Заключительный восьмой сезон ставшего культовым сериала «Игра Престолов» покорил и мирового, и российского зрителя. По данным опроса ВЦИОМ, который проводился 14 мая, т.е. через три недели после демонстрации первой серии этого сезона, свыше 20% россиян уже смотрят или собираются посмотреть сериал. Для сравнения: предыдущие серии смотрело только 12% опрошенных. Другими словами, сериал «порвал телевизор». И, конечно, бренды не упустили свой шанс «сыграть на хайпе». Тем более, что продакт плейсмент нынче дорог, а соцсети — вот они. Итак, как это было?
Стать частью пейзажа
Лидером ситуативных кампаний стали алкогольные бренды. По данным YouScan, все, связанные с ними обсуждения, насчитывают около четырех тысяч упоминаний и свыше 230 тыс. «вовлечений», т.е. действий, которые подсчитываются как сумма «лайков», «шеров» и комментариев". Маркетологи алкогольных брендов вообще считаются в профессиональном сообществе самыми изобретательными. Неудивительно — ведь им приходится работать в условиях жестких законодательных ограничений. Здесь же в их распоряжении оказалась прекрасная витрина, органически вписанная в контекст — этикетка. На ней рядом с собственным логотипом можно изобразить что угодно: сцену из GoT, рисунок с персонажами и тому подобное, — и все это будет нравиться и узнаваемо. Распознавание интеграций брендов стало возможным с помощью «обучаемого» сервиса YouScan Visual Insights.
Но и бренды, работающие в «обычных» категориях, таких как одежда, рестораны
Приемы все те же: встраивание в контекст обычной сетевой жизни. Например, попавший в объектив камеры логотип Nike на футболке болельщика вместе с Эмилией Кларк в фанзоне сразу облетел интерне. Он попал в поле зрения благодаря многочисленным поклонникам звезды, а вовсе не из-за запуска промо. YouScan подсчитал, что только благодаря органическому распространению этой фотографии, бренд Nike с 11 по 12 мая 2019 года собрал 2,9 тыс. упоминаний и 79,4 тыс. вовлечения (напомним, это лайки+шеры+комментарии).
А вот Adidas не понадеялся на стихию народного ликования и действовал по плану. Компания запустила 22 марта шесть новых моделей кроссовок, присоединив к своему логотипу название популярного сериала. Подключились и кинозвезды, фотографируясь в футболках и обуви известного бренда. И ведь не всегда поймешь — постановочное это фото или «так получилось».
Компания Apple не участвовала в хайпе с промо-контентом, зато это за нее сделали пользователи. Вместе с селфи с зеркалами и фото ноутбуков логотип Apple разлетелся по сети и занял место в топе самых упоминаемых брендов в контексте GoT.
Увидеть своими глазами
Туристические компании поймали волну спроса после того, как канал НВО в рамках промо-кампании в начале марта 2019 года запустил квест для фанатов «Игры престолов». Всем желающим предлагалось найти шесть железных тронов, разбросанных по всему миру. Естественно, были подсказки: фото с места съемок с «тронами» и персонажами. Именно их и использовали туристические компании, накладывая эти изображения на собственные фотографии мест, в которые они предлагали приехать.
Самым популярным местом отдыха стала Испания, далее — Англия, затем Хорватия. Но не туризмом единым. Популярный сериал использовали в своих интересах и защитники природы. Ну и конечно, маркетологи не упустили возможность усилить кампанию актуальными трендами. Так, в Испании, на острове, известном как «дом предков Дейенерис Таргариен команда «Гринпис» создала своего собственного дракона для борьбы с пластиковым загрязнением.
Стань звездой
Популярность героев сериала вызвала к жизни целый поток фотографий, сделанных желающими «стать частью прекрасной сказки». Если любители делали это бескорыстно (на то они и любители), то профи — модели — совершенно сознательно выбирали костюмы, делавшие их похожими на героев сериала. Кстати, отношение к таким постам было весьма положительным: 20,6% позитива и только 1,6% негатива по данным YouScan.
Что общего у брендов Amediateka, Durex, Мегафон, Ситимобил, МТС и Яндекс
Сервис аналитики собственных страниц брендов в социальных сетях JagaJam обнаружил, что наибольшего вовлечения в период кампании GoT удалось достичь постам на страницах брендов HBO, AMEDIATEKA, Durex, Мегафон, Ситимобил, МТС и Яндекс. Ну, если с первым понятно — как-никак это владелец сериала, но присутствие в топе брендов, представляющих столь разнородные категории, наглядно демонстрирует, что «в соцмедиа могут все». Правда, креатив у всех разный. Если HBO может позволить себе публикацию официального тизера, то остальным приходится надеяться только на креатив. И, конечно, он должен так или иначе быть связан со спецификой компании. Мы отобрали лишь несколько примеров.
Бурную реакцию в комментариях вызвал пост с инфографикой от Яндекс, демонстрирующий популярность в регионах некоторых сериалов, включая «Игру Престолов». Пользователи активно обсуждали его в комментариях, позитивно высказываясь о регионах, где «Игра Престолов» оказалась более популярной. По даннным JagaJam количество комментариев с положительной оценкой (позитивная + нейтральная тональность) в два раза больше, чем с негативной.
Пост бренда Durex, где тема «Игры Престолов» интегрирована в свойственной бренду шутливой провокационной манере получила почти полное одобрение от пользователей ВКонтакте: 206 комментариев с нейтральной тональностью, 28 с позитивной и только 15 с негативной.
Как считали
Мониторинг пользовательского контента — YouScan, мониторинг страниц брендов — JagaJam
Анализируемый период:
Объект мониторинга: соцмедиа, включая Твиттер, ВК, Фейсбук, Инстаграм, YouTube, Telegram, ОК и др.
Страны: Россия и страны бывш. СНГ, США
Сбор данных проводился по тексту и по изображениям. Встроенный сервис YouScan Visual Insights распознавал логотипы брендов и ситуации потребления — пол, возраст, профессия, действия запечатлённых персонажей, цвета, типы фото, экспозиция, погода и пр. (около 1000 параметров)