Рекламные ролики длиной 30 секунд, которые традиционно используют бренды, становятся менее эффективными. Аудитории все труднее досматривать их до конца, и рекламодателям приходится выбирать более короткие форматы. Больше года назад YouTube представила свои 6-секундные рекламные ролики. Теперь их тестирует Facebook, а Fox внедряет этот формат даже в телеэфир. Российский рынок только начинает реагировать на этот западный тренд в рекламе.
YouTube задал тон своими Bumper ads
YouTube запустил короткие рекламные ролики Bumper ads весной 2016 года. После этого рекламодатели протестировали более 300 кампаний в этом формате. Результаты показали, что 9 из 10 таких роликов значительно повышали отклик на рекламу бренда, согласно внутренним данным площадки.
В Google говорят, что сейчас ролики Bumper ads на YouTube набирают огромную популярность у рекламодателей, в том числе на российском рынке, и хорошо воспринимаются аудиторией. Это объясняется тем, что формат адаптирован под мобильных пользователей, который смотрят короткие ролики на смартфонах и планшетах.
По словам главы отдела по работе с крупными клиентами сектора Branding компании Google Россия Марии Морозовой, Bumper ads не раздражают зрителя и позволяют бренду передать ключевое сообщение и закрепить его в памяти целевой аудитории.
Кроме того, данный формат почти в два раза дешевле, чем ролик стандартной длины, что помогает снизить средний CPM по кампании. Эффективный CPM вместе с повышенной частотой обеспечивают максимальный охват в рамках любого рекламного бюджета, добавляет представитель Google Россия.
Формат 6-секундных рекламных роликов на YouTube попробовали уже многие крупные бренды, среди них Old Spice, Pampers, Tide, Mercedes-Benz, McDonald's, Airbnb и другие. Российских кейсов пока очень мало.
Короткие рекламные видео не только у YouTube
YouTube не единственная площадка, которая предлагает короткие рекламные ролики. В июне телекомпания Fox объявила о трансляции 6-секундной рекламы сначала на онлайн-платформах, а затем в телеэфире. В июле Facebook рассказала о том, что тестирует 6-секундные видео с некоторыми из своих рекламодателей.
В российской соцсети Одноклассники формат Bumper ads появился больше года назад.
«Мы видим тенденцию к использованию в рекламе более коротких роликов, их лучше досматривают пользователи, хотя именно 6-секундные видео бренды пока размещают не так часто. Но это дело времени и привычки к формату: мобильная аудитория в ОК уже превышает десктопную, а именно в мобайле короткие видео наиболее актуальны. Так что мы ожидаем, что со временем формат bumper ads будут использовать чаще», — прогнозирует менеджер по развитию бизнеса ОК Семен Боярский.
Формат 6-секундных роликов для соцсетей — это не инновация, напоминают в маркетинговом агентстве Vein Technologies.
«Все крупные бренды в этот формат так или иначе «поиграли», правда, не долго. Большинство комьюнити в Vine прекратили свою деятельность в том же 2015, максимум в середине 2016 (Nike, MTV
Бренды осторожничают с новым форматом
Рекламодатели на российском рынке пока присматриваются к новому формату 6-секундных роликов, отмечая некоторые ограничения при данном виде размещения.
«Контент, который будет использован в видео, должен быть очень запоминающимся и эмоциональным, чтобы зритель всего за шесть секунд получил отчетливое и яркое впечатление. И, что еще более сложно, при этом должна быть сохранена связка с брендом», — объясняет Senior Brand Manager Efes Rus Екатерина Фонова.
В российском офисе Burger King соглашаются с этим и уточняют, что для имиджевых роликов формат неуместен. Компания считает, что 6-секундные видео можно использовать в медиа-миксе с большой аккуратностью.
«Бампер (ролик в формате bumper ads — прим. редакции) не должен быть первым (и, вероятно, даже не вторым) контактом в кампании. Сначала должны идти длинные форматы (необязательно в YouTube, хотя использовать их ретаргетинговую схему, безусловно, куда удобнее), способные донести сообщение с минимальными потерями. Задача бампера — напоминать, а не информировать», — говорит менеджер по маркетинговым коммуникациям Burger King Сергей Бахтияров.
Студия «Двадцатый Век Фокс СНГ» начала производить рекламные ролики Bumper ads, как только они появились, и убедилась в их эффективности, комментирует Head of Digital кинопрокатной компании Александр Коваленко.
Российский рынок на пороге нового тренда
С появлением формата Bumper ads многие клиенты заинтересовались данным размещением, но, скорее, не в качестве самостоятельной кампании, а как составной части общей стратегии продвижения. Например, такое короткое рекламное сообщение может использоваться в качестве тизера к основной видео-кампании с длинным роликом, отмечает Senior Search&Performance Manager digital-агентства Performics (входит в рекламную группу Publicis) Карина Гюлазян. Сейчас агентство впервые запускает рекламную кампанию, в которой будут использоваться только Bumper ads.
Опрошенные медийные агентства указывают на то, что распространению 6-секундных роликов в России мешает инертность и следование стереотипам телевизионного рынка с его длинными форматами рекламных сообщений.
«Несмотря на лучшие международные практики, на российском рынке рекламодатели не торопятся создавать специальный креатив для digital и продолжают использовать адаптированные телевизионные истории», — сетует управляющий директор агентства OMD DaVinci (входит в OMD OM Group) Анна Васильева.
В Digital BBDO (входит в Media Direction Group) уверены, что российский рынок быстро подхватит новый тренд. Скорость распространения информации растет, и у людей снижается продолжительность концентрации внимания, поэтому короткие рекламные форматы становятся логичным ответом на эту тенденцию медиапотребления, считает Digital Client Service Director агентства Григорий Немченко.