ГК «РОСТ» и e-commerce-юнит агентство 
Initiative , входящее в состав группы 
АДВ , поделились опытом продвижения овощной категории в онлайн-ритейле. Команда рассказала Sostav, как комплексный подход к планированию и продвижению позволил достичь эффективных показателей, которые окупили рекламные инвестиции более чем в восемь раз.
Цель
Мы поставили амбициозную для онлайн-ритейла цель: подобрать эффективный сплит форматов, который будет работать не только на продажи, но и на имидж бренда, способствуя росту знания. Продукт, который нам предстояло продвигать, — сорт томатов Flamenco от ГК «РОСТ» ярко-красного цвета.
Этапы проекта
Выбор площадок. При выборе ритейлеров мы учли прошлый опыт рекламных кампаний в категории, а также данные товарооборота. Тем самым сфокусировались на самых приоритетных площадках: «Самокат», «Яндекс.Лавка», 
«Перекрёсток» и Ozon.
Определение тактического подхода. Перед нами стояла двойная задача. С одной стороны, поддержать коммуникацию бренда и построить знание среди онлайн-покупателей. С другой — окупить рекламные инвестиции. Чтобы потребитель чаще добавлял товар в корзину, мы решили сформировать спрос внутри ритейлера с помощью охватных инструментов и поддержать его перформанс-форматами. Это позволило нативно провести покупателя от знания к покупке.
Разработка креативов. У онлайн-ритейлеров жёсткие гайдлайны по созданию креативов, которые учитывают определённые принципы композиции баннера и ограничения в выборе цветовой палитры. Кроме того, в условиях привязки e-commerce-продвижения к промокалендарю бренд не может задерживать старт кампании. По результатам всех подготовительных работ и переговоров с ритейлерами, нам удалось своевременно подготовить идеальную концепцию креатива. Она позволила чётко донести сообщение и построить связь между сортом, ярко-красным цветом и брендом Flamenco.
Для реализации проекта наша команда выбрала следующие инструменты:
- брендинг на главной странице в категории «Овощи, грибы и зелень» и формат «Апсейл» в «Яндекс.Лавке»;
- комбо из имиджевых форматов — баннер на главной и баннер в категории в «Перекрёстке»;
- охватные инструменты Ozon Fresh, такие как OLV, баннер в карусели и «Товарная полка», а также перформанс-форматы: поиск по ключевым запросам и в категории, трафареты, продвижение в органической поисковой выдаче и «Брендовая полка»;
- микс из охватных и конверсионных инструментов в «Самокате»: сторис с брендовой подборкой, брендирование обложки категории «Овощи и фрукты», полка «Лучшее» и вывод SKU в топ.
Результаты
- Получили 9,5 млн показов и 40 тыс. переходов на SKU бренда за период кампании, с ноября по декабрь 2022 года. Средний CTR доходил до 4,5%.
- Оптимизировали медиакост: CPM был снижен в два раза, а CPO — на 76%.
- Добились с имиджевыми креативами без упоминания скидки таких результатов, которые обычно показывают баннеры с ценовыми промо.
- Окупили рекламные инвестиции более чем в восемь раз — фактический ROAS по итогам кампании составил 845%.
Расчёт ROAS (Return on Ad Spend) произведён по формуле: выручка (руб.) / рекламные инвестиции (руб.). Выручка в рублях рассчитывается исходя из средней стоимости SKU на полке в период кампании и количества продаж за период.
Василий Соляник, директор по маркетингу ГК «РОСТ»:
Мы благодарны Initiative за успешную реализацию данной кампании. Команда подобрала из множества инструментов наиболее эффективные и всегда оперативно реагировала на наши пожелания. В дальнейшем мы планируем продолжить активную совместную работу в данном направлении и наращивать долю продаж ГК «РОСТ» в e-commerce.
Екатерина Борисевич, директор по работе с клиентами Initiative:
E-commerce играет одну из важных ролей для бизнеса ГК «РОСТ». Меняется паттерн поведения потребителей: они ценят удобство и склонны экономить время на покупках, приобретая товары не выходя из дома. Именно поэтому для нас так важно продвигать бренд и формировать устойчивый спрос на продукцию в онлайне.
Мария Тетенькина, руководитель отдела e-commerce Initiative:
Благодаря комплексному подходу в рамках нестандартной задачи, нам удалось учесть большое количество факторов, которые в итоге повлияли на эффективность кампании Flamenco. Такое отступление от шаблонных решений позволяет нам работать со всеми категориями товаров и типами онлайн-ритейлеров, получая высокие бизнес-показатели.