В 2023 году «Иль де Ботэ» и Media Instinct Group запустили в «VK Рекламе» две последовательные кампании для продвижения сообщества ритейлера во «ВКонтакте». Промо работало полтора месяца. За это время количество участников паблика выросло на 4,5 тыс. человек, а стоимость нового подписчика составила 78 руб. — ниже плана на 9%. О механике Sostav рассказали представители агентства.
Цели
Агентству требовалось привлечь в сообщество «Иль де Ботэ» во «ВКонтакте» не менее 4 тыс. новых подписчиков. При этом показатель CPF не должен был превышать 86 руб.
Механика
Специалисты провели два флайта с оптимизацией на вступление в сообщество. Рекламу видели пользователи, которые с большей вероятностью заинтересуются контентом в паблике «Иль де Ботэ» и подпишутся на него. Для этого алгоритмы «VK Рекламы» учитывали обезличенные интересы аудитории и предложение бизнеса. На уровне групп агентство настроило таргетинг на женщин 25−55 лет из России с доходом выше среднего в связке с интересами к красоте, здоровью и уходу за собой.
Схема размещения. Длительность первого флайта составила одну неделю. В процессе размещения Media Instinct Group протестировало шесть креативов с разными продуктовыми коммуникациями. В результате команда получила инсайты, что наиболее конверсионные креативы — это изображения с парфюмерной коммуникацией и темными оттенками. Конверсия в подписчика по ним выше в полтора раза, чем у других креативов. Алгоритмы «VK Рекламы» перераспределили на эффективные креативы 95% бюджета.
Команда запустила второй флайт через две недели после первого, он работал один месяц. Для размещения она взяла три креатива из первого флайта с наиболее высокими показателями по конверсии в подписчика, а также добавила к размещению еще шесть креативов. Они отличались друг от друга текстами, визуалами и форматами. Для части креативов агентство использовало статичные изображения, для другой — видео. В ходе кампании команда Media Instinct Group отключала неэффективные варианты. Подтвердился вывод, что статические креативы с парфюмерией в темных тонах отрабатывают лучше остальных: CTR по ним выше в 1,5−2 раза, CR в подписчика выше средних значений.
Примеры креативов. В «VK Рекламе» по умолчанию работают универсальные объявления: формат самостоятельно адаптирует загруженные в кабинет изображения под доступные места и площадки для показа.
Стратегия управления бюджетом. Во всех кампаниях в качестве стратегии выбрали предельную цену: алгоритмы «VK Рекламы» стремились принести конверсии не дороже указанной стоимости.
Результаты
За пять недель размещения команда агентства достигла следующих результатов:
- количество подписчиков сообщества выросло на 4,5 тыс. человек, выше плана на 10%;
- стоимость привлечения подписчика при этом снизилась до 78 руб., лучше плана на 9%;
- активность в сообществе «Иль де Ботэ» — комментарии и репосты — выросли на 47% по сравнению с периодом до старта кампании.
Сергей Малеев, перформанс-директор Media Instinct Group:
Перед нами стояла задача увеличить активную базу подписчиков в сообществе во «ВКонтакте» «Иль де Ботэ». Вместе с клиентом мы решили использовать объект «VK Рекламы» «Сообщество и профиль». Благодаря функциональности кабинета команда выявила оптимальные связки «креатив — тактические настройки», позволяющие привлекать подписчиков по минимальной стоимости. По итогам теста мы получили рабочий инструмент, позволяющий прогнозировать и контролировать стоимость привлеченного подписчика.
Марина Цуркова, директор по маркетингу «Иль де Ботэ»:
В рамках брендбилдинга и продвижения для нас было стратегически важно активизировать сообщество во «ВКонтакте», поскольку этой соцсетью пользуется большое количество наших клиентов, и им удобно получать информацию о событиях и новинках сети на этой площадке. Благодаря последовательности и гибкости промокампании, запущенной совместно с командой Media Instinct Group, наша цель была достигнута.