую среду силу бренда, заработанную за годы общения с аудиторией.
Самые интересные проекты рождаются вокруг аудитории радио тогда, когда используются все возможности – эфир, сайт, приложения, соцсети, ивенты. Это выгодно и рекламодателю (контакт с лояльной аудиторией устанавливается в разных медиасредах), и радиостанции (развиваются новые платформы, захватывается интернет-аудитория). Такой подход наблюдается не только со стороны радио, но и ТВ, и издательских домов. В следующем году тренд, безусловно, продолжится.
Что ожидает рынок в 2018 году? Какие тренды будут определять его развитие?
Три события, которые, совершенно очевидно, повлияют на рекламный рынок в 2018 году: выборы Президента РФ, Олимпиада в Пхенчхане и Чемпионат мира по футболу. Как бы ни складывалась ситуация, наличие этих мероприятий в календаре влияет на весь медиаландшафт 2018 года. В состав холдинга ЕМГ входит единственная в России спортивная федеральная сеть «Спорт FM», которую особенно затронут любые решения в цепочке главных спортивных событий.
В целом, если говорить о радио, никаких тектонических сдвигов на рекламном рынке не произошло и вряд ли произойдет. Радио было, есть и будет стабильно. С развитием интернета меняются каналы радиослушания, появляются возможности пользования новыми сервисами в диджитал, но от этого количество слушателей не уменьшается. Наоборот, аудитория радиостанций постепенно растет и продолжит расти в ближайшие годы. В этом году мы зафиксировали очередной рекорд «Европы Плюс», которая показала максимальную ежедневную аудиторию среди всех российских радиостанций за десять последних лет.
Несмотря на то, что сегодня аудитория, которая слушает радио и потребляет аудиоконтент исключительно в интернете и мобайле, ещё не так велика, мы активно развиваем свои диджитал форматы. Во многих европейских странах эксклюзивная аудитория радио в онлайн среде составляет 1-3%. Тем не менее, ради этой аудитории разрабатываются свои способы коммуникации, создаются новые проекты, т.к. будущее любого медиа сегодня вряд ли возможно без трансформации в web и mobile.
«Европейская медиагруппа» следит за мировыми трендами и тоже разрабатывает решения по адаптации своих брендов к новым средам. При этом очень важно, применяя международный опыт, учитывать российскую специфику. В следующем году мы продолжим изучать успешные кейсы коллег и работать в этом направлении.