В последние годы не утихают обсуждения такого явления, как «культура отмены»: ее сторонники призывают публичных людей отвечать за свои слова и действия, ее противники называют это цензурой и линчеванием. В любом случае это явление встречается часто и влияет как на ведение коммуникации в соцсетях, так и на имидж людей и брендов в целом. Как возникла «культура отмены», какие психологические аспекты движут людьми, и как брендам минимизировать риски оказаться в числе «отмененных» — на эти вопросы ответили аналитики 
Group4Media .
История возникновения культуры отмены и обратная сторона «новой этики»
Выражение «культура отмены» стало популярным в США с развитием движения #MeToo в 2017 году, когда голливудские актрисы массово обвинили американского продюсера Харви Вайнтштейна в сексуальных домогательствах. В России об этом массово заговорили после истории с Региной Тодоренко в 2020 году.
Но сейчас это явление даже чаще связано не столько с действиями людей, сколько с высказываниями и непопулярными мнениями. Само явление под разными названиями существовало всегда: сколько функционирует человеческое сообщество, столько люди не могут согласиться друг с другом и изобретают способы контролировать преступления и наказания. Вот только понимание того, что должно быть наказуемо, меняется со временем в зависимости от культуры и менталитета.
Когда-то закон регулировался религиозными институтами, потом пришли суды, но с развитием демократии и разнообразия мнений закон не всегда поспевает за новыми нормами. Этот процесс стал особенно заметен на фоне развития интернета и соцсетей, где каждый может высказаться, и вес имеет каждый голос, а не только голоса элиты.
Все новые актуальные ценности в совокупности можно назвать новой этикой. Однако при разборе деталей видно, что она не такая уж новая. Разнообразие, принятие, справедливость, критика авторитарности — это ее основные ценности, и они универсальны. Но грань между свободой одних и мнением других стала стираться.
Обратная сторона новой этики — часть культуры отмены. Когда действует презумпция виновности, когда любое обвинение принимается без доказательств, когда происходит шейминг за то, что раньше было нормой, и все это внезапно и стихийно.
Таким образом, у культуры отмены есть положительные предпосылки — свобода и справедливость, но есть и обратная сторона, связанная с ограничением прав на разнообразие мнений.
Почему человек «отменяет» — психологические аспекты
Почему люди так быстро поддерживают обвинения и поддаются культуре отмены? Здесь можно выделить несколько психологических причин.
Первая — когнитивная легкость. Феномен когнитивной легкости подробно рассматривал нобелевский лауреат Даниэль Канеман «Думай медленно… Решай быстро». Он сводится к тому, что люди неохотно меняют свое мнение, изменить мнение требует куда больше усилий, чем остаться при своем.
Вторая — предвзятость подтверждения. Этот термин ввёл когнитивный психолог Питер Каткарт Уэйсон в 1960-х годах. Он провёл ряд экспериментов, которые подтвердили существование этой порочной склонности людей. Мы всегда ищем доказательства своей точки зрения и игнорируем информацию, которая её опровергает.
И третья причина — когнитивный диссонанс. В середине 1950-х американский психолог Леон Фестингер установил, что если новая информация идет вразрез с нашими убеждениями, то она вызывает у нас негативные эмоции. Мы просто отказываемся в нее верить, даже если она подкреплена большим количеством фактов. Человек стремится к равновесию и всячески избегает его нарушения.
В итоге отмена движется как снежный ком, и получается, что чем больше кэнселлинга, тем больше кэнселлинга.
Примеров кэнселлинга множество, и пусть это явление больше распространено в США, чем в России, кэнселлинг случается везде. Обычно он затрагивает либо селебрити, либо бренды. И у тех, и у других есть большая аудитория, а, соответственно, и влияние. Поэтому любое неосторожное движение может привлечь к себе внимание и кому-нибудь не понравиться.
За что отменяют знаменитостей и бренды
Важно обозначить, что отменяют знаменитостей далеко не только за криминальные действия, такие как сексуальные домогательства или побои. Это вполне может быть частное мнение, выраженное в публичном пространстве: гомофобия (как в случае с Дж. Роулинг) или подозрение в расизме и антифеминизме (как у Ланы дель Рей). Риски быть отмененным выше у тех, чья аудитория более молодая и прогрессивная, тех, кто раньше не был замечен в сомнительных историях и обладает позитивным имиджем и у тех, кто пытается отвергнуть обвинения. В итоге, для знаменитостей, чей имидж напрямую зависит от народной любви, кажется, что извинения в любой непонятной ситуации — это самый действующий выход.
Брендам в этом смысле повезло больше, так как они в первую очередь продают продукт, а не имидж. Соответственно, даже если отношение к бренду ухудшается, это может и не привести к отказу приобретать продукт, особенно если альтернативы неизвестны.
Обычно бренд и организации отменяют по трем причинам.
Неоднозначная коммуникация — наиболее распространенная причина — когда реклама вызвала спорную реакцию в обществе. Например, история с проектом «ВкусВилл» «Рецепты семейного счастья», где рассказывалось про разные семьи клиентов сети, и в одном из выпусков была показана ЛГБТ-семья. Часть пользователей поддержала «ВкусВилл», отметив честность и смелость его маркетинговой команды. Одновременно началась кампания против «рекламы ЛГБТ», активисты заполнили аккаунты бренда негативными комментариями, поднялся общественный скандал. Через пять дней бренд все же убрал статью и выпустил извинение перед своими клиентами. Но этим он вызвал недовольство либерально настроенной части клиентов. Тем не менее, несмотря на угрозы, бойкот «ВкусВилл» то ли не случился, но ли был малочисленным, и в бизнес-результатах спада отмечено не было.
Неэтичное ведение бизнеса — использование нелегального труда, харассмент внутри компании, серые поставщики. Здесь можно привести пример бренда овсяного молока Oatly. Oatly был частной компанией, но не мог больше расти без сторонних инвестиций. И его руководство нашло новых инвесторов, которые, как выяснилось, способствовали вырубке лесов в Амазонке, а к тому же поддерживали Трампа, что не понравилось потребителям. Бренд аргументировал свою позицию так: они это сделали, чтобы не оставаться маленьким 100% «зеленым» брендом для избранных, а чтобы быть доступным многим. В результате негатива стало меньше, и продажи даже продолжили расти, но тут еще важен растущий интерес к категории в целом.
Несоответствие контексту — эту причину заметить сложнее всего. Ее суть заключается в том, что мир меняется, нормы меняются, а бренд остается и не учитывает новую реальность. Такое чаще происходит с американскими брендами, которые были созданы давно и обыгрывали расовые стереотипы (когда это еще считалось нормальным), а сейчас им приходится под давлением общества менять упаковку или название.
Также у брендов иногда возникают проблемы из-за действий или высказываний инфлюэнсеров, с которыми они работают. В таких случаях, прежде чем отказаться от инфлюэнсера, важно оценить риски, понять, что более известно аудитории: связь бренда с инфлюэнсером или неприятная ситуация с ним. Если первое, то можно выходить из ситуации вместе с инфлюэнсером, например, запустить благотворительную акцию или как-либо еще поучаствовать в исправлении ситуации. Тогда, с одной стороны, бренд не будет выглядеть тем, кто сдает своих, с другой — не поддержит и спорные действия или высказывания своего инфлюэнсера.
Никто не застрахован от кэнселлинга, поэтому брендам так важно иметь антикризисный план и постоянно следовать нескольким принципам:
- постоянно держать руку на пульсе социальной повестки, культурных и социальных трендов;
- тестировать креатив, причем не только на целевую аудиторию, но и на более широкую аудиторию, для понимания потенциала резонанса;
- тщательно выбирать партнеров;
- проверять всю коммуникацию на соответствие ценностям бренда, не хайпить без необходимости.
А если неприятная ситуация все же случилась:
- не игнорировать ее, но и не принимать импульсивных решений;
- необходимо создать экспертную группу для оценки ситуации;
- извиниться, если есть за что, и рассказать о действиях, которые были предприняты для решения ситуации (например, смена подрядчиков, снятие кампании, введение новых должностей по контролю за дайверсити);
Также можно перевести внимание на другие кампании, которые бы продолжили коммуницировать ценности бренда.
Минимизировать риск быть «отмененными» можно через постоянные исследования своей целевой аудитории и ее культурно-социологических особенностей и четкое понимание того, нужно ли заходить на потенциально спорную территорию, и что это даст бренду.
Авторы:
Виктория Баранова, ведущий аналитик, Mediasystem
Анастасия Королева, директор по стратегии, Mediasystem
Наталия Балута, директор департамента инноваций и аналитики, Group4Media