В преддверии тринадцатой конференции IZMENI SOZNANIE в Мадриде Sostav задал 13 «горячих» вопросов генеральному директору PRT Edelman Affiliate Глебу Сахраю.
Глеб, давай на чистоту! IZMENI SOZNANIE, безусловно, важное и известное мероприятие, но для многих это скорее тусовка, которую нельзя пропустить, чем возможность узнать что-то новое. И так уже много лет. Каждый год ты говоришь про новый подход к деловой части, но ничего, по сути, не меняется. Спикеры одни и те же: начинает Чернышов, заканчивает Быков. Посты Вадима Мельникова также всегда остаются одинаковыми: «ехать нужно, но не за контентом». Будешь парировать или согласишься?
Давайте по порядку. Начну с нового подхода к контенту. На самом деле, каждый год менялся не подход, а концепция, которая определяется тенденциями на рынке, которые важны для клиентов, агентств и площадок. А подход, более или менее, всегда одинаковый. Наверное, за исключением этого года — мы перекраиваем большинство старых форматов, видоизменяем порядка 50% презентаций и интервью, чтобы все получилось действительно по-новому.
По поводу комментариев Вадима. Во-первых, господин Мельников — эксперт, аналогичных которому по уровню на рынке существует от силы 3−4 человека, и, если мерить все его пониманием медиа, то можно на конференции вообще не ездить. Поэтому субъективно он прав. Если объективно, то существует правило Парето, которое никто не отменял — это когда 80% усилий абсолютно бессмысленны, а value приносят только остальные 20%. Так и в случае с конференциями: на «хороших» 20% процентов — это ценный контент, а 80% - «буллшит» или просто никак для digital-специалиста уровня выше среднего.
На IZMENI SOZNANIE нам удавалось соблюдать пропорцию 30% на 70%. И это показывает анкетирование людей, которое мы проводим до появления разговоров в кулуарах. Поэтому здесь я все-таки позволю себе парировать. Наша задача этого года — еще больше увеличить эту пропорцию и постараться добиться амбициозных «фифти-фифти».
Каков принцип выбора места проведения? Тайскую конференцию, например, пропустило некоторое количество важных клиентов, если судить по отзывам. Стоило ли это того?
Если очень грубо разбирать, из чего состоит IZMENI SOZNANIE, то это на 50% декорации и креатив. Люди проводят вместе несколько дней, погружаются в атмосферу конференции, а если атмосфера крутая, то и общее восприятие получается соответствующим. Они переживают вместе яркие впечатления, у них лучше складывается понимание друг друга.
Вторая составляющая — это деловой контент. В этом случае место значения не имеет. Просто в Москве или условном Урюпинске к вам придут меньше важных, интересных, влиятельных и умных людей. Будет меньше эксклюзивного контента. Поэтому иногда мы выбираем дальние направления для того, чтобы добавить экзотики, внести свежую струю в мероприятие, которое проходит уже 13 лет.
Назовите это драматургическим ходом. Да, мы действительно теряем какое-то количество важных участников, к слову все-таки не очень большое, но многое приобретаем эмоционально. В этот раз мы летим в удобный для всех Мадрид, поэтому смело можем рассчитывать на участников самого высокого ранга.
Концепция этого года называется SECRETS. В общем, понятно, что это некая привязка к «Тайнам мадридского двора». Что это значит? Будете говорить про интриги российского digital -маркетинга?
Про интриги интересно говорить в кулуарах: на вечеринках и ужинах. Там их может быть сколько угодно, а со сцены мы будем обсуждать инсайты. Концепция построена таким образом, что наша задача, как организаторов и продюсеров, и задача контентного комитета — а это 20 ключевых людей индустрии — «вытащить» из спикеров нечто неочевидное.
Это могут быть какие-то идеи, которые находятся не на поверхности, или «грабли», на которые участники рынка наступают в процессе движения к прорывным проектам. В нашем понимании, например, лучший кейс, который когда-либо был презентован на IZMENI SOZNANIE, случился в 2016 году в Италии. Миша Шкляев из Dentsu Aegis вышел на сцену с клиентом, и они вместе представили кейс о реализации сложного programmatic проекта. Говорили о том, сколько денег они потратили, сколько было проблем на пути к успешному финалу. И это было невероятно интересно!
И мы хотим, чтобы у нас было много вот таких вот «секретов», то есть секретов-проблем, которые люди преодолевали на пути к свершениям.
Несколько дней назад ты в анонсе концепции на своей странице в FB сказал, что вы хотите сделать бизнес-часть настолько крутой, что участники по окончании конференции будут рваться работать в Москву и помышлять забудут о том, чтобы остаться в Европе на weekend. Что для этого нужно сделать?
В первую очередь, нужно избегать буквального восприятия, потому что, если кто-то хочет в отпуск, продлив пребывание в Европе, то это всегда замечательно. Речь не об этом, а об импульсе, который люди должны получить — дозу свежего, нового, искреннего и неочевидного, чтобы перезагрузиться. Чтобы им захотелось вернуться в Москву и начать что-то делать по-другому или даже изменить свое отношение к работе.
Многие люди в индустрии достаточно давно — по 10−15 лет — а за это время многое надоедает и превращается в рутину. Даже инновации или самый быстро развивающийся рынок в мире тоже становится рутиной, вернее — наше отношение к тому, что мы делаем каждый день. Абсолютно интересной работы, которой было бы одинаково кайфово заниматься из года в год на протяжении 15 лет, просто на просто не существует, но существует наше отношение к ней. Вот это отношение может поменяться. Добавятся новые компоненты, откровения, искренность, и у людей снова появится драйв, я в это верю.
Самое крутое событие на IZMENI SOZNANIE за все время? Назови топ-3 хотя бы?
Много всего было. Про лучший бизнес-кейс я уже рассказал, а в целом, из чего-то мощного и интересного я вспоминаю, как меня однажды замечательно разыграл Андрей Чернышов. Он записал наш с ним телефонный разговор, где я явил конформизм. Он мне задавал прямые вопросы, а я уклончиво отвечал. А в своем вступительном докладе он меня жестко «потроллил», включив запись этого разговора. Он извинился, безусловно, но мне было даже смешно, настолько это было круто — грамотная и красивая провокация.
Другая история — наш 3D-mapping на Сицилии и то, как мы к этому подошли. Мы его делали на огромную виллу. Наши партнеры месяц обмеряли ее, а кульминацией стало трёхминутное представление: вилла поворачивалась, рассыпалась, и люди абсолютно не ожидали это увидеть. Было масштабно и по-настоящему круто.
Наверное, три этих момента — кейс, розыгрыш и представление. Безусловно, было еще очень много всего эмоционального лично для меня, но это уже, как говорится, «too personal».
В прошлом году была широко растиражирована BDSM-вечеринка от Aviasales: с соответствующим дресс-кодом, трансвеститами, тайским пинг-понгом, назовем его так. Как это соотносилось с концепцией прошлого года «Новые деньги»? Как ты считаешь, какому проценту участников конференции, заплативших по 3−4 с лишним тысячи евро за участие, она понравилась? Если ли конкретные отзывы?
Давайте начнем с того, что это была не BDSM-вечеринка, а вечеринка в BDSM эстетике, а это принципиальная разница. Эстетика — это декорации и элементы дресс-кода, а не собственно действие. По факту, одновременно получилась крутая провокация, хайп, но вместе с тем и очень красивое премиальное мероприятие, которое проходило в отличном месте с потрясающего уровня продакшеном абсолютно всех элементов. Поэтому ни разу не покривлю душой, если скажу, что гости были в восторге, потому что получилось необычно и круто.
Иногда нужно хулиганить, но знать меру. Короче, отзывы были очень позитивными. И люди, которые шли туда с легкой опаской и улыбкой, получили огромное удовольствие — настолько это было трогательно и красиво. А горящие буквы IZMENI SOZNANIE на пляже, фотографии которых хорошо разошлись в социальных сетях, стали отличной кульминацией IZMENI SOZNANIE-2017. В этом году хулиганить мы не планируем. Все будет выдержано исключительно в «высоком» жанре.
Если посмотреть список участников, то становится понятно, что на конференцию из года в год ездят одни и те же. Процентов на 70. В чем прикол?
Прикол в том, что это работает. Продавцы удачно продают, презентаторы эффективно презентуют, аудитории нравится то, что она слышит. Для всех делегатов это чуть ли не главные четыре дня в году. Простите за некоторую нескромность, но это так.
В продолжение предыдущего вопроса. Несколько лет назад Виталик Быков написал большой материал о том, что на IZMENI SOZNANIE почти невозможно установить новые контакты или вписаться в тендер, поскольку агентства выгуливают там своих клиентов, от которых отгоняют конкурентов «поганой метлой». Так ли это?
Смотрите, есть два типа людей — интроверты и экстраверты. Если ты интроверт, у тебя, скорее всего, дело с прямыми продажами и влиянием на людей обстоит хуже, чем когда ты экстраверт. Разумеется, если ты не выходишь выступать на сцену. Виталик Быков — скорее интроверт, но ездит на конференцию из года в год, каждый раз готовит специальную традиционную презентацию, которую все ждут. Уверен, что от своих поездок он получает отличный результат.
А много ли клиентов PRT получило по результатам конференции?
Для нас digital-маркетинг не является ядром бизнеса. Поэтому мы, с одной стороны, избегаем конфликта интересов с ключевыми игроками, которые являются нашими партнерами, покупают пакеты и делают интеграции — это разумно, логично и правильно. С другой стороны, все видят нашу работу, что создает некий индустриальный buzz, касательно нашего профессионализма, опыта в организации, умении работать с контентом и клиентами.
Поэтому эффект однозначно есть. Мы получаем и поддерживаем нужные связи, но статистику прихода в агентство новых клиентов по результатам конференции никогда не вели.
Уверены, что за 13 лет проведения мероприятия произошло много такого, что впору книгу писать — российские «99 франков» — не думал об этом?
Я думаю об этом иногда, но есть смысл начинать после того, как я проведу последнее IZMENI SOZNANIE. Этот проект для меня — и работа, и хобби одновременно. Я с радостью занимаюсь им три месяца каждый год, иногда «бьюсь головой об стол», иногда «посыпаю голову пеплом», просто много работаю, и мне это не перестает нравиться.
Каждый раз нахожу в себе силы по-новому на все посмотреть. Главное — слушать умных людей и пытаться исправлять недостатки каждого последнего проекта, и в этом я руководствуюсь своим любимым девизом: «лучшее IZMENI SOZNANIE всегда впереди». А раз лучшее впереди, рискну предположить, что книгу я напишу, если вообще напишу, нескоро.
Есть ли секс на IZMENI SOZNANIE? Мы слышали, что многие игроки рынка нашли на конференции свои вторые половинки. Так ли это? И можешь ли ты привести примеры? Поделись личным опытом?
Рискну предположить, что секс есть везде, разумеется, кроме Советского Союза. Но я сам не использовал и не использую IZMENI SOZNANIE как «секс-плацдарм». Хотя у меня там и завязывались отношения, которые потом перерастали в романтические. Что касается половинок, то я знаю несколько случаев, когда люди знакомились на нашем мероприятии и сейчас счастливо женаты, и у них уже есть дети. Но, в целом, на наших мероприятиях, формальных и неформальных, люди ведут себя так же, как и на других индустриальных вечеринках, уровень вольности ничуть не больше.
Самая неудачная конференция за все время. И почему?
Для меня лично, если говорить с точки зрения делового контента, самая неудачная конференция была на Сицилии в 2012 году. В первую очередь, потому, что мы массированным интертейментом несколько затмили деловую часть. Развлечения были отличные, а вот выступления подкачали. Настолько, что часть сессии второго дня пришлось просто отменить.
Обладая определенным бюджетом, сделать беспроигрышные вечеринки проще, чем качественный деловой контент. С тех пор каждый год примерно 80% своих усилий я трачу именно на него, и только 20% на креатив и развлечения. И это правильно.
Правильно ли мы поняли, что теперь конференцией занимается отдельная одноименная компания, а не PRT? Расскажите подробнее об отделении? Зачем это было сделано?
IZMENI SOZNANIE долгое время существовала в PRT как отдельная практика. И она всегда воспринималась как самостоятельная структура, поэтому примерно полтора года назад было решено разделить два бизнеса, так как они действительно разные по своей сути. Главной задачей было дать IZMENI SOZNANIE импульс самостоятельно развиваться и расти.
Помимо одноименной конференции и Digital Елки новая компания работает на медиа-рынок: делает конференции, ивенты и ряд других активаций. Но это специализированная структура, которая работает с одной конкретно взятой индустрией — медиа. Плюс ко всему, принципиально не участвует в тендерах просто потому, что мы предпочитаем за счет этого снижать стоимость нашей работы для клиентов.
Так что концепция IZMENI SOZNANIE - делать, в первую очередь, крутую работу. Участие в тендерах отнимает время, деньги и усилия, мешает сфокусироваться на главном, поэтому мы решили поступить именно таким образом. В команде порядка 10 человек, Оля Тищенко — генеральный директор, а я занимаю почетную функцию вождя-основателя (смеется)!