Представим, что руководство завода по производству бакалейной продукции обращается в агентство и просит провести ребрендинг по последним трендам. Придумать модный дизайн, минималистичные шрифты и сиреневую упаковку гречки с переходом в оранжевый цвет «не как у всех». Такая постановка задачи может привести компанию к потере денег и времени, если креативное агентство начнёт воплощать все её замыслы, не учитывая цели по увеличению выручки и продаж. Как правильно выбрать агентство и поставить ему задачу, Sostav рассказала команда 
Getbrand .
Задачи по редизайну или ребрендингу
Редизайн не может зависеть от трендов или желания владельцев бизнеса использовать модные шрифты и цвета. Сейчас многие категории товаров меняются под молодого покупателя. Но существуют пока и консервативные категории, где мода может не восприниматься. Компании действительно необходимы изменения, когда существуют три важные причины:
- рынок растёт, а объём продаж не меняется или уменьшается;
- рынок стабилен, но выручка компании падает;
- рынок падает, а выручка сокращается быстрее, чем у конкурентов в нише.
Для многих организаций, особенно тех, кто ни разу не делал ребрендинг, мир дизайна непонятен. Он будто другое измерение. А сотрудники брендинговых агентств словно инопланетяне. Например, арт-директор с копной красных волос и в странной одежде, который использует профессиональный сленг с труднопроизносимыми словами и неясными сокращениями. Многие сотрудники из реального сектора и производства это сложно воспринимают.
Поэтому главные вопросы: к кому и куда обращаться? как выбрать надежное брендинговое агентство? Обычно проводится тендер, когда можно посмотреть несколько организаций и уже среди них выбрать лидера, который впоследствии будет выполнять задачу.
Обычно представитель компании набирает в поисковике «брендинговое агентство». Хорошо, если он попадёт на Ассоциацию Брендинговых Компаний России (АБКР). Там уже проведён профессиональный отбор лидерами рынка, которые входят в её Совет.
При поиске исполнителей в интернете и по рекламе нельзя вестись на кричащие заголовки, вроде «Создадим бренд за один день!» или «Быстро, качественно, недорого!». Скорее всего за этими словами скрывается непрофессионализм. Время и деньги уйдут впустую. Конечно, некоторые агентства будут настойчиво рекламировать свои услуги и делать заманчивые предложения. Тут всё как в отношениях: вначале ухаживают, добиваются своей второй половинки, то есть расположения клиента, показывают лучшее. Затем начинается «бытовуха», то есть рабочий процесс, и многое становится не так радужно. У компании оказываются проблемы, в том числе и финансовые, срываются сроки, и в итоге клиент не получает необходимый результат. Если требуется внедрить изменения, которые приведут к нужным экономическим показателям, необходимо ответственно и вдумчиво подбирать команду под задачи.
Как обезопасить себя и выбрать надёжное агентство
Наш лайфхак — проверить агентство по базе Системы Бухгалтерской и Складной отчётности (СБИС) и посмотреть, как агентство зарабатывает. Как они закрывали финансовый блок за последние три года, как платят налоги, сколько на самом деле сотрудников в штате. В прибыли они находятся или в убытках. Я бы никогда бы не нанял агентство, у которого наметился устойчивый спад по выручке и которое не генерит прибыль, какие бы красивые картинки в их портфолио ни были.
Вся информация прозрачна и есть в общем доступе. Это нужно, чтобы избежать ситуации, когда агентство при получении контракта вместо его исполнения займётся решением своих проблем. Действительное количество сотрудников в штате говорит о том, что над задачей будут работать профессиональные менеджеры, дизайнеры и стратеги. И никак не неизвестные фрилансеры, которым компания отдаёт заказ на субподряд с оплатой по номеру карты.
Лидерам мы советуем работать с лидерами категории. Это дороже, чем с другими, но стоит того. Если агентство стабильно зарабатывает, значит у него есть клиенты, и клиенты это агентство любят. Любят, потому что оно умеет работать и реально приносит пользу.
Можно посмотреть рейтинги. Но обычно непонятно, как они формируются. Нет прозрачной методики, которая бы отличала истинным целям клиента. В лучшем случае там найдётся вполне вменяемый рейтинг креативности агентств АКАР. Но креатив — не гарантия будущих продаж. Он оценивается самими творческими людьми из индустрии рекламы и брендинга, которые далеки от реальных будней своих клиентов. В жюри таких фестивалей нет ни одного представителя ритейла или категорийного менеджера сети. Многие лидеры рынка не участвуют в креативных фестивалях, так как у них всегда полно работы. Так что существующие рейтинги — не совсем надёжный способ выбора исполнителя.
Итак, компании исходят из своих критериев и возможностей при выборе агентства, которому доверят работу. Кто-то выбирает по цене, кто-то по картинке реализованных кейсов, кто-то по кейсам и цене. Важно, чтобы в итоге обе стороны остались довольны совместной работой. Это должно быть приятное сотрудничество. Ведь реализация задуманного проекта — длительный процесс, который требует много затрат, в том числе и коммуникационных. Если общение будет натянутым, напряжённым или же стороны не смогут наладить контакт, работать будет сложно. И скорее всего результат будет печальным. Или его не будет вообще.
После ознакомления со списком предложенных агентств, мы рекомендуем обратить внимание на услуги, которые они предлагают, и посмотреть их портфолио. Следует узнать, есть ли у компании достаточный объём успешных кейсов в нужной категории бизнеса. С понравившимися кандидатами можно встретиться, поговорить, посмотреть их коммерческие предложения и сделать свой выбор.
Отбор нескольких потенциальных компаний, с которыми в будущем вы будете сотрудничать, возможно даже не единожды, — первый этап тендера.
Второй этап — разработка задания для нескольких участников тендера. Оно может быть платным и бесплатным. Выбранные агентства получают запрос и в указанный срок должны прислать результат. По нему можно будет определить подходящую команду. Кстати, скорее всего передовые компании не будут проходить неоплачиваемый тест. У них уже есть определённый уровень наработок, они зарекомендовали себя на рынке и им некогда выполнять бесплатные поручения. Бывают и обратные случаи, когда клиент полностью оплачивает проект нескольким компаниям и получает работы от разных агентств. Но таких историй на рынке мало.
Важно знать, что не стоит выносить на тендер весь проект. Это огромный пласт работы. Для начала можно запросить концепт-дизайн.
Ошибки при взаимодействии с брендинговыми агентствами
Нет критериев работы. При постановке задания необходимо чётко сформулировать критерии, которым должен соответствовать результат работы. К сожалению, 80% клиентов не могут ответить на этот вопрос. Они хотят, чтобы агентство само определило критерии оценки эффективности. Это грозит тем, что клиент не получит того, что требуется, и редизайн не решит задачи бизнеса. Выход — составить бриф за клиента профессиональному агентству после встречи и анализа текущего дизайна.
Со стороны клиента не выбрана единая команда, которая ставит задачу и принимает результат. То есть первичные переговоры проводит одно подразделение компании, а результат оценивает другое. Поэтому агентство должно выстраивать подход со всех сторон: опрашивать и коммерческого директора, и отдел маркетинга, и отдел продаж и так далее. Следует обратить внимание, если команда исполнителя так не делает. Здесь большая вероятность столкнуться с раздраем в собственной команде, которая захочет переделать весь проект.
Агентство не заинтересованно в показателях, которые оно получают на выходе. Профессионалы всегда уточняют у клиента, насколько увеличился объём продаж после внедрения редизайна и увеличился ли он вообще. Если этого не произошло, то стоит доработать или полностью исправить недочёты. Клиент, в свою очередь, при успешном исходе должен поинтересоваться, что стало драйвером объёма продаж. Хорошо, если агентство не просто назовёт цифры, а сможет это объяснить.
Агентство не оценивает коммерческую эффективность созданного дизайна. Непрофессиональные агентства и здесь совершают ошибку. Они предлагают потенциальным потребителям самим выбрать дизайн. Это опасно, ведь у людей включается чувство собственной важности: им хочется критиковать и выбирать субъективно.
От чего зависит успешный тендер на ребрендинг или редизайн
- Понимания истинных предпосылок к изменениям.
- Вдумчивого выбора профессионального исполнителя, бизнес которого растёт год к году и не имеет финансовых проблем.
- Правильной постановки задачи. Самостоятельно или вместе с агентством.
- Налаженной коммуникации со всеми отделами со стороны клиента, которые принимают окончательное решение.
- Оцифрованного аудита текущего и нового дизайна.
- Отсутствия субъективных оценок «нравится/не нравится».
В конце можно сказать, что правильная коммуникация — это, пожалуй, залог будущего успеха. Чётко поставленная задача, взаимодействие с отделами, комплексный подход к процессу и умение прислушиваться друг к другу — важные критерии для работы.