Когда компания позиционирует себя как сообщество для уже состоявшихся предпринимателей, это накладывает на нее определенные обязательства. Ведь премиум-сегмент — это не просто состоятельные потребители дорогих товаров и услуг, но и влиятельные люди, которые очень высоко ценят свое время и внимание. Директор по маркетингу CLUB 500 Наталия Рябцева рассказала Sostav, как привлечь к своему продукту таких взыскательных и требовательных клиентов.
Резиденты CLUB 500 — состоявшиеся предприниматели с твердым бизнесом. Соответственно, они уже привыкли к определенному уровню жизни, качеству товаров и услуг, у них завышенные ожидания относительно сервиса и любых продуктов, с которыми они соприкасаются. Кроме того, эти люди щепетильно относятся к своему времени и понимают его цену.
Для них критически важно, чтобы проведенное в клубе время положительно повлияло на их бизнес или принесло яркие эмоции, которые улучшат их психологический настрой. Отличительная особенность нашего сегмента — очень высокая стоимость времени клиентов.
Еще один интересный момент: предприниматели оценивают наш продукт не только как потребители. Они анализируют его с точки зрения построения клуба как бизнес-процесса, чему-то учатся, забирают некоторые идеи и наработки в свои компании. Это накладывает дополнительные обязательства на клуб.
Поддержание высокого уровня
40% новых резидентов приходят в клуб по рекомендациям. Поэтому ключевая задача CLUB 500 — постоянное поддержание высокого уровня и статуса клуба, где собираются лидеры рынка. Для этого используются различные инструменты.
Во-первых, это строгий отбор резидентов по обороту, экологичности бизнеса и безопасности. Качество и уровень резидентов — самая большая ценность.
Во-вторых, придерживаемся стратегии выбора лучшего из всего возможного. Мероприятия клуба всегда проводятся на престижных площадках, с участием топовых спикеров, экспертов и артистов. У каждого мероприятия есть свой замысел и концепция, которые направлены на расширения области знания и повышение уровня насмотренности резидентов.
В-третьих, доступ к тому, к чему трудно или невозможно дотянуться в обычной жизни. Каждый резидент CLUB 500 помимо окружения и всей инфраструктуры клуба получает доступ к эксклюзивным предложениям от партнеров клуба, приглашения на закрытые мероприятия, уникальный контент от спикеров, бизнес-практиков и экспертов — часто мероприятия проходят в закрытом формате честного разговора без записи.
Принципы делать лучшее из возможного, уделять внимание деталям и всегда заботиться о комфорте и статусе резидентов позволяют поддерживать высокий уровень клуба.
Семь главных правил продвижения в премиум-сегменте
Несколько принципов, которые позволяют найти, привлечь и удержать предпринимательскую аудиторию.
1. Тщательная сегментация
Узкая специализация аудитории всегда предполагает глубокую сегментацию по максимальному числу параметров: от демографии и географии до интересов и активности на конкретных сайтах. Важно понимать, что нет каких-то конкретных каналов, где сосредоточена премиум аудитория, поэтому необходимо уметь находить ее на всех площадках — в «Яндексе», VK, Telegram, «Дзене» и других.
2. Персонализированные рекламные сообщения
Каналы и блогеры с широкой тематикой и большим количеством подписчиков нам подойдут только с точки зрения развития узнаваемости бренда. Если мы хотим привлечь внимание целевой аудитории, то должны не только выбирать узкоспециализированные каналы и инфлюенсеров, но и готовить контент, который будет актуальным для подписчиков именно этого канала. Например, берем канал, где обсуждают производство и закупку строительных материалов, и размещаем приглашение на строительный форум, который проходит в рамках нашего клуба. В таргетированной рекламе тоже имеет место такой подход, когда задаем очень узкий критерий для таргета — проживание в конкретном ЖК или наличие в друзьях конкретного человека — и выходим с персональным предложением для этого сегмента аудитории.
3. Продуманный выбор формата коммуникации
Мы обратили внимание, что у нашей аудитории в зависимости от площадки меняется модель потребления контента. Так, потенциальный клиент, который в поисковике ищет бизнес-клуб, готов перейти на сайт и читать подробное описание продукта. При этом тот же клиент, переходя из короткого рилса, настроен на взаимодействие только с коротким контентом или интерактивом — для такого пользовательского сценария подойдет простая форма заявки, ИИ-бот или выход на прямой контакт с менеджером.
4. Персонализированный CJM
После получения максимально подробной информации о клиенте, его интересах, предпочтениях и бизнесе на первых этапах воронки, все дальнейшее взаимодействие стоит выстраивать исходя из его персонального портрета, задач и потребностей. Это относится к тому, как мы коммуницируем — мессенджер, телефонный звонок или личная встреча. Но, главное — с какой информацией мы приходим. В эпоху дефицита внимания клиент не готов вычленять из полотна рекламного предложения то, что важно и актуально именно ему. Поэтому, если известно, что основной запрос клиента — выстраивание отдела продаж, не стоит рассказывать ему о ближайших мероприятиях по брендингу, а стоит предложить ему инструменты для решения его текущего запроса.
5. Повышенные ожидания клиентов
Пользователи становятся все более избалованными — для них важно, чтобы на каждом этапе взаимодействия с продуктом их ожидания не просто оправдались. Этот тренд активно разгоняют локальные бренды, которые, соревнуясь с крупными игроками, стараются попасть и надолго обосноваться в «сердечке» клиента — прикладывают к заказам подписанные от руки открытки, соревнуются в скорости доставки и креативности упаковки. Аудитория привыкает к этому вниманию, что становится новой нормой. Превосходить ожидания на каждом этапе — непростая, но важная задача.
6. Предвосхищенные потребности клиента
Премиум-аудитория любит, когда все продумано до мелочей. Поэтому важно не только превосходить существующие ожидания, но и решать проблемы и запросы клиента, задолго до того, как он сам о них задумался. Внимание к клиенту позволяет не только сохранить резидента, но и повысить уровень его лояльности.
7. Принцип открытости
Мы активно рассказываем о наших резидентах и их бизнесах как внутри сообщества, так и на внешнюю аудиторию. Таким образом, не только повышаем прозрачность, но и позволяем оценить участников до вступления в клуб.
Будущее премиум-сегмента
Основными трендами в работе с премиальной аудиторией в ближайшем будущем станут дальнейшее усиление персонализации и стремление к постоянному превосходству ожиданий клиентов. Запросы этой аудитории будут только расти, и важно не просто соответствовать им, но и совершать небольшие, но значимые «эксклюзивные» жесты, чтобы удивлять и восхищать на каждом этапе взаимодействия. Только такой подход позволит успешно работать с премиальным сегментом в долгосрочной перспективе.