В 2016 году российский рынок товаров повседневного спроса, с учетом сегмента фармпрепаратов, вырос на 5,6% в денежном выражении. Потребление снизилось на 1,3% в натуральном выражении несмотря на рост позитивных потребительских настроений, который наблюдают аналитики. Согласно исследованию GfK, желание потребителей экономно тратить деньги пока никуда не делось.
Сейчас потребительская корзина среднестатистического россиянина стоит чуть больше 12200 рублей в месяц (11100 рублей без учета фармпрепаратов). Однако внутри корзины происходят весьма интересные изменения: домохозяйства экономят на продовольственных категориях и перераспределяют бюджеты в пользу товаров личной гигиены. Заметнее прочих категорий выросли покупки продуктов по уходу за лицом (+28% по стоимости и +9% в штуках).
«Красота не терпит кризиса. Очевидно, что потребитель инвестирует в свой внешний вид. К тому же сказывается и «подарочный» эффект: покупка этой категории в подарок может рассматриваться потребителем как более практичная и экономная альтернатива другим подаркам. Таким образом, по итогам 2016 года «выигрыш» сектора «товары личной гигиены» от перераспределения семейных бюджетов составил 17,3 млрд рублей», — прокомментировал результаты исследования заместитель гендиректора GfK Rus Сергей Яшко.
Depositphotos
Цена остается одним из ключевых факторов выбора товара, что дает преимущество дискаунтерам. По итогам 2016 года они нарастили продажи на 15,3%, при этом опережая конкурентов и по частоте покупок, и по среднему чеку. Впрочем, доля маленьких и средних покупок там выросла всего на 1 п.п. Из больших каналов рост показали и гипермаркеты (+5,8%), но здесь частота покупок растет медленнее, а доля маленьких и средних покупок увеличилась незначительно — на 3 п.п. С учетом падения среднего чека это сказывается на темпах роста всего канала.
Высокий потенциал роста демонстрируют также парфюмерно-косметические и хозяйственные магазины (формат дрогери, +19,6%) и онлайн-магазины (+35%). Их развитие подтверждает, что наряду с ценой для потребителя по-прежнему важна широта ассортимента.
Особенностью 2016 года стал отход от так называемого «даун-трейдинга» — переключения потребителей на более дешевые варианты в категории. Он больше не является главным фактором, толкающим продажи в отрицательную зону. И это происходит впервые с 2013 года.
В продовольственном сегменте марки-лидеры и премиум-сегмент пока еще испытывают давление со стороны эконом-продуктов и собственных торговых марок (СТМ). А вот в непродовольственном сегменте рынка марки-лидеры и премиальные продукты возвращают утраченные позиции. Ожидается, что даун-трейдинг может замедлиться и в продовольственном секторе, хотя ситуация в категориях складывается разнонаправленно.
Так, сегмент «Овощи и фрукты» оказался стабильными за счет того, что «удержались» в корзине объемы недорогого «борщевого набора», который в 2016 году заметно подешевел (более чем на 20%). А вот потребление томатов, которые прибавили в цене, снизилось на 7% в натуральном выражении. Сократились и покупки картофеля (–3,4%). Эксперты объясняют это «возвращением» россиян на дачи и приусадебные участки. Почти половина (46%) российских домохозяйств имеют дачу и участок и выращивают «свои» овощи и фрукты, и 9 из 10 семей делают запасы и консервацию на осенне-зимний период. Запасливость сказывается на потреблении различного рода промышленной консервации, некоторых видов «заморозки», а также отдельных видов свежих овощей.
Зато в мясном сегменте действует другой тренд: растут продажи более дорогих сегментов, в частности, индейки и свинины. Возможно, что у потребителя накопилась некоторая «усталость» от мяса курицы, продажи которых активно росли в предыдущие годы. Как выяснили исследователи GfK, свой спрос имеет премиальная говядина. При средней розничной цене более 860 рублей за кг категория растет бурными темпами. «Это пример того, что даже в условиях стагнации рынка есть возможности для премиальных и даже суперпремиальных продуктов питания. В 2016 году 5,5 млн российских семей покупали мраморную говядину и полуфабрикаты из нее», — говорит Яшко.
Секрет роста сегмента заключается в успешной дистрибуции. Категория активно продвигается через ключевые форматы и специализированные магазины и показывает почти трехкратный рост по сравнению с прошлым годом (в кг) в гипермаркетах и даже дискаунтерах.