В 2022 году IKEA ушла из России, и отечественным заводам нужно было обрести новых клиентов и имя на рынке. Один из них находится около Новгорода. Команда Genius Production рассказала Sostav, как с нуля создавала бренд производителя ламинированной древесно-стружечной плиты Extravert.
Как формировалась концепция
Мы разработали бренд для Новгородского завода, который производит мебель, комплектующие и древесно-стружечные плиты. Продукция компании обладает рядом преимуществ, которые и легли в основу стратегии:
- Дизайн коллекций. В ассортименте есть и акцентные, и базовые позиции. Благодаря этому дизайнеры создают интерьеры, используя подходящие товары одного производителя.
- Экологичность. Владельцы завода делают акцент на экоаспекте производства: сотрудники повторно используют побочные продукты деревообработки, контролируют процесс сокращения выбросов СО2 и создают продукцию, безопасную для детей.
- Разнообразие фактур. Ещё одна особенность — возможность производить визуально идентичные товары с разными техническими характеристиками. Например, по дизайн-проекту подоконники, изголовья кровати и дверь должны выглядеть одинаково. На практике для них используются разные материалы, но ассортимент завода позволяет сделать сами поверхности визуально идентичными, а пространство гармоничным.
Влюбить дизайнеров в… дизайн
Дизайнеры зачастую драйвят рынок: от того, что они включают в проекты, зависит ассортимент ритейлеров и дистрибьюторов. Поэтому именно они стали ключевым сегментом целевой аудитории бренда. Дополнительными сегментами, по результатам исследований, стали архитекторы, салоны мебели и ритейл.
Также дизайнеры наиболее чувствительны к творческой составляющей коммуникации компании. При этом анализ конкурентов показал консерватизм и серьёзность отрасли: многие бренды делают ставку на технические характеристики продукции и используют в коммуникациях обезличенный, где-то официальный стиль.
Мы подумали: «Почему никто из компаний не говорит про красоту, удовольствие от жизни и эстетику, которую создают продукты?» Решили окунуться в эту историю и создать дизайн, который влюбляет. Наши стратеги провели серию интервью с респондентами из разных сегментов целевой аудитории и определили ключевые боли и потребности каждого.
Например, для дизайнеров наиболее значимой потребностью стало стремление увеличить маржинальность проекта и облегчить процесс продажи. Кроме того, участники рассказали, что им важно иметь большую свободу выбора решений, повышать доверие и ценность для клиента: «Когда я создаю новый проект, я хочу выбрать оригинальное решение, но боюсь, что оно окажется невыполнимым», «Когда я подбираю материалы для проекта, я стою перед выбором: или сделать качественно, или заработать».
Потребности респондентов помогли сформулировать ценностное предложение: в ассортименте бренда есть продукция, которая помогает одновременно и впечатлить заказчика, и реализовать проект. При этом вместе с красивым дизайном сохраняется качество товаров.
Extravert — бренд-личность
Исходя из уникальных возможностей завода, таланта его сотрудников и особенностей целевой аудитории, наша команда решила создать бренд, наполненный смыслом. Так появился манифест Extravert: он объединяет то, что транслирует компания, рассказывает о её миссии и ценностях.
Большое влияние на брендинг оказал владелец завода Вадим Осипов. Во время двухдневной co-creation-сессии мы узнали, что в работе он вдохновляется архитектором Сантьяго Калатравой, который проектирует необычные здания по всему миру, и отразили в Extravert эту смелость и открытость новому. Помимо этого, Осипов трепетно рассказывал про пляж в Сосновом Бору в родной Ленинградской области и вдохновляющие прогулки по нему, поэтому экологичность также нашла отражение в бренде. Ценности, озвученные владельцем завода, дополнили образ бренда и ключевые месседжи, которые создала команда после исследований:
- Extravert — образ бренда как личности: открытой миру и людям, вечно молодой и актуальной, оптимистичной, умной и внимательной, надёжной;
- Vert (в переводе с французского — зелёный) — экологичность производства и продукции.
Слоганом стала фраза: «Дизайн, который влюбляет». Она отражает миссию бренда:
«Мы работаем, чтобы талантливые дизайнеры, архитекторы, производители мебели и клиенты могли уверенно создавать больше ярких, практичных и продуманных вещей, а также пространств, доступных конечному потребителю».
Айдентика
В визуале мы отразили ценности бренда: вдохновение, уникальность, постоянное обновление, продуманность. Ключевые цвета — зелёный, белый и оранжевый — демонстрируют экологичность и яркость, уникальность компании. Совмещённые буквы в логотипе — надёжность, а перевернутая «E» — открытость новому.
Фирменный стиль отражает ключевые смыслы манифеста: наша команда разработала геометрические паттерны из наклонных фигур в форме трапеций, которые символизируют экологичность и динамичность бренда. В них есть ассоциации к распускающимся листьям и цветам — тому, что люди подсознательно связывают с природой и обновлением.
Удалось обеспечить и удобство применения: логотип хорошо читается на любом носителе, от стенда с товаром до самой простой упаковки, а паттерн легко масштабируется.
Новый бренд официально представили в июне 2023 года. Сейчас у завода есеть все необходимые инструменты: айдентика, хэндбук со стратегией бренда, фирменный стиль с руководством по его использованию, вдохновляющий манифест. А у дизайнеров и архитекторов — ещё одна возможность влюбить в свой дизайн.
Филипп Муравьев, креативный директор Genius Production:
Мы стремились не просто создать «красивую обёртку», а глубоко проникнуть в специфику бизнеса, даже несмотря на сжатые сроки. Сложнее всего было найти тонкую грань между наследием и репутацией IKEA и нашим желанием делать что-то уникальное. Хотелось показать, что Extravert не только владеет заводом, где можно купить проверенные «икеевские плиты», но и может создать что-то совершенно новое, при этом выдерживая высокие стандарты качества.
Анна Данилова, старший стратег Genius Production:
Для меня этот проект о том, что живая идея и творческий запал всегда находят выход и форму выражения. В прагматичной категории мы сделали ставку на эмпатию и страсть к своему делу, не упуская из виду и рациональные преимущества бренда. Верим, что он пустит корни, расцветёт и долго будет вечно зелёным и молодым. Как стратег я не устану повторять, что брендинг гораздо больше, чем картинки. Для Extravert мы не только разработали айдентику и нейминг, но и обеспечили смысловую связку между продуктом и образной основой бренда, а также заложили прочную базу для развития коммуникаций с B2B-аудиторией.
Николай Лапин, генеральный директор Genius Production:
Бренд, как живое существо, постоянно растёт. Он и дальше будет обретать силу, обрастать коммуникациями и выражаться во всём, что делает компания. Нам было важно заложить гибкий и пластичный «фундамент», чтобы позволить развиваться бизнесу, даже если тот в будущем будет менять стратегию. Особенно повезло, что клиент смог развить потенциал этого дела. Именно он чувствует, когда та или иная история «попадает», а когда идет вразрез с ощущением бренда. Вместе нам удалось построить нечто, что отражает ключевую задумку, энергию и ценности компании. Особенное удовольствие — наблюдать за развитием бренда после успешного запуска. Мы надеемся на продолжение плодотворного сотрудничества в будущем!
Вадим Осипов, основатель и руководитель Extravert:
С Extravert у нас не было права на ошибку: IKEA ушла из России, производственные мощности простаивали. За несколько месяцев нужно было создать и запустить бренд, чтобы выйти на рынок. Нам было важно, чтобы в основе Extravert лежали качественные исследования аудитории, которые помогут найти решение и отстроиться от конкурентов. Команда Genius Production справилась с задачей: в кратчайшие сроки ребята изучили нашу целевую аудиторию, другие компании на рынке и собрали результаты, которые легли в основу бренда, позволили найти свободную нишу для коммуникаций и создать Extravert.
Состав творческой группы
Extravert (клиент)
Genius Production (агентство)
Генеральный директор: Николай Лапин
Креативный директор: Филипп Муравьев
Арт-директор: Илья Ускоев
Старший стратег: Анна Данилова
Неймер: Олеся Мельникова
Аккаунт-менеджер: Дарья Сироткина
Проектный менеджер: Елена Назарова