Кейс Hansa и «Медиасферы»: как не терять трафик с «Яндекс ПромоСтраниц» и делать продажи

Бренд Hansa — европейский производитель бытовой техники, в России работает с 2000 года. Изначально перед интернет-агентством «Медиасфера», которое сотрудинчало с брендом, стояли цели на повышение узнаваемости и вовлечение. Однако в 2022 году задачи клиента поменялись: стратегию следовало переориентировать на увеличение продаж на сайте. Анастасия Коновалова, руководитель коммерческого отдела интернет-агентства «Медиасфера», рассказала Sostav, как правильно встроить канал «ПромоСтраниц» в стратегию интернет-продвижения и получать продажи.

Как изменилась стратегия продвижения

Изначально стояли следующие ключевые цели и задачи:

• повышение узнаваемости и вовлечения в бренд;
• привлечение качественного трафика на сайт;
• достижение целей на страницах сайта «Где купить», «Переход на страницу магазина», «Переход в фирменный интернет-магазин»;
• обеспечить низкую стоимость дочитывания.

Все рекламные статьи вели на основной сайт компании, на котором нет возможности купить товар.

На протяжении нескольких лет работа шла по основной стратегии, которая позволила увеличить узнаваемость бренда Hansa, рассказать о разных категориях товара и получить релевантную аудиторию. Однако с октября 2022 года у клиента изменились акценты по продвижению: теперь вся рекламная кампания должна идти на фирменный интернет-магазин. Это означает, что нужно полностью менять и стратегию продвижения.

Задачи новой стратегии по рекламной кампании стали следующими:

• повышение узнаваемости и вовлечения в бренд;
• привлечение качественного трафик на сайт;
• достижение целей конверсии «Добавление в корзину»;
• достижение целей конверсии «Оформленный заказ».

Изменения в подаче материала

Для первоначальной стратегии, нацеленной на охват, были разработаны креативные сценарии с нативными, аналитическими, охватными заходами. Каждый из этих заходов давал хороший результат по разным категориям товаров.

Нативный текст, нацеленный на охватную рекламную кампанию

Однако теперь при переходе на стратегию, нацеленную на продажи в интернет-магазине, тексты Hansa поменялись следующим образом:

1. Начали часто (почти всегда), прямо и полностью указывать конкретные модели бытовой техники. С номерами, техническими параметрами.
2. Все тексты стали продуктовыми, даже охватные и нативные. Эмоциональные подводки сократили до разумного минимума, теперь они служат исключительно упаковкой для подробного рассказа о продукте.
3. Начали добавлять полностью продуктовые тексты без сюжетов и введений, которые переходят сразу к делу, начиная с обложек, и прямо называют бренд, модели, преимущества.
4. Сфокусировались на уникальном торговом предложении. Что делает этот холодильник или варочная поверхность, чем они отличаются, к какому классу техника относится по энергопотреблению; габариты, ёмкость, специальные функции. По сути каждый текст стал предельно сжатым руководством пользователя, что позволяет ему быстро сформировать мнение.
5. Большинство текстов теперь содержат прямые рекомендации покупателям: как выбирать, устанавливать, использовать. То же руководство, но немного другой ракурс: не какой продукт, а что с ним делать. Это усиливает погружение — во время чтения пользователь представляет, будто он уже купил технику.
6. Отдельный блок про безопасность стал обязательным. Тройные стёкла в духовых шкафах и контроль нагрева варочных поверхностей, автоматическое отключение газа, защита от протечек, закаленные стёкла на полках холодильников и др.
7. Рассказ о бренде стал короче, но при этом более продающим. Тексты сократили, начали упоминать дополнительный год гарантии и объяснения, почему Hansa может его позволить.

Продуктовый текст, нацеленный на продажи

Результаты новой стратегии продвижения

В октябре 2022 года запустили три текста по новой стратегии по категориям «Духовые шкафы BakingPro», «Варочные панели» и «Посудомоечные машины AutoOpen». Было важно не отключать рекламные кампании через месяц и дать возможность раскрутиться этим статьям, поэтому закладывали бюджет минимум два-три месяца. Данные категории товаров рекламировали по январь включительно, что дало возможность алгоритмам найти релевантную аудиторию и, как следствие, получить целевые конверсии по добавлению в корзину и оформлению заказов напрямую с канала «ПромоСтраниц».

Результаты новой стратегии (октябрь 2022 — январь 2023):

• 4 855 409 показов;
• 67 465 дочитываний статей до конца;
• 27 272 переходов на сайт;
• 158 конверсии «Добавление в корзину»;
• 12 конверсий «Оформленный заказ».

Таким образом видно, что «ПромоСтраницы» работают не только на верхнем уровне воронки продаж и на охват, но и формируют потребность в услуге. Важнейшей частью запуска рекламных кампаний стали:

• грамотная разработка гипотез и написание рекламных текстов с учетом работы алгоритмов «ПромоСтраниц»;
• выбор правильной стратегии продвижения и системное внесение корректировок в рекламную кампанию;
• время: дать возможность обучиться алгоритмам и раскрутиться рекламным статьям;
• умение ловить релевантную аудиторию и не упускать ее.

Чтобы не упускать потенциальных клиентов, было решено поставить пискель на дочитавших статьи до конца. Аудитория собралась за неделю, но в идеале необходимо подождать месяц. Далее настроили сегмент в «Яндекс Метрике» и передали клиенту сегмент для запуска догоняющей рекламы ретаргетинга в «Директе» для повторных касаний. Тем самым помогли гармонично встроить канал «ПромоСтраниц» в комплексную стратегию интернет-продвижения клиента. С помощью сегмента получается постоянное взаимодействие с релевантной аудиторией, которую команда компании не упускает из вида, переводя с холодной аудитории уже в более теплую.

Данная схема дала свои результаты. Всего за два месяца — декабрь и январь, который традиционно характеризуется снижением покупательского спроса после новогодних праздников — получили 21 покупку.

Рекомендации

• не бойтесь менять стратегию продвижения, команда экспертов поможет это сделать грамотно и выйти на результаты;
• отслеживайте статистику по всей воронке рекламной кампании. Не всегда высокие верхнеуровневые показатели (дочитки, переходы на сайт) говорят об успешности креатива;
• используйте канал «ПромоСтраниц» в общей стратегии интернет-продвижения. Это поможет найти новую релевантную аудиторию;
• используйте все технические возможности по сбору аудитории. Собирайте пикселем аудитори, формируйте в сегмент и запускайте в ретаргетинговые кампании для повторных кампаний.