Карантин позволил эфирному ТВ нарастить свою аудиторию за счет усиления внимания к новостной повестке, однако привел к снижению рекламных доходов — этот урок медиарынок выучил уже достаточно хорошо. Но что же в это время происходило у «малдшего брата» эфирного телевещения — платных телеканалов? Их источник доходов помимо рекламы строится на подписках и предоставлении права вещания, а в портфолио операторов входят в основном тематические каналы. О том, как живет во время пандемии рынок кабельного ТВ, в интервью Sostav рассказал Григорий Лавров, гендиректор «Медиа Альянса», осуществляющего вещание в России таких каналов, как Discovery, Eurosport, Cartoon Network и других.
Уже давно не секрет, что карантин вызвал бурный рост телесмотрения. Коснулось ли это платного телевидения? Что произошло в плане рекламы и подписок?
Если мы говорим про платное телевидение, то с одной стороны, эта индустрия чувствует себя не лучшим образом, как и все остальные — в одной лодке со всем миром. Но с другой, у медиа в целом, в том числе у телевидения есть свои особенности. Когда большое количество людей сидели дома, многие из них включили телевизор — даже те, кто раньше этого не делал. Соответственно, телесмотрение на этот период выросло, в том числе — для телеканалов портфолио «Медиа Альянса»
Однако есть ряд нюансов. В первые недели изоляции вверх пошло прежде всего смотрение эфирных каналов, особенно тех, где есть новостное вещание, потому что людям тревожно и они пытаются понять, что будет дальше. Далее мы замечаем, что в какой-то момент люди начинают уставать от новостной повестки и «дощелкивают» до каналов за пределами 21 кнопки. И спустя где-то месяц-два начинает расти телесмотрение познавательных, развлекательных и неэфирных каналов. Только в этот момент мы тоже увидели рост доли нашего смотрения.
Если же говорить про платное телевидение как категорию, то очевидно, что те каналы, у которых есть реклама, пострадали от снижения выручки так же, как и эфирные. Мы видим, что какие-то рекламодатели частично снимают размещение, какие-то — двигают на конец года. Кто-то вынужден на время переставать размещаться, потому что креатив кампании, который у них есть, не подходит к текущей ситуации. Сложно показывать рекламу с обнимающимися и целующимися людьми, когда все сидят дома поодиночке, а обниматься и целоваться считается опасным для здоровья.
Конечно, в этом отношении не лучшим образом чувствует себя наше спортивное портфолио из-за отсутствия спортивных событий. На каналах идут повторы, а спонсоры и рекламодатели, соответственно, переносят свои размещения. Однако поскольку подавляющее большинство спортивных событий, права у которые есть на Eurosport, не отменяются, а именно переносятся ближе к концу года, то речь идет не о потере выручки, а просто ее перетасовке в течение года. Кроме того, часть спортивных мероприятий переходит в виртуальный формат. Например, в июле так прошла виртуальная велогонка «Тур де Франс».
В это же время часть рекламодателей, наоборот, подвинули свои размещения с конца года на весну, посчитав, что для них это правильный момент. Мы верим, что потери из-за карантина будут хотя бы частично компенсированы до конца 2020 года.
Однако мы ожидаем и падение по году в целом. Сейчас сложно сказать, каким оно будет, поскольку это тоже зависит от того, как ситуация будет развиваться дальше. Ведь несмотря на то, что ограничения по крайней мере в Москве сняли, коронавирус никуда не делся. И даже если будет вторая волна, мы не понимаем, когда и насколько она будет серьезной. Придется ли нам еще раз всем запереться по домам, будем ли мы какое-то время регулярно запираться по домам на определенный срок. На эти вопросы ни у кого пока нет ответов, но все это может сильно повлиять на состояние медийной и рекламной индустрий, и на нашу жизнь.
На каких тематических каналах аудитория выросла?
Если смотреть наше портфолио целиком, то наша аудитория фактически не уменьшилась. По крайней мере в начале она осталась примерно на том же уровне. Но в связи с тем, что выросло общее телесмотрение, относительная доля просмотра слегка снизилась в апреле и в мае, однако уже в июне мы увидели рост и переключение внимания с новостных на тематические каналы. В первую очередь в нашем портфолио росли Discovery и TLC.
Если говорит в целом про платное ТВ, оно сохранило долю. Она не выросла, как у эфирных каналов, но оказалась более-менее стабильна. В телесмотрении выиграли в основном киноканалы и те, которые показывают сериалы. Мы можем также отметить хорошие показатели канала «Победа», что связано с 75-летием победы в Великой Отечественной войне.
А снижение дохода потребителей как-то отразилось на количестве людей, которое пользуется платным ТВ?
Здесь есть несколько моментов. Во-первых, люди еще полностью не почувствовали на себе экономический эффект от пандемии. Мне кажется, что основной кризис на самом деле еще только впереди. Поэтому те тренды, которые сейчас появляются, только начинают развиваться. Во-вторых, в России платное телевидение достаточно дешевое по сравнению с другими странами.
Одной из причин успеха Netflix в США называют его дешевизну. Например, пакет платных каналов там стоит $100 в месяц, а Netflix — $10. В России же пакет платных каналов стоит $2−3 в месяц, поэтому люди не так быстро отказываются от платного ТВ в случае критических ситуаций. Более того, когда у тебя есть какое-то снижение дохода, ты скорее не пойдешь в ресторан или кино, но останешься дома и будешь смотреть телевизор.
Третий момент — во время пандемии довольно многие операторы платного ТВ и онлайн-платформы делали специальные предложения тем людям, которые остались дома. То есть в целом не факт, что вообще как-то почувствовали это на своем кошельке. Поэтому пока в этом смысле никаких существенных сдвигов мы не видим.
А каких можно ожидать результатов во втором квартале для платного ТВ?
Если мы говорим про рекламу, то первый квартал у нас был хорошим. Мы реально увидели результаты работы Национального Рекламного Альянса (НРА), чтобы поднять общий уровень продаж на телевидении. Второй квартал по понятным причинам оказался хуже.
Если первый квартал в целом был хорошим, удалось ли вам запустить какие-то новые проекты? И собираетесь ли вы вообще делать какие-то запуски до конца года?
Из больших историй — мы запустили канал HGTV Home and Garden. Этот запуск мы планировали еще в прошлом году, когда не ожидали, что случится карантин и кризис. У нас был момент, когда мы внутри команды стали обсуждать, имеет ли смысл запускать новый канал во время пандемии или лучше подождать, пока вот эта ситуация наладится. Но в итоге приняли решение не откладывать, так как этот канал про дом, про дизайн и благоустройство. Нам показалось очень логичным запустить этот канал, когда вся страна сидит дома и возможно захочет этот дом улучшить. И тут мы как раз предлагаем им миллион решений для вдохновения.
Кроме того, совсем недавно — 22 июля — мы запустили GOLFTV. Это еще одно дополнение к нашему спортивному пакету. Из всех видов спорта гольф сейчас возвращается быстрее остальных видов спорта, так как он менее контактный.
Мы также смотрим на возможность запуска еще одного канала в ультравысоком разрешении. У нас уже есть канал Eurosport 4K, который мы запустили в прошлом году, и сейчас хотим еще один, но я пока не могу вам сказать точную дату или как-то конкретизировать эти планы.
В целом мы постоянно изучаем потребности рынка, пересматриваем наши возможности. Я допускаю, что сложившаяся ситуация простимулирует нас что-то поменять и в портфолио наших линейных каналов.
А пришлось ли вам какие-то проекты замораживать из-за кризиса?
В целом мы какие-то вещи не то, чтобы заморозили, они скорее медленнее двигаются в том числе в связи с тем, что мы работаем с международной командой Discovery, а часть регионов в Европе ушла на совсем жесткий карантин, когда люди не могли даже добраться до технических эфирных центров и инфраструктуры.
Кроме того, приходится откладывать и пересматривать наши планы по спортивному продакшену, потому что помимо прямых трансляций у нас было много редакционного контента — мы ездили, например, на «Большие шлемы», снимали там сюжеты специально для российских зрителей. Сейчас это приходится пересматривать.
В некоторых вопросах мы переориентируемся. Например, на сайте Eurosport, который фактически является отдельным СМИ, редакция довольно быстро перестроилась и начала публиковать различные околоспортивные материалы. Безусловно было некоторое падение посещаемости, но оно не было серьезным из-за развлекательного контента.
Как вы считаете, останется ли телесмотрение на том высоком уровне и после того, как пандемия прекратится?
Телесмотрение вряд ли останется на пиковом уровне. Более того, мы видим, что в какой-то момент даже во время карантина оно начало слегка снижаться и нормализоваться. Все будет зависеть от того, как пандемия будет развиваться дальше: будут ли новые волны, какой будет реакция властных структур, как будет меняться поведение людей. Также важна экономическая ситуация — насколько глубоким будет кризис. Важен и контент, потому что, как мы знаем, во время карантина многие проекты в России и по всему миру были заморожены, потому что невозможно было снимать, сидя дома.
Мне кажется, что «Медиа Альянс» в этом смысле возможно чуть лучше чувствует, чем другие игроки, потому что если говорить про наше портфолио Discovery, там в библиотеке порядка 300 тыс. часов контента, многие из которых в России не показывали. То есть даже если мы будем уходить в какие-то глубокие повторы, то для российского зрителя контент будет свежим. Кроме того, поскольку на каналах портфолио Discovery у нас нет кино или постановочных сериалов, то мы можем производить контент даже в условиях самоизоляции. То же можно сказать о детских каналах — мультики можно рисовать из дома. Если же говорить про спортивное портфолио, то прямые трансляции спортивных событий постепенно возвращаются на экраны, а с ними и аудитория.