Участие в тендерах — один из главных способов развития агентств в креативном сегменте. Понимание того, что нужно для победы, приближает агентства к новым клиентам и росту, а заказчиков — к качественному результату. SUPPORT AGENCY спросили коллег по рынку об их видении идеального тендера, частых проблемах и зонах улучшения в этой сфере, и полученными ответами поделились с Sostav.
Красные флаги в тендерах
Илья Литницкий, аккаунт-директор, управляющий партнер 
GREAT :
Главный красный флаг — отсутствие уважительного диалога с клиентом: невозможность де-брифинга, формализм в коммуникации, грубость, невовлеченность, требование подписать договор без правок. Для агентства подобный подход не выгоден. Когда клиент тратит свои ресурсы — время, силы, деньги — на взаимодействие с потенциальным партнером, это говорит о серьезности намерений. Агентство всегда ответит взаимностью и выложится на полную. Лайфхак для умного бренд-менеджера: «Будь вежлив и заинтересован в работе с агентством, и партнер предложит лучшие условия».
«Иногда компании объявляют тендер не для того, чтобы найти лучшее предложение, а просто чтобы сравнить цены или убедиться в правильности выбора текущего подрядчика», — поделилась Мария Уманова, директор по развитию бизнеса emg.
Константин Снегов, СЕО SUPPORT AGENCY:
Если мы видим техническое задание, похожее на копипаст, сразу помечаем тендер красным. Часто задания тянутся с прошлых лет или даже составляются другими закупщиками. Смотрим на KPI. Бывает, видим цифры, которые сложно достичь честными механиками. Это вызвано двумя вещами: при защите бюджета на год нужны были красивые цифры, или же у команды закупки нет понимания рыночной стоимости. Тайминг и правила заказчика, которые не соблюдаются им самим, также отправляем к тревожным звоночкам. Наконец, отсутствие единого процесса, когда каждый клиент придумывает свои правила.
Никита Белоусов, директор по развитию 
Hate Agency :
Точно красный флаг — открытые тендеры: неограниченное количество участников и, скорее всего, замыленный глаз проверяющего. Еще одна проблема — ценовые закупки, когда происходит частый демпинг и выбор по цене важнее, чем по качеству. Фейк-тендеры, особенно от крупных корпораций, также отправляются в этот список. После победы могут возникнуть и другие проблемы: отмена работ или договоренностей, а также новые условия, навязанные клиентом после заключения договора. Добавим сюда и мегакомплексные тендеры, где закупка включает в себя по три разных направления работ и разделение на множество дочерних брендов внутри каждого.
«Творческое задание без оплаты — однозначно красный флаг. На тендер собирается такая же рабочая группа, как на обычный проект, и часов на разработку тратится столько же. Техзадание в "Ворде" — и на этом все. Тут печалит и отсутствие брифинга, и невозможность задать дополнительные вопросы. Отсутствие коммуникации: невозможность общаться напрямую с лицами, которые принимают решения. Бывает так, что мы отправляем подачу — над которой долго работали, — а она летит в пустоту. В лучшем случае напишут: "вас не выбрали, спасибо за участие". В худшем — просто проигнорируют», — рассказало брендинговое агентство DEZA, отдел по работе с клиентами.
Идеальный тендер
«Идеальный тендер — тот, в котором мы знаем людей, организующих его и принимающих решения, а еще лучше — если мы с ними уже работали. Есть гонорар за участие, установлен адекватный срок, плюс понятный тайминг реализации в случае победы, ограниченное количество участников, а цена не основной критерий.
Лайфхак для бренд-менеджера: не принимай решение на основе цены. Агентство, с которым сложилась химия и чей креатив нашел больший отклик, приложит максимум усилий (в том числе предложит лучшие финансовые условия), чтобы реализовать проект", — рассказал Илья Литницкий, аккаунт-директор, управляющий партнер GREAT.
Мария Уманова, директор по развитию бизнеса 
emg :
Тендер — это не просто процесс выбора подрядчика, а начало продуктивного партнерства. Чем прозрачнее и продуманнее он выстроен, тем выше шансы получить качественное решение, выгодное для обеих сторон.
Это не просто закупка, а возможность для клиента и агентства найти общий язык, понять друг друга и начать сотрудничество, которое принесет measurable results и укрепит репутацию обеих компаний.
«Мы выделяем несколько критериев. Во-первых, подробное тз, в котором прописана информация об организации, опыт предыдущих рекламных кампаний, доступы к площадкам для анализа, задачи компании на год. Во-вторых, в тендерном задании четко прописаны бюджет и KPI предыдущих кампаний. В-третьих, тендерное задание нацелено не на большой объем работы, а на демонстрацию ее качества. И последнее, но не по значимости — тендер оплачиваемый», — рассказал Константин Снегов, СЕО SUPPORT AGENCY
Никита Белоусов, директор по развитию Hate Agency:
Идеальный тендер — это тот, в котором компания приглашает нас в закрытый тендер, предоставляет ответы на организационные вопросы, включая количество участников и критерии оценки. Клиент проводит индивидуальный онлайн-брифинг с каждым агентством, вовлекается в защиту проекта и задает вопросы для обсуждения точек зрения агентств. Условия тендера соблюдаются на старте работ, и проект начинается в приемлемый для нас и клиента срок.
«В идеальном тендере всегда хорошее тз, по которому возможно провести дебрифинг и задать вопросы. В таком тендере у нас есть возможность послушать лиц, принимающих финальные решения, и презентовать предложение в очном формате», — рассказало брендинговое агентство DEZA, отдел по работе с клиентами.
Можно ли спрогнозировать победу в тендере
Илья Литницкий, аккаунт-директор, управляющий партнер GREAT:
Клиентские пути сложно предсказать, на победу иногда влияют неожиданные факторы. Первый хороший сигнал — живая дискуссия на презентации. Второй — продолжение диалога после защиты. Третий — переговоры по деньгам. Если дошли до последнего — значит, явно есть интерес.
Плюс у нас есть инструмент, повышающий шансы на победу — собственный AI-сервис, который тестирует наши креативы. Идеи, набравшие высокий скор, с большой долей вероятности находят отклик у клиента.
Мария Уманова, директор по развитию бизнеса emg:
Предсказать победу в тендере можно. Хотя 100% уверенности никогда нет, мы ориентируемся на несколько факторов:
- насколько четко понимаем задачи и можем предложить уникальное решение;
- готовность клиента к диалогу и уточнениям в процессе подготовки;
- соответствие бюджета реальному объему работ;
- наличие конкурентов, с которыми у заказчика уже был успешный опыт, и степень заинтересованности клиента в наших инновационных подходах.
«Обычно до последнего момента мы находимся в неизвестности. Сильно удручает, когда нельзя увидеть статус, узнать, как идет процесс принятия решения, отследить факт фальсификации данных. Вкладываясь на 200%, мы находимся в напряженном ожидании результатов, а при отрицательном ответе не всегда удается получить развернутую обратную связь для рефлексии. Открытость процессов внесла бы ясность», — рассказал Константин Снегов, СЕО SUPPORT AGENCY.
Никита Белоусов, директор по развитию Hate Agency:
Мы опираемся на опыт — понимание ожиданий и болей клиента в конкретной закупке, наши возможности помочь своим видением в КП. Еще смотрим на первую встречу с клиентом: она показывает, насколько мы на одной волне. Плюс помогают ответы на вопросы клиента на защите. Даже в мини-дискуссии может родиться истина и понимание того, как мы раскрываем и видим достижение целей бренда.
«Часть процедур отметаем сразу — когда понятно, что профиль не наш или задание составлено очень мудрено. По таким моментам понятно, что у заказчика уже есть кто-то на примете, например, те, кто реализовывал подобный проект раньше. В истории, куда вписываемся, как правило, шанс 50 на 50. Почти никогда не знаешь, какие агентства принимают участие в забеге. Хотя изредка бывают открытые брифинги — и мы видим команды коллег. А так как все более-менее знакомы, можно прогнозировать уровень креатива и вилку цен, которую обозначат наши соперники», — рассказало брендинговое агентство DEZA, отдел по работе с клиентами.
Лучший и худший тендер
Илья Литницкий, аккаунт-директор, управляющий партнер GREAT:
В лучшем тендере агентство заранее знает условия и сроки тендера. Клиент доступен для де-брифинга и готов живому диалогу. Команда четко понимает ожидания клиента с точки зрения результата и бюджета. Самое главное — мы влюблены в свои идеи и верим в их эффективность.
Лайфхак для бренд-менеджера: «Работай только с теми, кто готов работать на твой результат».
«В нашем опыте лучший тендер был связан с разработкой цифровой стратегии. Мы получили понятный бриф, провели несколько раундов вопросов-ответов, что помогло выстроить стратегию, четко отвечающую задачам клиента. В итоге наше предложение стало основой для долгосрочного сотрудничества.
Худший тендер — конкурс, где критерии поменялись в последний момент и победителем стало агентство с минимальной ценой, а не с лучшим решением. Мы потратили время на подготовку, но в итоге поняли, что заказчик изначально не был заинтересован в качественном результате, а искал только снижение стоимости", — рассказала Мария Уманова, директор по развитию бизнеса emg.
Константин Снегов, СЕО SUPPORT AGENCY:
Лучший тендер — прозрачный и понятный с точки зрения этапности. Он начинается с лонг-листа, затем — наша презентация. Если мы интересны клиенту, переходим ко второму шагу — тендерное задание. Здесь важны полноценный брифинг и де-бриф. Особо ценно, если заказчик вносит коррективы в тендерное задание на основе запросов участников. Оптимальный итог, не считая победы — развернутая обратная связь.
К худшим тендерам отнесу те, в которых заказчик в качестве задания присылает таблицу с вопросами и данными невероятного масштаба. Обычно это выглядит как исследование за счет исполнителей, чтобы узнать средние цены и предложения по рынку. Решение — платные тендеры. Так заказчику не захочется вызывать полрынка на работу с собой.
Никита Белоусов, директор по развитию Hate Agency:
Лучший тендер из опыта агентства был в направлении Fashion retail. Клиент провел подробный брифинг и направил все материалы в этот же день. Обозначил бюджет, дал рекомендации и do/dont's. Клиент быстро возвращался с детальной обратной связью после защиты, а команда вносила правки. По итогу выигрыша и реализации проект получился ярким и эффективным, а также привлек к нам внимание других компаний.
Худший тендер был в направлении Fintech. Огромный объем работ, в котором терялся как клиент, так и команда — финальная презентация больше 200 слайдов — на защиту которой выделили катастрофически мало времени. Были трудности с загрузкой команд, некоторые задачи отдавались на аутсорс, но из-за сложности сферы приходилось переписывать почти все итоговые материалы. Отдельный огромный минус — форма сметы клиента оказалась критически сложной в работе. Тендер был проигран, но дал нам много хороших уроков.
«Лучший тендер — выигранный в честной борьбе. Хотя вспомнился один кейс без творческого задания. Однажды к нам пришел давний клиент с совершенно новой задачей. Мы прикинули бюджет — и оказались дорогими на фоне остальных участников. Но в итоге выбрали нашу команду: у нас было четкое представление о реализации задачи, и заказчик был уверен в наших аналитических способностях и компетенциях», — рассказало брендинговое агентство DEZA, отдел по работе с клиентам.
Подведем итоги
Реалии креативной сферы приводят коллег по рынку к близким критериям идеального тендера. Боли и ожидания представителей креативной сферы пересекаются, составляя видение идеального тендера: прозрачный, с четкими этапами, с достаточным количеством времени на подготовку, с компактным и понятным ТЗ, с развернутой обратной связью.
Надеемся, что для специалистов этот материал станет ценным ключом на пути к идеальному тендеру и поможет клиентам и агентствам выстроить прозрачные, быстрые и эффективные тендерные процессы.