В марте 2023 года ГК «Родная Речь» запустила продвижение интернет-магазина «Линии Любви» в «VK Рекламе». Агентство провело две кампании, чтобы напомнить пользователям о знакомом бренде и привлечь новых клиентов. Как удалось за полтора месяца увеличить кликабельность объявлений в два раза и снизить стоимость оформления заказа в 1,5 раза, Sostav рассказала команда ГК «Родная Речь».
Цели и механика
Интернет-магазин — один из основных каналов продаж ювелирного бренда «Линии Любви». Для того чтобы привлекать новую аудиторию и мотивировать лояльных клиентов на покупки, бизнес инвестирует в его продвижение. Стоимость добавления в корзину была ключевым показателем эффективности продвижения. Она не должна была превышать стоимость за аналогичную метрику в прошлых кампаниях, которые специалисты запускали в myTarget.
Перед стартом кампаний команда агентства установила на сайте «Линии Любви» пиксель «VK Реклама». Как объясняют специалисты, это необходимо для дальнейшей оценки действий аудитории в интернет-магазине. Затем в «Центре коммерции» — специальном разделе «VK Рекламы» для электронной коммерции — «Родная Речь» сформировала каталог ювелирных изделий. Для этого она загрузила товарный фид.
Первая кампания
Стимулирование покупок среди текущих клиентов — одна из ключевых задач бизнеса, отмечают представители «Родной Речи». Чтобы напомнить о бренде пользователям, которые знакомы с ним, в начале марта команда запустила одну кампанию с типом «Динамический ретаргетинг». Она продлилась 30 дней. Продвижение специалисты оптимизировали на добавления в корзину: алгоритмы рекламной платформы анализировали поведение и интересы аудитории, а также предложение рекламодателя. И затем показывали объявления тем, кто вероятнее совершит целевое действие.
Кампания состояла из одной группы с шестью объявлениями. На уровне группы команда агентства настроила таргетинг на аудиторию, собранную с помощью пикселя «VK Рекламы».
Группа 1: смотрели страницу с товаром в течение последних 30 дней, но не добавили его в корзину.
Основной фокус в креативах агентство делало на широком ассортименте магазина. Формат «Универсальные объявления» автоматически адаптировал карточки товаров из фида «Линии Любви» под доступные рекламные форматы и площадки для показа.
Так как продвижение было тестовым, команда решила попробовать стратегию предельной цены. Агентство установило максимальную стоимость, которую рекламодатель готов заплатить за одно целевое действие, а система стремилась принести максимум добавлений в корзину.
По сравнению с прошлыми кампаниями в myTarget, в «VK Рекламе» стоимость клика (CPC) снизилась в 1,7 раз, а покупки — в 1,9 раз. Цена добавления в корзину также стала ниже в 1,2 раза. Однако количество кликов по объявлениям (CTR) тоже уменьшилось в 2,2 раза, поэтому команда решила запустить ещё одну кампанию и попробовать другой подход.
Вторая кампания
Для того чтобы усилить продвижение с ретаргетингом и привлечь новых клиентов, в конце марта команда настроила ещё одну кампанию, также с оптимизацией на добавление в корзину. Она продлилась 11 дней.
С помощью инструмента веб-аналитики «Родная Речь» выбрала самые популярные категории товаров. Ими оказались кольца, серьги и украшения с бриллиантами. С учётом полученной информации в новой кампании агентство сформировало 11 групп, в каждой по одному объявлению. На уровне группы оно настроило таргетинги по соцдему и по релевантным ключевым фразам, чтобы охватить аудиторию со сформированным спросом.
Группа 1. Категория — все кольца. Мужчины и женщины от 18 до 75 лет из России. Дополнительный таргетинг по ключевым фразам: «кольцо золото купить», «кольцо серебро купить», «кольцо платина купить» и другим.
Группа 2. Категория — кольца до 5 тыс. руб. Мужчины и женщины от 18 до 75 лет из России. Дополнительный таргетинг по ключевым фразам: «купить кольцо до 5000», «кольцо золотое недорого», «кольцо золотое скидка» и другим.
Группа 3. Категория — кольца с бриллиантами. Мужчины и женщины от 18 до 75 лет из России. Дополнительный таргетинг по ключевым фразам: «кольцо с бриллиантом», «кольцо бриллиант» и другим.
Группа 4. Категория — обручальные кольца. Мужчины и женщины от 18 до 75 лет из России. Дополнительный таргетинг по ключевым фразам: «обручальное кольцо», «свадебные кольца», «кольца на свадьбу» и другим.
Группа 5. Категория — все украшения с бриллиантами. Мужчины и женщины от 18 до 75 лет из России. Дополнительный таргетинг по ключевым фразам: «бриллианты купить», «бриллианты цена» и другим.
Группа 6. Категория — серьги. Мужчины и женщины от 18 до 75 лет из России. Дополнительный таргетинг по ключевым фразам: «серьги золотые купить», «серьги серебряные купить», «серьги с фианитами купить» и другим.
Группа 7. Категория — серьги до 5 тыс. руб. Мужчины и женщины от 18 до 75 лет из России. Дополнительный таргетинг по ключевым фразам: «купить серьги недорого», «серьги золото недорого», «серьги серебро недорого», «серьги до 5000» и другим.
Группа 8. Категория — все товары. Мужчины и женщины от 18 до 75 лет из России. Дополнительный таргетинг по ключевым фразам: «подарок жене», «подарок дочери», «украшение в подарок», «ювелирный магазин подарки» и другим.
Группа 9. Категория — все товары до 5 тыс. руб. Мужчины и женщины от 18 до 75 лет из России. Дополнительный таргетинг по ключевым фразам: «подарок маме недорого», «подарок сестре недорого», «подарок девушке недорого» и другим.
Группа 10. Категория — все товары до 10 тыс. руб. Мужчины и женщины от 18 до 75 лет из России. Дополнительный таргетинг по ключевым фразам: «подарок маме», «подарок сестре недорого» и другим.
Группа 11. Все товары. Мужчины и женщины от 18 до 75 лет из России. Дополнительный таргетинг по CRM-базе бизнеса.
Акцент в объявлениях агентство сделало на поводах для подарков.
Настройки бюджета команда не меняла: в кампании для привлечения новых пользователей также использовала стратегию предельной цены.
Итоги
Вторая кампания помогла не только привлечь новых клиентов, но и улучшить показатели первой кампании с динамическим ретаргетингом. В результате за полтора месяца команде агентства удалось перевыполнить план:
- кликабельность объявлений (CTR) выросла почти в два раза;
- стоимость клика (CPC) снизилась в два раза;
- цена добавления в корзину уменьшилась в 2,2 раза;
- стоимость оформления заказа снизилась в 1,5 раза.
Улучшились и бизнес-результаты: новые клиенты принесли дополнительные 90% корзин и 28% покупок.
Мухаметова Диана, программатик-менеджер агентства «Родная Речь»:
Благодаря тестовому продвижению в «VK Рекламе» и кампании, которая направлена на привлечение новых клиентов, нам удалось не только достигнуть поставленных результатов, но и улучшить качественные и количественные показатели кампании с динамическим ретаргетингом. Планируем продолжить работу в таком формате, так как его эффективность нас полностью устраивает.
Дмитрий Юрченко, директор по электронной коммерции в «Линии Любви»:
Мы рады, что перешли в новый кабинет «VK Рекламы» и теперь можем использовать функциональность платформы. Мы были очень довольны результатами теста таргетинга на привлечение новых клиентов с использованием фида товаров, предложенного агентством, и готовы продолжать тестирование и эксперименты на новой платформе.