29 ноября в России прошел масштабный турнир по единоборствам, где состоялась долгожданная битва пауэрлифтера Михаила Кокляева с легендой ММА Александром Емельяненко. Впервые боксёрское событие такого уровня было организовано федеральным непрофильным каналом. Его главным продюсером выступил гендиректор РЕН ТВ Владимир Тюлин.
Обычно телеканалы лишь покупают права на показ единоборств, не имея отношения к ним ни организационно, ни идейно. На ринг турнира вышли представители разных видов спорта, а поединки сопровождались музыкальной шоу-программой. Рекламная кампания ориентировалась не только на любителей спорта — задачей было популяризировать его среди массовой аудитории.
В день мероприятия организаторы объявили солд-аут — на «ВТБ Арену» пришло 10 000 человек. По ТВ бой Емельяненко vs Кокляев посмотрело 54,8% телезрителей-мужчин в возрасте 25−54 лет с рейтингом 8,7 (уточнённые данные Mediascope).
Если сравнивать прошедший турнир с другими бойцовскими событиями года, то по количеству зрителей, числу публикаций в СМИ и соцсетях он — вне конкуренции. По последним данным Mediascope, прямую трансляцию турнира посмотрело 26,4% всех зрителей в возрасте 25−54 из них 36,6% мужчин. Это лучшие показатели среди эфирных событий за всю историю телеканала.
В диджитале мероприятие тоже не прошло незамеченным:
- на сайте трансляция набрала 2 млн просмотров,
- в YouTube турнир занял первые четыре места в трендах сервиса,
- в «Яндексе» сообщения о нём держались на первых строчках главных новостей.
Событие стало самым популярным среди боксёрских в 2019 году: цифры телесмотрения турнира более чем в два раза превышают результаты боя Ковалёв vs Ярд, расположившегося на второй строчке. Если сравнивать главную битву с боем Хабиба и Порье, то и здесь поединок Емельяненко с Кокляевым увидело больше целевых зрителей, то есть мужчин 25−54 (54,8% против 34,8%).
Из конфликта в Instagram — на большой экран. Как это было?
Конфликт Емельяненко и Кокляева возник вокруг стереотипа о «тупых качках» ещё в марте 2019 года — после обмена колкостями в Instagram спортсмены договорились встретиться на ринге. Телеканал «РЕН ТВ» увидел потенциал в противостоянии профессиональных бойцов с «железным миром» и выступил с предложением об организации поединка.
В сентябре были подписаны контракты с обоими спортсменами, о чём они объявили в своих Instagram с суммарной аудиторией более одного миллиона человек. На первом этапе рекламной кампании организатор боя хранился в секрете — бренд «РЕН ТВ» не упоминался для максимального распространения инфоповодов о бое по соцсетям и СМИ, в том числе конкурирующим.
В сентябре — октябре было проведено несколько ярких активностей, которые заинтересовали журналистов, крупных блогеров и подогрели интерес зрителей к предстоящему ивенту. Александр Емельяненко принял участие в открытой тренировке с голливудским актёром и мастером боевых искусств Стивеном Сигалом, где пригласил его на бой. В Дагестане была организована встреча Михаила Кокляева с Магомедом Маликовым, ранее нокаутировавшим Емельяненко, а также с отцом и тренером Хабиба Нурмагомедова. Также стронгмен провёл спарринги с известными бойцами Александром Шлеменко и Александром Волковым.
Четвертого октября состоялась первая оффлайн-встреча Емельяненко и Кокляева, так называемый «face to face». На нём между спортсменами возникла потасовка — видео с рассечением брови пауэрлифтера набрало миллионы просмотров.
1 ноября «РЕН ТВ» официально объявил, что организует и покажет бой. С этого момента телеканал использовал все каналы коммуникаций для продвижения мероприятия и показа боя на телеканале. Позже стало известно, что поединок Емельяненко vs Кокляев станет главным боем большого боксёрского турнира «РЕН ТВ». Одновременно с этим телеканал объявил о возвращении спортивных трансляций в эфир спустя долгие годы.
Digital
Для взаимодействия с онлайн-аудиторией была разработана стратегия по нескольким направлениям:
- информирование ЦА о событии,
- стимулирование продаж билетов на мероприятие,
- привлечение зрителей к просмотру боя на ТВ в прямом эфире.
Для промо использовались соцсети «РЕН ТВ» и партнёров, ведущих канала, бойцов и топовых профильных блогеров, музыкальных звёзд, сайты и другие охватные ресурсы.
Был проведён ряд маркетинговых активностей, в числе которых:
- регулярное анонсирование в соцсетях,
- розыгрыш билетов и проведение охватной рекламной кампании по их продаже,
- работа с лидерами мнений,
- создание контента со звёздами мирового масштаба.
Среди ярких примеров такого контента — эксклюзивные видео со Стивеном Сигалом и Арнольдом Шварценеггером.
Специально для промо события и продажи билетов был разработан сайт, который стал лендингом для части рекламной кампании боя в диджитале. Всего портал посетило более 336 000 уникальных пользователей.
В партнёрстве с «Одноклассниками» «РЕН ТВ» провёл прямой эфир с Михаилом Кокляевым, где разыграл индивидуальные тренировки с паруэрлифтером. Во время трансляции спортсмен в режиме реального времени отвечал на вопросы зрителей. Прямой эфир с Михаилом собрал 5 200 000 просмотров, а охват официальной группы в ОК в ноябре вырос до 9 300 000 человек.
В рамках работы за две недели до боя был запущен флешмоб в поддержку бойцов среди профильных и топовых блогеров.
Для дополнительного стимулирования массовой аудитории к продолжительному просмотру турнира на «РЕН ТВ» была анонсирована и проведена эфирная викторина. Участники должны были смотреть бои на телеканале, искать на ринге спрятанные слова, составить из них фразу и ввести ее в специальную форму на сайте мероприятия.
Было определено 20 победителей, трое из которых получили перчатки с автографами Емельяненко и Кокляева, остальные — фирменные футболки. Всего в акции приняло участие около 10 000 человек.
Оффлайн-продвижение и онлайн-СМИ
Главным информационным поводом для СМИ стало сообщение об организации и показе турнира по боксу на «РЕН ТВ», а также о возвращении спортивных трансляций в эфир телеканала. При анонсировании турнира поэтапно объявлялись все бои «файткарда» и программа мероприятия. Непосредственно перед боем был проведены оффлайн-активности, которые посетили журналисты ведущих федеральных СМИ и топовые блогеры: пресс-конференция в пресс-центре МИЦ «Известия» и открытая тренировка в «Академии бокса».
Рекламные макеты с кей-артом, интервью и редакционные материалы размещались в крупнейших печатных и онлайн-изданиях, среди которых газеты, телегиды, информационные агентства, массовые и профильные сайты. Всего с момента подписания контрактов до боя вышло около 4000 анонсирующих публикаций в СМИ, после боя — ещё 2000.
На радио была размещена прямая реклама, проведены розыгрыши билетов и инициированы интервью с главными бойцами турнира. Были задействованы федеральные и региональные радиостанции, среди которых «Русское радио», «Шансон», «Радио 7», «Наше радио», «Авторадио», «Радио Дача», «Ретро FM», «Дорожное радио» и другие. Гостевые эфиры с Емельяненко и Кокляевым прошли на «Радио Шансон», «Авторадио» и «Комсомольской правде», розыгрыш билетов — на радиостанциях «Шансон», Maximum, «Авторадио» и «Наше Радио».
Афиши, разработанные по всем последним трендам мира единоборств, расположились на крупнейших наружных поверхностях Москвы:
- фасады на зданиях РИА «Новостей»,
- кинотеатр «Октябрь» и «Дом книги» на Арбате,
- плакаты и экраны на МКАД и центральных шоссе города.
Эфирное промо
Специально для «РЕН ТВ» были созданы рекламные проморолики, анонсирующие мероприятие и показ боёв в прямом эфире. Рекламная кампания на одном из крупнейших федеральных каналов «России» также была направлена на популяризацию спортивного события среди массовой аудитории.
Кроме того, накануне мероприятия телеканал «переоделся» в специальное эфирное оформление. А в одном из ID-роликов был снят специально разработанный для главных боев турнира чемпионский пояс.
Также был использован формат интеграции события в собственные документальные и развлекательные программы — например, сюжеты с привязкой к турниру вышли в кинорубрике «В кадре» и топовом проекте «Военная тайна».
Post-campaign и итоги
После проведения турнира рекламная кампания «РЕН ТВ» не закончилась — одним из основных направлений стало подведение итогов прошедшего мероприятия, в том числе по части рекордных показателей телесмотрения. С момента окончания турнира до сегодняшнего дня в СМИ вышло более 2 000 сообщений о прошедшем событии. На официальном канале «РЕН ТВ» на Youtube видеонарезки с мероприятия набрали уже более трех миллионов просмотров.
Главными показателями эффективности проведённой рекламной кампании стали результаты телесмотрения турнира на ТВ, аншлаг на ВТБ «Арене», высокая упоминаемость «РЕН ТВ» в СМИ и соцсетях в качестве организатора и транслятора события. Была выбрана маркетинговая стратегия, сочетающая в себе как проверенные механики, так и экспериментальные для телеканала. Благодаря привлечению охватных и трендовых форм рекламы, а также использованию большого количества каналов коммуникаций, удалось заинтересовать событием массовую аудиторию и популяризировать просмотр спортивных событий.